《纽约时报》记者布拉德.斯通或许不曾料到，自己在2009年9月19日发表的《亚马逊能成为网络沃尔玛吗?》竟会成为圣诞节前沃尔玛与亚马逊、塔吉特等零售巨头在网上展开价格大战的导火索。

10月15日，全球第一大连锁销售商沃尔玛宣布，在沃尔玛网站上，十大精装畅销书的预售价仅为10美元。几小时后，亚马逊立即将这部分图书的售价调 低至10美元，塔吉特也随后跟进，价格大战由此打响。10月16日下午，当沃尔玛将价格降至8.99美元，后两者放弃了跟进，沃尔玛以1美分胜出。沃尔玛 网站CEO劳尔.范兹奎茨在接受《华尔街日报》采访时表示,“如果存在着网络沃尔玛，那必定是指沃尔玛网站(Walmart.com)。如果有人对我们的价格作出回应，那么我们将继续调低定价”。

《纽约客》记者詹姆斯.索罗维基11月9日发表题为《跟着价格走》的评论文章指出，价格战本质上是一场“零和博弈”，除非企业具有绝对优势，能打出 令所有对手都无法企及的价格，否则根本无法改变市场集中度，最终只会是拉低整个行业的定价水平，让每一个参与者都成为输家。

索罗维基的分析固然有道理，但沃尔玛与亚马逊之间的这场价格战并非只针对图书市场。对于沃尔玛这类综合性大型零售商来说，畅销书只是一个低价诱饵，虽然目前网络销售只占到零售业销售总额的4%，但沃尔玛迫切希望成为这一领域中的价格标杆;而对于亚马逊来说，全美第一大在线图书零售商这顶皇冠也已无法让其满足，现在它正在将触角伸向日用消费品这一沃尔玛的核心销售领域。

上一个财务季度，亚马逊全球图书音像制品销售收入仅增长了1%，为24亿美元，而百货类商品的销售却增长了35%，达到20.7亿美元。亚马逊北美零售部执行副总裁杰夫.维尔克说：“这证明了我们在消费者生活中正在扮演越来越重要的角 色。除图书音像产品外，我们有机会赢得消费者对其他产品的信任。”

城门失火，殃及池鱼，看起来实体书商们反倒将成为这场价格战中的失败者，他们甚至敦促司法部门对这场价格战进行调查。在他们看来，诸如史蒂芬.金、 萨拉.佩林等名人的新书通常标价在35美元左右，而沃尔玛、亚马逊的进货价大约是标签价的一半。如果以9美元出售，相当于打了三折都不到，这无异于通过自 杀性方式进行竞争。

不过，Barnes & Noble和Borders Group两家大连锁书店坚持原价销售，绝不参与这场价格战。在《华尔街日报》刊发的分析文章《图书价格战正在升级》中，Borders Group的一名发言人表示：“我们的商业模式不是以低价为基础的，而是要为读者提供真正的书店体验，让他们能在一个舒适的环境中自在地寻找各类所需的图书。我们的顾客是凭着对书籍本身的兴趣，而不是被低价吸引进来的。”而Barnes & Noble与星巴克合作推出的“咖啡伴侣”，即星巴克在Barnes & Noble连锁书店中开设咖啡吧的举动，也同样力图为消费者提供网络购买所无法实现的价值。对于美国的实体书商们来说，与其在恐慌中请求司法部门的救援，不如扪心自问：“除了低价，我们还能提供什么?”