【百道编按】技术看似冲击了书业，但实际上也为独立书店带来了前所未有的机会。对于独立书店来说，这是最坏的时代，同时也是最好的时代。

5年前，《纽约时报》一篇文章《小书店在时代变换中难以盈利》（Small Bookstores Struggle for Niche in Shifting Times）指出，整个行业形势严峻——博德斯连锁书店解体，电子书迅速崛起，亚马逊攻城掠地，独立书店首当其冲受到伤害。整篇文章萦绕着担心书店一个个被迫关门的悲观基调。

现在看来，独立书店似乎是安全着陆了。根据美国书商协会（ABA）透露，2015年11月份美国所有渠道的图书销售额同比增长7.5%，而从年初到11月份的销售总量也比2014年增加1.7%（12月份销售数字还未披露）。ABA旗下独立书店成员的销售额更是比2014年增长10%。去年2月的一份报告指出，ABA旗下独立书店成员自2009年以来已增加了27%。

此前人们对于独立书店式微的预言有些言过其实了。ABA的CEO奥伦?特切尔认为，书店在当地社区中仍然发挥着实实在在的作用，每家书店每天都会卖几十本书给需要的人。

独立书店因其身为社区有机体的一部分而备受称颂，它熟识进店的顾客，与他们有面对面的接触，也能给他们适时的推荐。西蒙舒斯特销售部门前员工莱克西?比奇2013年在纽约皇后区开了家书店——Astoria Bookshop。因为此前的职业背景，她能够以出版商和书商的经历与眼光看待这些年的行业变化。

比奇认为，独立书店的核心业务并没变，出售好书，提供上乘的服务，根据顾客的兴趣来调整存货目录、策划活动。经营一家小书店要比从前容易，你可以紧缩存货，根据实际需要迅速补充货源，无需聘用技术人员就可以设立官网宣传书店活动并方便顾客在线下单。

技术看似给书业带来了翻天覆地的变化，让形势恶化，但实际上也为独立书店带来了前所未有的机会，甚至竞技场。特切尔指出，技术的成本回落，大公司所用的技术小企业也用得起。除了官网、社交媒体和邮件推销外，技术还可用于业务运营流程，比如POS系统、库存、会计和网页设计。现在，无需付出高昂成本就能高效提升经营效率。

在增强书店的社区地位上，社交媒体功不可没。旧金山湾区书店Copperfield’s Books营销主管微琪?阿蒙认为，书店和社交媒体是完美的营销搭档，二者都建基于社区之上，无论在线上线下都可以与顾客展开交流。

独立书店往往是其所在社区的反射物，它们可以与经常光顾的客人有更为深入的互动，也可以更有针对性地传递信息，这是大型卖场和线上零售商不具备的优势。

很多社交媒体的成功案例在于声音的表达和可靠性，独立书店恰营造了一个表达的环境，自有其权威和真实性。有关书的交流讨论，社区新闻，书商和读者的观点看法……都是书店在卖书之外所能提供的东西。

阿蒙指出，要让书店更具权威性，就必须置身媒介场中，成为交流的参与者而非仅仅是旁观者。这样做不仅能带来额外的销售，还能吸引新的消费人群，同时可以更好地了解老客户，弄清楚他们希望以何种方式发现新书。

不同的媒体渠道达到的效果也不同。比奇说，他们在Instagram（美国社交媒体）上发布的新书信息很快就吸引了购买人群，而在Facebook上发布的信息受众的到达率却很不理想，“顾客在哪儿，我们就要在哪儿，要尽可能让顾客首先想到我们。”

此外，即便是选择付费社交媒体营销，成本的门槛也比过去动辄好几万美元的纸媒和广播广告要低很多。比如，在Facebook上发一篇宣传文章的要价仅为5美元，而且能被广泛传播。不仅如此，由于社交媒体可获取用户的地址、年龄以及兴趣，因此可以在一定程度上保证信息到达的精准性。

现在也有了更多追踪数据的手段。阿蒙就在用Eventbrite（在线活动服务策划平台）来监控对活动感兴趣的人数，如果某个活动受到的关注不够多，她就会立即在Facebook上发文，向目标用户精准传播。

除了这些便利之外，与在地社区其他组织机构的关系也是独立书店的宝贵财富。举例来说，可以与当地机构合办活动，在当地举行的音乐节或其他活动中卖书，或者在当地艺术机构设立卖书窗口，这样就可以借他人之手实现交叉营销。

书店和出版商的合作关系也可以在线上拓展。如今，出版商、作者和书店都在社交媒体上发力，三者之间同样可以交叉营销，为作者路演、图书发布合力造势，形成协同效应。

并非所有的书店都能抵御得了狂飙突进的数字风潮，那些坚强地“活”下来的书店都在探索介入顾客生活的趣味、创意方式。在此之外，与同行的交流和信息分享也同样重要。

原文链接：How Independent Bookstores Are Thriving in the Digital Age

（本文编辑 晨瑾）