[百道讯]中国轻工业出版社成立于1954年。56年来，我社始终坚持正确的出版导向，坚持社会效益和经济效益的有机统一，坚持出好书、出精品，取得了长足发展。至今，我社累计出版27000多种图书，10余种期刊，获得各类书刊奖共计360余种。现为一级出版社、全国百佳图书出版单位。

多年以来，中国轻工业出版社坚持“特色主业、品牌延伸、内容整合、媒体互动”的发展战略，逐步形成了以图书、期刊为主体，兼有音像、数字出版的主业结构，逐渐形成了两大特色和两大品牌。两大特色，即专业特色和生活特色；两大品牌，即瑞丽品牌和轻工出版品牌。其中，“瑞丽”品牌已获得中国驰名商标，深受国内读者尤其是女性读者的喜爱。

伴随着网络化、数字化技术的发展，数字出版飞速发展，阅读需求日趋多样化，传统纸质出版面临着前所未有的挑战和机遇。目前，已初步形成北京、上海、广东等数字出版产业集聚区，手机出版的营业收入已占数字出版全部营业收入的24.2%。在中国数字出版产业快速发展的大背景下，我社在响应中央号召，积极转企改制的同时，着手实施业务结构的转型，逐步实现由纸介质出版为主向纸介质出版与数字出版共存共赢的转变。下面我就近几年数字出版的实践工作谈一些体会。

电子书或数字出版的概念和形式已经出现多年，但近几年发生的突变值得我们关注。2009年，数字出版总产出达到799.4亿元，按照出版业涵盖的领域（即包涵了纸介质传统出版、非纸介质新兴出版、动漫游戏出版、印刷与复制、流通与物流），总体经济规模首次超过传统图书出版，近三年平均增幅达到50％以上；2009年，也称为中国“电子书年”，是电子阅读器快速发展的一年，截至2009年底，我国已累计出版电子书60万种，销售手持阅读器70万部，与此同时，我国18周岁至70周岁国民中接触过数字化阅读方式的比例达到24.6％；2009年，又是我国正式进入3G时代的年份。进入2010年后，移动阅读市场增长迅速，同比增幅超过30%，据称，移动阅读市场用户数已突破2亿。2010年6月国内网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人。互联网普及率达到31.8% 。中国手机用户数量超过8亿，手机网民用户达2.77亿，较2009年底增加了4334万人。2010年中国的电子阅读器销量从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%。

但2010年更重要的变化是政策环境的变化，一系列政策文件接连出台。1月，总署一号文件发布，将发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业作为“十二五”发展的重点任务之一；8月，总署分别下发《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》；10月，下发《关于发展电子书产业的意见》。无论是数字阅读市场的崛起，还是政策的支持力度，当前对于传统出版社发展数字出版都是非常好的探索和发展的机遇。一方面，从现实看目前传统仍在持续增长；另一方面，从趋势看，数字化时代即将开始，不管我们是否喜欢，这是大势所趋，只是早到晚到的问题。

什么是数字出版？数字出版的实质是什么？业内对其认识也是在逐步深入。总署下发的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》归纳为：“是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式”。我再补充一下自己的理解：“数字出版就是利用数字技术进行内容编辑加工后，多形式、多载体、多功能地呈现了体验式、互动式的出版和阅读的形式”。数字出版在形式上是数字化，在内容的表现上也将会呈现不同于传统出版的形式，它是因技术而发展，因阅读而改变，根本在于技术的推动。从出版发展史看，无论是木版刻印、石印技术，还是铅印技术、激光照排技术，乃至数字出版技术的出现，都在推动着出版的发展，同时也改变了阅读方式，这一点不是以人们的意志为改变的，是技术发展的必然趋势。虽然数字技术正在改变出版形态，但是仍要指出的，就是以读者和阅读为基础的内容出版仍然没有改变，始终随着政治、经济、社会、文化的发展而变化。数字技术改变了传统出版模式，但是没有改变其出版实质，内容创作和信息传递仍然是出版的核心。

数字出版与纸介质出版同样存在着产业链，但又有明显的不同。除了作者、出版商、读者之外，还包括了运营商、技术开发商、硬件制造商等，各个环节关系密切，单一环节一包天下是不可能的，目前，运营商、技术开发商主导的模式较多，最终会整合、规范，回归到内容提供的源头。

当前数字出版中的内容一部分来自网络文学，一部分来自纸质图书的转化。网络文学大多适应浅阅读的特点，内容多，娱乐性强，知识性差，容易满足数字阅读对巨大内容量的需求。但出版单位做数字出版，仅仅满足数量的内容数字化是远远不够的，必须开拓新的内容来源，这就需要针对数字出版进行流程再造，已有的审、校、编、印、发流程不再适合数字出版的需求，首先是平台的转移，即从原来的白纸黑字的纸稿变成了电子稿，审校人员需要适应这种变化，传统的三审三校流程需要再造，印、发流程已经不是原来的概念。印刷将作为数字出版的辅助产品成为按需定量的印刷，电子书的发行则与纸书的发行更是不可同日而语，电子书可以瞬间直达数以万计的终端，没有调拨退货的风险与繁琐。

在数字出版的环节中，数字出版运营商也就是发行平台提供者将成为产业链的关键，因为发行平台在产业链条的最前端，有广阔的终端和海量受众，直接获得收益，最容易与各方发生关联，更具有规模效应，因此他们将会占据数字出版的主导地位。技术提供商在数字出版的外围作技术服务支撑，围绕软件产品打造、平台制作进行。发行商和出版商可以合二为一，比如盛大公司的锦书和网络阅读平台都是以其旗下的五大原创文学平台的内容为基础。硬件制造商的产品也往往不是纯粹的工具，大多包含了打包的内容，甚至是长期的更新服务，这时很难分清他属于终端产品还是发行的平台。所以产业链融合的趋势在数字出版时代是一个显著的特征之一。

在数字出版的大趋势下，传统出版社必须结合自身特点定位，以点突破，不可求大求全，也不可能通吃整个产业链。从数字出版的发展趋势看，首先是数字复合出版，数字复合出版系统工程作为数字出版的重点工程，已被明确列入《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》和《新闻出版业“十一五”发展规划》， 这将规范全行业的数字出版流程，实现“知识标引，多重应用”、“一次制作，多元发布”，以降低行业运行成本，开辟出版新业态。核心研究内容包括六大技术平台的建设，即：数字复合出版采编管理平台、全媒体资源服务平台、内容制作平台、多渠道出版发布平台、政府监管平台和出版物DOI/CDOI管理与服务平台；其次，是跨媒体出版即全媒体出版；第三，数字出版规模化、集约化趋势日趋明显，高度集中的出版力量容易形成规模经济和长尾效应，有利平台的推广；第四，技术提供商有向内容提供商转型的趋势，互联网改变了传统出版业的内涵，互联网的飞速发展给技术提供商进军出版领域创造了条件，从业者的观念和角色也在发生变化；第五，资源深度加工以及内容多次采编成为新的产品业态，内容资源越多，加工、分类、整理积累的工作就越重要，这无疑会提高内容资源的使用价值，未来的出版社做为出版中介的作用会逐渐减弱，而做为创作源和阅读服务的增值加工作用将会增强。

当数字出版出现后，出版业也都按照自己的理解和自身拥有的资源进行探索，探索的方式也不尽相同，如有些出版社利用自身丰富的行业资源进行数据库出版。目前，轻工出版社在数字出版领域刚刚开始探索，与一些兄弟出版社相比还有一定的差距。我们进行网络建设和进入数字出版领域应该说不算晚，从开始到现在大致分为三个阶段。2000年到2005年为第一阶段，称之为基础阶段，也是在这个时期（2003年）我社成为国内首批拥有互联网出版资质的出版单位，这个阶段的主要工作是内部网站建设、解决纸介质图书数字化格式统一以及逐步获得网络传播授权问题；2005年到2008年上半年为第二阶段，这个阶段称之为起步阶段，在纸介质图书数字化的基础上开始批量制做电子书；从2008年到现在为第三阶段，是积极探索和调整的阶段，除了电子书，2009年开始尝试全媒体出版，今年又探索纸数互动、移动阅读等出版形式，纸数互动就是利用二维码技术应用在纸介质出版中。通过这些探索主要是力求适应未来的手机阅读、阅读器阅读等的需要。与此同时，为了便于市场运作和经营考核，在组织机构上将网络管理和数字出版与数字化业务经营分离，设立了新媒体经营部，并以公司的形式运作。虽然目前的经营模式尚不成熟稳定，但近两年的业务增长速度较快。

当前，数字出版不是要不要发展的问题，而是如何发展，以及放在什么层面上发展。轻工出版社的基本态度就是：“主动应对，积极探索”。我们不仅在“十一五”期间将数字出版列入重点，并继续纳入“十二五”发展规划，其核心的战略指导思想是：以内容为核心、以阅读为基础、以网络为平台、以技术为支撑，因为出版社最核心的价值在于内容整合和提供。

在数字出版的实践中，我们着重在做这几方面的工作：一是做好基础工作，从内容数字化、产品数字化到服务数字化、经营数字化，数字化的过程首先要建立自己的图文采编库，这个库主要背靠行业资源和优势，为数字出版延伸经营做准备，也是内容碎片化的过程。图书数字化和数字出版不能等同，数字化只是数字出版的基础，而不是全部。当然，基础工作还包括版权获取和解决数字化转换质量以及管理流程改进等工作。二是采取“一主两翼”的运作方针，即以内容为主体、打造技术和平台两翼。业内流传的一句话：“短期看终端，中期看平台，长期看内容”。目前，传统出版社被数字化，更多的是被技术化，技术开发商和平台运营商成为了数字出版的主导，这不正常。传统出版社必须要有能够与外界对接的平台以及拥有电子书的生产技术，才能够发挥内容的效能，否则内容主体只能被绑架。对数字出版来讲，三大技术将产生深刻影响，即云计算技术、三网合一、3G技术。此外，出版社应该建立自己的内部平台，以便与网站和运营商的平台对接。轻工出版社已经建立了出版社网站、瑞丽网站，以及“悠生活”手机WAP网站，这些平台的建设就是为了适应未来网络出版、移动出版的发展。但是，出版人一定要把自己的角色定位好，就是数字内容的整合和提供，而不是盲目地与运营商争平台，与技术开发商争技术。三是树品牌，不少传统出版社在多年的发展过程中形成了自身的特色和品牌，数字出版同样要打造特色和品牌，首先是在内容品质和服务上下功夫，数字出版的发展应该是传统出版品牌的继承和发展。“瑞丽”是我社多年来塑造的期刊品牌；“轻工出版”是我社的图书品牌。而“悠生活”则是我们正在培育的图书数字出版的综合品牌。四是在逐步做实数字出版的基础上探索开展网络延伸经营业务。网络化、数字化的魅力就在于有着广阔的增值空间，包括在线互动服务、广告及产品的经营。网络延伸经营还应善于利用品牌影响力，如瑞丽网站依靠品牌的影响力、网站流量和产品增值服务，收入由无到有、从少到多，目前的瑞丽新媒体有三条主要业务线：一是瑞丽女性网，是中国乃至亚太地区颇具影响力的女性垂直门户网站，目前拥有18个内容频道及社区；二是瑞丽系列电子杂志，可分为免费和即时收费两种版本，是中国发行量最大的电子杂志，主要包括《瑞丽•裳》、《瑞丽•妆》、《瑞丽•家》，每本杂志独立定位，通过互联网出版发行，如《瑞丽裳》每月单本阅读量 500万，《瑞丽妆》每月单本阅读量 380万，《瑞丽家》每月单本阅读量 220万；三是《瑞丽手机报》，全国50万付费用户，目前位于全国类手机报发行量第5位，时尚类的第1位。总之，我社的业务整体发展正在分为四个阶段进行，即第一阶段进行内容数字化，第二阶段使产品数字化，第三阶段进行传播数字化，第四阶段做为内容运营商使业务流程数字化。数字化过程，将为数字出版打下坚实基础。

目前，除瑞丽按自身的品牌和特色发展产品线之外，我社在数字出版产品线探索上，主要从五条线循序开展：

第一，电子书。这是数字出版的常态产品，是对纸介质内容简单数字化的过程，这是数字出版、网络出版、手机出版的基本形式。

第二，全媒体出版。即实现“一种内容、多种载体、复合出版”的形式，强调的是多渠道的同步出版，以适合在线阅读、手机阅读以及电子阅读器等多种形式的阅读，以及即将到来的“三网合一、三屏合一”的阅读时代。轻工出版社已经能够实现纸介质的出版和多媒体的上线基本同步，还要在互动式、体验式阅读上进行开发，即内容与体验、互动相结合。

第三，“纸数”互动的产品。主要是传统图书与数字相结合的探索，如二维码技术在纸介质书中应用，这种互动可以使读者在阅读过程中既有看传统纸介质的愉悦感，又有新媒体的体验式阅读。

第四，移动阅读。移动阅读更多指手机阅读、电子阅读器或iPad及平板电脑的阅读，其中手机阅读增长很快，手机上网用户近3亿。2010年中国手机阅读市场预测为30亿，2011年预计达到46亿，手机阅读比阅读器更便利。我们已经开发了一些手机阅读产品和iPad阅读产品，包括手机杂志、手机报。

第五，在线出版和按需印刷。这主要适合一些专业书、工具书的出版。

以上五条产品线的探索都会结合自身的优势，保持原有的特色，体现不同的特点，核心点就是找到成熟稳定的商业模式和盈利模式，这对传统出版社真正实现转型至关重要。传统出版社转型是在两个层面：一个是传统纸介质出版模式如何转向适应数字出版的模式，另一个是从依赖卖传统纸介质书获利到如何靠卖数字产品获利。什么样的盈利模式可行，作为内容制作和提供商，内容＋服务、品牌＋服务、技术＋服务应该是一个基本方向，但怎样盈利，需要根据不同的条件、资源及运作模式而定，无论怎样，首先是数字产品要具有规模效应，没有规模就没有规模效益；第二是要尽可能地满足用户需求，数字出版的需求不仅仅在内容的阅读上，还要在功能上满足多方面的需求。具体的商业模式包括三种情况，第一种是资源授权，这是传统出版单位最为广泛采用的方式，比如把自己的内容授权给知网、方正、移动阅读基地，可以最高效的获得收益；第二种是独立运营，即打造自己的销售平台或者终端产品，自身资源就是平台上的产品，这需要有较大的投入和可观的受众，当然独立运营投入大也对应着收益高，不存在授权的分成问题；第三种模式是平台整合或称为平台联合，即采用对外合作建立平台或者整合内部平台的方式，求得利润相对最大化。数字出版及数字化经营的收费方式，包括传统的内容收费，类似传统的纸介质书销售或者电子书销售，还有广告收费，也是数字出版中重要的盈利模式，这在免费已成为习惯的互联网时代，无论是图书还是期刊，对客户来讲更具有增加附加值的意义，以及开展的增值服务收费。从用户市场来看，依然是BtoB和BtoC的模式。BtoB看重独立交易额，是面向大客户的打包销售；BtoC则针对广泛的市场和千差万别的需求。这两种市场的产品特点是不同的，需要有针对地设计。以上模式，我社在实践中将有计划、有步骤地探索，以期找到更适合自己特点的方式。

尽管数字出版不会在短期内取代纸介质出版，但在今后纸介质出版和数字出版并存的一段时期内，纸介质图书和数字出版图书捆绑出版、销售有可能成为主流，也就是说，在数字出版培育和发展阶段，传统出版为主导的格局仍会持续。在这个相融并存时期，传统出版社应该处理好两者之间的关系，一方面，数字出版要为传统出版服好务，在传统出版的基础上进一步提升；另一方面，传统出版也要为向数字出版转型打好基础，特别是奠定内容基础和出版基础。

总而言之，当前数字出版的浪潮刚刚掀起，数字出版已经成为出版业的战略新兴产业和出版业发展的主要方向，我们期望政府在数字出版法规体系、准入制度、内容标准体系等方面的建设上以及数字版权保护上尽快完善并出台相关的实施细则。
做为数字出版的践行者，传统出版人应该主动应对，不应有失落感。不仅在上述方面做好准备，还需要培养一支适应数字出版的团队，无论是传统出版还是数字出版，人都是最重要的因素。总之，在网络技术、数字技术迅猛发展的浪潮下，传统出版人应该勇于做数字出版的主导者、推动者，抓住机遇，发展自己，为迈向出版强国贡献一份力量，这也是中国出版人的历史使命。