【百道编按】有些书销量很高，但实际很少被阅读，是什么原因让我们买了书却束之高阁？更进一步地说，我们是出于什么动机去买书？

读者是否喜欢某本书？他们是快读还是慢读，最终是否读完了这本书？数据分析公司Jellybooks通过在电子书嵌入代码跟踪记录了读者的阅读行为。

从几本样本书籍的阅读情况观察中，他们发现一个独特的现象，有的书卖得很好但是没人读，有很多买了这本书的人没有实际进行阅读。为什么会出现这种情况，或者更进一步地说，“读者购买某一本书的动机是什么？”以下是对这一问题尝试做出的回答。

动机一：消遣娱乐

这是最明显的原因。读者买小说或者一些非小说类图书来消遣。这代表几个小时或深或浅的阅读享受，我们逃离现实，进入到想象的世界中。我们买这些书，在几天或几小时里阅读，读完后如果真的很喜欢，就会像朋友和熟人推荐。

这类图书有很高的阅读完成率、高推荐因子（净推荐值）以及高阅读速度。

不过，这类图书中有些带来的是“愧疚型愉悦”。这些书我们不愿承认阅读过，因此也不大可能向陌生人或不大熟的朋友推荐。也就是说它们有高完成率和周转率，但推荐因子相对较低，部分流派小说隶属此类。

动机二：以备将来消遣

有很多书读者买到之后不是立刻拿来看，而是为了未来消遣之用。当图书有很高的可选性时，我们囤积的本能开始发挥作用，尤其是Kindle限时折扣或者特价促销的情况下。

这类图书经常销量很高，但没人会读。这在电子书中情况尤甚，它们很快会淹没在用户的数字图书馆中（眼不见心不烦），积满了数字灰尘，有可能永远不会被阅读。

这些图书为作家和出版社带来了收入，但阅读完成率很低，阅读速率（中速阅读读者打开一本书直至读完的时间）趋于无穷大，结果是其推荐因子通常较负面，因为没被读过的书不会被推荐。

动机三：获取知识

有时候我们买书是为了获取信息或教育，多是非小说类图书。这类图书的阅读完成率高低取决于其质量以及能否解决读者需求。对这类书的阅读也许不是从开头到结尾的线性。这类书的阅读速度最低，而推荐因子可能非常好或是非常糟。

不能读完这类图书通常是其质量的原因。不过有个特例，就是商业图书。很多书的阅读完成率非常低，但销量冲天，因为大多数买了这些书的人只阅读了第一章。读者看了图书要点或是主旨后就转向其他东西了，书本的大部分都没有被阅读。这类图书构成了特殊的类别，阅读完成率很低但仍有可能有很高的净推荐值。

这类书没有被读基本上不会影响到其口碑，这只限于非小说类，如果小说是这种情况，那是自寻死路。

动机四：刚需阅读

这类图书不完全是读者全自主选择的，而是出于种种原因被要求阅读的。有些可能是图书俱乐部精选，但更多情况下是学校要求阅读的被一致认为是伟大文学的书。

有的是教授要求阅读的教材，行业规定的专业图书，以及为了辅导学习、增强技能而购买的教育图书。

这类书较为特殊，读者不会轻易放弃。

动机五：社交阅读

有时候读者由于社交压力而买书来读，因为办公室、街头巷尾、社交场合的所有人都在谈论它。无论是《五十度灰》、《达芬奇密码》还是《玫瑰之名》，我们感到有必要买来阅读，因为全世界都在读。有时候我们会读完，但有时候真的读不进去。

从Jellybooks的跟踪数据来看，对这类书读者会选择快速浏览，他们想加速阅读但不想完全弃读，因为他们出于社交压力需要多少了解其内容。这类图书对作者和出版商而言是名副其实的金矿，但在阅读完成率方面它们不是表现最好的。

出于社交压力购买的图书和别人推荐的口碑好的图书不是一回事。后者的阅读完成率和推荐因子都非常高，而“社交压力”图书不具备这些。E.L.詹姆斯的《五十度灰》和格雷姆·辛溥生的《罗西计划》（The Rosie Project）不是同一类书，后者真的因口碑一鸣惊人。

动机六：装点门面

书也是身份的象征。这类书会被摆在客厅书架，但通常读者没有真的去读，只是想让别人以为读了。

这就回到了开头所提到的核心问题：有的书销量很高，但没有被阅读。

这些书都是布克文学奖、普利策奖、诺贝尔文学奖得主的作品，是社会或精英把关人认为优秀的、特别被标明的书。某些情况下，这类书也与社交压力下的阅读相混，比方说托马斯·皮克迪的《21世纪资本论》。

很难预测哪些书会被归入此类。但毫无疑问，买这类书并非为了显示财富，而是标榜教育身份和社会地位。

这些无疑都是实体书，特别是精装书，而不是电子书。电子书的彰显功能近乎于零，因为一般没人会去看你的Kindle、Nook和iPad里面装了什么（除非我们给别人看设备上面的图书封面，但那样就真的是在显摆了！）

读者分析显示这类书的阅读完成率较低，但在阅读了的人群中有着很高的推荐因子。其阅读速率通常较低，因为平均需要数周（至少几个周末）来读完。它们通常不是消遣阅读，而是阅读任务。

动机七：礼物

下图来自美国人口调查局的月度店内图书销售数据，其显示每年有两个销售高峰：夏季阅读季和圣诞季。对很多人来说，图书一直是完美的礼物，在圣诞节更是如此。

并非每本书都是很好的礼物。实体书比起电子书，做礼物会更适合。但买书做礼物也会颇多思虑，比如考虑收礼物的人是否喜欢，是否应该读，而且我们选的书代表了我们。换句话说，图书作为礼物有很强的社交和身份属性，并非所有书都是很好的礼物。

动机八：冲动

上文提到我们会买折扣很高的图书，这不单单是未来消遣所需，而是对错过的恐惧（FOMO）促使我们买书。今天的折扣明天或许就没有了，低价让我们冲动购书，甚至囤书。

另一种形式的冲动购书发生在特定情境下，比如规划假期、参加作者读书会或是类似的活动中。特定的环境刺激消费者对某作者、主题或话题的兴趣，进而在冲动下购买相关图书。

上面列举了一些人们会买书，以及买自己不去读的书的8个动机。经常我们可能出于多种动机买书，因而以上所列几大因素并不互相排斥。

（本文编辑 晨瑾）