作为全国图书发行的领军企业，江苏凤凰新华书业股份有限公司的发展一直为业界瞩目。11月28日，记者在江苏凤凰新华书业股份有限公司（简称凤凰新华）借徐州书城开业之际召开的全省中心书城建设工作会议上获悉，正冲刺上市的凤凰新华，未来3年将中心书城建设作为转型期工作重点 的发展战略，得到了与会的省政府、省委宣传部、省新闻出版局、凤凰出版集团各级领导的大力支持。在总结凤凰徐州书城建设运营经验基础上，凤凰新华还透露正在推进苏州、南通、镇江、扬州等新型书城的建设和计划。

其实，徐州会议是该公司在本年度内就全省中心书城建设工作召开的第二次专项会议。此前4月份靖江书城开业时，凤凰新华就中心书城建设举办过专项会议。所不同的是，前者侧重的是地市级中心书城建设，后者侧重的是县级中心书城建设。在同一年度里，两次召开专项会议对中心书城建设进行战略部署，可见凤凰新华对此的重视和决心。

当然，凤凰新华定位的具有购物、餐饮、休闲于一体的中心书城，其建设、管理和运营需要巨额资金支持也是有目共睹的。在当今传统实体书店普遍受网络书店和数字出版冲击、共同面临风险的情形下，凤凰新华的中心书城建设战略，无疑给人提供了更多的悬念。转型期该如何转？中心书城建设战略能否让凤凰新华实现在业内继续保持领先地位的梦想？《中国新闻出版报》记者就此独家专访了江苏凤凰新华书业股份有限公司副董事长、总经理周斌。

现有书城仍有提升空间

《中国新闻出版报》：在传统实体书店普遍受网络书店、数字出版等因素冲击下，据我们所知，不少实体书店出现明显萎缩现象。体现在要么倒闭关门、要么削减图书经营品种增加文化产品经营品种，要么以租赁的方式增加书店收入。像凤凰新华这样将摩尔式中心书城建设作为调整经营结构、转变发展方式的重要手段还是比较少见的。请问制定这样一个战略发展模式的背景是什么？

周斌：凤凰新华过去建设的书城基本都是传统书店模式，书城总面积不大，主要经营纸质出版物，简单配以一些小型多元文化业态，出版物的经营面积占到了总面积的80%以上。这种书城无法充分满足市民对出版物的购买阅读需求，更不能满足市民多样化、一站式的文化消费需求。随着我国的经济持续快速发展，城市化进程进一步加快，商业零售开始从过去的中小型零售网点向大型商业零售综合体发展，网络愈来愈成为重要的商品流转通道。这些变化趋势都对以出版物经营为主的传统书城带来了较大的冲击，市场要求书城在总体规模、经营理念和运营模式方面必须尽快作出相应调整，以适应时代的发展和消费需求的变化。

从目前看，以传统实体书城为主体的经营模式确实有走向式微的趋势，但是通过对市场及相近行业的考察，我们发现，市场对体验式、平台式的消费是比较关注的。以苏宁电器为例，虽然受电子商务的冲击，但是体验式、平台式的电器消费还是呈现出需求趋势。与之相比，更需要体验、互动的文化产品，同样具有需求空间。其实书业界经营摩尔式书城的成功案例此前就有，比如台湾的诚品书店的经营模式是值得借鉴的。我们认为，随着时间的推移，以实体书城为空间，以图书为媒的体验式、平台式消费将成为主要消费模式。江苏作为全国经济相对发达的地区，建设摩尔式书城的做法，可为我国的书业发展作一些探索。

《中国新闻出版报》：刚才您提到台湾诚品模式，据我们所知诚品有在苏州、南京建大书城的计划。面对即将来临的市场竞争与挑战，凤凰新华将如何应对？

周斌：在市场经济条件下，任何企业不可能一店独大。市场的培育是靠多家企业在竞争中培育起来的。从培养阅读市场来讲，我们不排斥竞争，甚至欢迎这种竞争。诚品的很多模式是可以借鉴的，像今天开业的徐州书城的很多经营理念就是借鉴了诚品书店理念。在未来的市场格局中，我们认为，有着悠久历史和优良传统的凤凰新华有着不可替代的优势，那就是对本地社会、本地市场的深刻了解和长期积累的社会品牌优势。这些优势使凤凰新华具备了同台竞争的能力。

目前，凤凰新华需要考虑的问题是，在未来的市场竞争格局中，如何将竞争对手的长处学到手，同时又能无限放大自身的竞争优势？如何在发挥自身优势的同时，又能赋予它更新的活力？

《中国新闻出版报》：据统计，目前凤凰新华在全省各市县共有中心书城73个，建筑面积约40万平方米，基本实现了每个市县都有一个书城的目标。据我们所知，这些书城不仅受到了当地读者的欢迎，而且有些书城还得到中央领导同志的肯定，这是否说明凤凰新华的书城发展战略模式已经成熟？

周斌：还不能这样说。虽然凤凰新华在各市县的中心书城已经达到了一定的规模，整体软硬件条件在全国也处于前列，但是与江苏省的经济文化发展速度相比、与出版发行业的发展要求相比、与凤凰新华自身的发展需要相比、与人民群众多样化和多层次的精神文化需求相比，还存在一定的差距。主要体现在部分书城规模偏小，配套设施不完善，与城市发展的规模和速度不相称，因此仍有提升的空间。

以市级书城为例，凤凰新华万米以上书城还主要集中在苏南、苏中。相对于有着几百万人口的大城市而言，这些书城的规模已经明显落后于所在城市的发展步伐，只能勉强应付目前出版物经营的需要，不能进一步拓展出版物经营和调整、丰富多元文化业态的空间。同时，大多数书城建设时间较早，停车等配套设施欠缺，给读者选购图书、文化休闲带来不便，这对书城的经营造成了很大的影响。这些问题在未来书城的建设中都必须加以改进和完善。

以摩尔书城为龙头搭建文化消费终端网

《中国新闻出版报》：在本次徐州会议上，记者注意到，凤凰新华提出了尽快在全省部分市县建设及立项一批具有一定规模、多元文化业态组合的新型文化购物中心，进而构建起以新型书城为核心的覆盖全省的文化消费终端网计划。请您介绍一下这一计划的设想。

周斌：根据出版发行业的发展趋势、华文地区出版物市场的发展状况以及江苏社会经济文化发展的特点，我们认为，目前，规模较小或位置较偏的以经营出版物为主的单一业态书城，已经无法适应形势发展的需要。这种一站式的文化消费综合体，以出版物经营为主，综合经营多元文化产品，提供多样文化服务。在为市民提供全新文化消费场所的同时，也在着力打造城市的文化商业休闲生活空间。

目前，凤凰新华正在推进的苏州、南通、镇江、扬州等书城项目，都是邀请了国际一流的文化商业地产顾问公司和卖场设计公司根据当地经济文化的实际状况和发展趋势，来提供独特而一流的智力和技术支持，相信它们将来会成为当地文化的新地标。

《中国新闻出版报》：书业是个薄利产业，凤凰新华提出打造以图书为核心的文化消费终端网口号，请问该口号的支撑点在哪里？

周斌：凤凰新华提出这一口号是根据凤凰出版传媒集团的战略要求并在综合各方面经验的基础上，顺应市场需求趋势提出的。我们认为，尽管人们阅读方式、阅读需求发生变化，但是随着人们物质生活水平的提高，读者对以纸质图书为代表的精神产品的需求和物质产品一样会逐步增加。应该说，新华书店经营业态、产品组合、经营手段的变化是基于社会公众需求的变化而变化。以徐州书城为例，它给大家的直观感觉是书店，但是稍微注意一下就会发现，它与传统书店的经营模式明显不同，比如它设有养生馆、美术馆、国学馆等文化产品体验区，这不仅满足了当地读者购书的愿望，还使他们的各自兴趣爱好有了展示的空间。此前通过南京书城和新东方合作、姜堰书城和当地青少年中心合作等成功案例，我们认为，具有互动式、体验式功能的书城，还是具有相当大的市场空间的，这种模式早在百货业等商业领域就得到了印证。

《中国新闻出版报》：有些读者认为，这种摩尔式书城他们很不适应，主要说法是满眼都是其他文化产品，书店书香气在丧失。对此您怎么看？

周斌：我们认为，摩尔式书城还是以图书销售为主。让读者能够在第一时间里选购到所需的图书对我们来说是最为重要的。作为图书经营者，我们探索这种多元经营模式，就是考虑如何借助新型需求趋势，做精、做强图书销售。在做精、做强图书销售的基础上再做宽经营范围，即联合社会力量，满足读者的多种文化需求，进而构造以图书为核心的文化消费终端网。

1/3募集资金将用于书城建设

《中国新闻出版报》：众所周知，兴建以书城为主，多厅影院、青少年活动中心、文化多元产品经营、轻型餐饮、咖啡、茶社、亲子活动项目等为辅的摩尔式书城，是需要巨额资金支持的。资金难使不少有同样想法的新华发行集团止步于设想外。请问资金难是否也困扰着凤凰新华中心书城建设？

周斌：凤凰新华书城建设资金渠道来源有两个：其一，谋求上市，渴望明年能够顺利登陆股票市场。如果上市成功，募集资金的1/3基本能满足目前中心书城建设所需资金。其二，企业积累。凤凰新华多年的高速发展，为企业发展留下了可观的资金积累。从目前状况看，资金的压力对凤凰新华来说还不是最为沉重的压力，最为沉重的是书城项目的选择。

《中国新闻出版报》：为何这样说？

周斌：因为凤凰新华的文化消费综合体和中心书城建设，是一项具有战略意义的系统工程，离不开各级党委、政府的关心和支持，离不开各级宣传部门的帮助和指导。在此，我们恳请各级党委、政府给予以下支持。

合理的规划布局。文化消费综合体和中心书城既是文化设施也是商业设施，只有通过合理的布局和高效的运营才能实现文化和商业的平衡，才能充分发挥项目的社会效益和经济效益。具体而言，这些项目的选址及布局在满足和服从城市整体规划方案的同时，着重考虑两个因素：一是能够位于或紧靠现有的商业中心，或者正在建设之中的新商业中心；二是交通便利，充分满足消费者使用自有交通工具和选择公共交通工具的需要。

优惠的政策扶持。凤凰集团预计于明年上市，作为上市公司一部分的凤凰新华，建设并长期持有全省的中心书城，也需要有一个合理的商业回报，才能对投资者和股民负责。而单纯依靠出版物零售是无法实现书城项目赢利的，必须实现项目投入与产出的平衡，才能减轻运营的包袱，更好地发挥社会效益。我们希望各市县党委、政府在考虑文化购物中心和书城这一类文化商业项目时，能够给予合理的土地出让价格及招拍挂程序；在规费上给予减免和优惠；充分支持凤凰新华在当地的各类出版物销售工作；对于部分具备社会公益性质的项目如青少年活动中心等，尽可能给予一定的政策补贴。

凤凰新华中心书城建设将打三张牌

《中国新闻出版报》：为了真正打造好具有江苏特点的文化消费终端网，您在徐州会上说凤凰新华已准备做好3方面工作，请问具体内容是什么？

周斌：其一，打造一批龙头项目，支撑起文化消费终端网的建设。这主要包括已在建设中的苏州、南通、姜堰书城项目，处于设计阶段的扬州、镇江书城项目，已基本达成意向的海门书城项目。这些项目都是凤凰新华未来倾力打造的重点文化消费综合体。其中，苏州和南通项目面积都在5万平方米左右，扬州项目有4万平方米，镇江项目有3万平方米，规划中的海门项目约9万平方米。以上这些项目的总投资将超过20亿元。其二，规划立项一批项目，为文化消费终端网的发展奠定基础。凤凰新华原有的很多书城因为规模问题已经无法实现上述目标。下一步，我们将在盐城、无锡、常州、昆山、射阳、溧阳等城市积极寻求机遇，规划立项新项目。这样既满足了企业自身发展的需要，同时也支持了各地的文化产业设施建设，是各地政府与国有文化企业共建城市文化地标的有效途径。其三，做好现有书城的提档升级工作，夯实文化消费终端网的根基。凤凰新华在上市融资项目中安排了专门资金，对全省现有的书城进行提档升级，即统一内外形象、更新设施设备、增加服务项目、加快调整完善，充分发挥好原有书城在满足市民阅读和购书需求、推广全民阅读、营造书香社会的功能。

《中国新闻出版报》：在徐州会议现场，记者从中心书城建设展示板上看到：“江苏作为文化改革发展的先进地区，必须保持清醒头脑，充分看到不进则退、慢进也是退，充分看到前有榜样、后有追兵，当上先进不容易、保持先进更难。”“我们必须把新华书店的渠道网络建设，作为文化产业发展的重要基础平台和文化强省建设的重要组成部分，予以重视和推进。”“要以打造文化消费终端网为目标，建设和改造一批大型书城，探索文化摩尔的新模式，把黄金地段的黄金效益发挥出来。”从这些文字可以看出，从省委宣传部部长杨新力、副省长曹卫星，到凤凰出版集团董事长谭跃，都对凤凰新华中心书城的建设与发展提出了明确要求。

周斌：是的。凤凰集团在全国文化产业集团中居于前列，凤凰新华是凤凰集团重要的板块之一，其改革发展离不开各级党委政府的亲切关怀、正确领导和大力扶持。按照构建中国现代书业第一网的奋斗目标，我们只有加快中心书城建设，努力构建文化消费终端网，才能为江苏各地经济文化的健康发展，凤凰出版集团的发展壮大，为江苏省的文化改革发展继续走在全国前列作出积极贡献。