【百道编按】上周日，我们发布了斯蒂芬·布莱克·梅泰的一篇文章（《打破惯性思维，图书营销创意无处不在》），文中提到出版商还是有跟亚马逊竞争的机会的，同时给出了若干建议。对此，行业人士克里斯·梅多思有不同意见，他所关注是焦点是出版商是否有必要和亚马逊竞争。

搁在过去，出版商跟一家书店“竞争”的想法是荒谬的。出版商为书店供应商品而不是跟他们竞争，书店解决所有零零碎碎的直接销售事务，以便出版商能够专注于产品制作。你怎么能指望出版商去直接接触消费者呢？

之后，网络、亚马逊兴起，世界因此而改变。书成了随时随地都能购买的电子书，出版商直接向顾客销售也就成为可能。（Baen、O’Reilly等出版公司向读者直销图书已经十多年了）

大多数出版商本来无意于D2C，但在整个代理定价引来那么多争端之后，一些出版商意识到应该想办法绕开“利欲熏心”的亚马逊。再然后，亚马逊也开始涉足出版了，出版和零售的边界就更加模糊了。

出版商有权与亚马逊竞争，梅泰在文章也提供了最好的建议。问题是建议被采纳并很好地实施后，来自出版商的这些竞争会有多大效用呢？

在杰夫·贝佐斯的统领下，亚马逊将自身优势发挥到了极致。他们在花园围墙内自建了内容生态系统，用户消费内容后由于格式的不兼容而很难互相分享，因而被锁定在亚马逊的疆界之内。而且从亚马逊购买本身就简单、方便、快捷。

在美国，亚马逊具有极高的品牌辨识度和认同度，但出版商却常常是不露面的，对消费者来说是可替换的。（一边列出一串作者的名字，另一边列上出版商的名称，让一个普通的消费者把作者和他们所属的出版商连起来，你觉得他们会连对几个呢？）

如果出版商尽其所能去努力，在某种程度上也许有一定的竞争性。不过如果他们转而支持现存书店以及亚马逊的竞争者，比如巴诺，也许效果会更好。因为至少书店有地利之便，可以在一家店里向消费者提供各个出版商的书，而不是让顾客去不同的店里买不同出版商的书。

无论怎么说，经营读者都是件任重道远的事情。谁都不知道，出版商要在这上面投入多少时间和金钱才见成效，而原本这些时间和资金可以用于充分提升他们的核心业务，这样无论亚马逊做什么，出版商都能从产品销售中赚到钱。

有意思的是，梅泰并没有在文章中提议出版商去掉DRM（数字版权管理），解除顾客锁定。我们注意到，梅泰所在的蜂鸟数字传媒公司就是全心全意帮出版商与亚马逊竞争的，而这些出版商都紧握DRM不放。而且，蜂鸟公司本身就提供包括DRM、销售数据、分析报告等业务。

这就是现在的行业状况。亚马逊让出版商如此心慌意乱，以至于不得不与零售商“竞争”求得生存。希望在他们进行新的尝试时不忘关注固有的核心——发现和出版好书。

很多人鼓噪出版商撤回所有通过亚马逊销售的书籍（有点不太现实），看看这家零售巨头失去这些内容来源后怎么活下去。但就目前来看，尽管出版商不停地控诉亚马逊的“累累罪行”，但又不敢完全与之决裂。

（本文编辑 晨瑾）