美国图书出版业轻率地冲进了数字时代，关于图书的一切，组稿、印制、销售、以及阅读，都在这个过程中发生着变化。出版业的所有企业，在开发出多个而不是单一的新商业模式中认识到，他们是走向未来的先驱，他们的作为将来很可能会永久固定下来。每一项交易协议都要仔细慎重，很多时候，还要打的头破血流。电子书销售的增长，在树立品牌、形成重量级企业中，注定导致一些企业得意，一切企业失意。以下是《出版商周刊》的编辑们对2011年出版业重要问题的展望。

曾经的另类成为主流

过去几年里新技术极大地改变了图书出版业，出版社对新技术的试验也是成功和失败各半。2010年，HarperStudio取消了低预付版税以及利润五五分成的做法，这个做法刚刚才推行2年。与此同时，乔纳森·卡普在Twelve的成功，使其获得执掌西蒙与舒斯特出版社帅印的机会。2011年，随着图书出版业几乎各个方面都在流变，人们期待出版社能够改变经营方式，不要再像以前那样推出试验性的经营项目，而是把以前曾被视为另类的经营方式作为自己主要的经营方式。随着数字技术世界动摇和改变了图书出版经营的根基，传统图书出版经营业将发生变化，出版社改变自身势在必行。

尽管一切都在地震中位移改变，从消费者行为到图书制造，但多数大型出版社几乎没变。没错，他们在裁员，在调整机构设置，在重组出版品牌，甚至创办了一些新型的“数字化”经营项目。但这些变化大多受制于传统出版经营的低效率。随着电子书成为出版社经营收入的重要部分，随着电子书在2011年注定还会高速增长，出版社必须开始从根本上改变图书经营方式。理查德·纳什创办的电子书出版社Cursor今年春季将首次推出新书产品，他说，“[2011年]注定是出版社机构变革成为当务之急的一年。但这种变革是否能够普遍推开，我表示怀疑。2011年依然是以新企业登场为主题的一年”。

做出适应性改变的压力是空前的。今年，出版社将面对数量越来越多的新兴数字出版企业的竞争，比如Open Road、OR Books、以及纳什的Cursor，所有这些企业都以不同以往的思路开展图书出版经营。不仅如此，来自作者方面的竞争也会加剧。塞思·戈丁已经与亚马逊签约，直接出版作品，作品属mid-list的神秘小说作者J·A·康拉思通过博客大肆宣传直接向消费者出版电子书可以赚得多少多少的金钱。他们的这些尝试收效如何，目前还不好判断。但是通过新兴的数字产品销售渠道、数字内容的阅读设备、全数字化的出版经营企业——这些企业往往由曾经在传统图书出版社干的人经营，2011年的出版社将意识到必须变革自身，才能应对下一代出版企业的挑战了——下一代出版企业的共同特点是，数量众多、服务便捷、多媒体、向消费者直销产品、以及具有高创造性。OR Books的创始人之一约翰·奥克斯说，“大出版社靠旧版书维持经营已经好多年了，其间偶尔能弄出一两个大家伙来：什么哈里·波特、哭巴精日记之类的。但所有人都知道，传统出版体制已经崩坏了。退货、高折扣、高库存、与消费者疏离，以十分诡异的方式同时呈现出来，一切都是那么……那么前电子时代”。

西蒙与舒斯特出版社首席执行官卡罗琳莱迪在她的年终备忘录里称2010年为“图书出版发生不可逆转的变革的一年”。西蒙与舒斯特出版社已经开始做出适应性改变了。比如，他们雇佣了乔纳森·卡普，其意图不仅仅是重新设定了出版社的编辑方向——卡普实际上是一名改革家。他已经将西蒙与舒斯特的出版品牌重组为小“团队”，每个团队负责自己出版产品的经营，一如他在2009年4月《出版商周刊》上发表的文章“开展更有效的图书出版经营的12个步骤”中所说的。我们期待西蒙与舒斯特出版社能够做出更多的变化——希望其他出版社也能做到。

出版社加速利用社交媒体进行图书营销

现在，要是没了“社交媒体”这个字眼，就几乎聊不了图书出版了。社交媒体是一组与网络有关的技术平台，现在几乎与图书营销和推广是同义词。2011年图书出版业将继续改变以往B2B的营销方式，更多地转向B2C的营销。图书营销越来越依赖像博客、Twitter、Facebook、Flickr、以及Tumblr这样的网络出版平台（以及具有社交媒体特点的写作社区如Figment、Copia、Wattpad、以及Cursor），这些平台迅速成为图书宣传员、营销员、零售商、以及作者日常工作的一部分。利用社交媒体进行图书营销，越来越流行，效果越来越显著。即使是有大众图书出版战舰之称的纽约出版社，也大多开始利用社交媒体，原因很简单。社交媒体平台吸引着大量读者和潜在读者，数量以百万计，他们在这些品太上讨论自己生活中的各种问题——从图书到宠物到政治。出版社于是在网上追踪而去。

独立图书宣传员劳伦·塞兰德说，“现在的媒体越来越多元化。Twitter上能爆出大新闻。在越来越多的网上文化讨论中，出版社可以找到新机会”。除了能够帮助出版社与消费者进行直接的互动对话，话题无所不包，社交媒体还为图书营销和宣传工作提供了新的基准——从Facebook上“朋友”和“爱好”数量，到Twitter上搜集跟随者的数量——让营销和宣传攻势的效果史无前例地得到精确测量。Wattpad是一个作者和读者的在线社区，每月吸引多达200万的访问者（其中读者占八成，作者两成），整合并发行阅读内容，渠道和平台是手机。Wattpad的营销部主任尼娜·拉萨姆指出，社交媒体还让出版社能够实施一系列的在线营销宣传策略，把图书产品提供到最有可能对其感兴趣的读者面前，特别是对于年轻读者来说，他们的阅读总是在屏幕上。斯科拉斯蒂克出版社分管营销的副总裁斯塔西·莱洛斯说，“斯科拉斯蒂克出版社每次的营销宣传攻势，都包含有社交媒体这一块，从Twitter到博客，从弹窗到Facebook网页，做巡回宣传”。他说，斯科拉斯蒂克出版社今年春季将在Facebook上针对青少年推出大规模宣传活动，“[社交媒体]能够提供跟踪数据，能够反馈效果。它简直是太棒了”。

鲍德斯面临重大考验

鲍德斯集团的未来，不仅仅是在2011年的，还是长期的未来，很可能在新年初就定下来。这个步履维艰的零售商正在寻求新的一轮融资支持，如果没有资金上的保障，那么这个零售企业将在2011年第一季度就会因流动性不足而陷入无法执行供销协议的境地。有报道说，鲍德斯即将达成新的协议，能够缓解资金匮乏问题，这是该公司自2005年开始不报告净收入以来最为重要的事件，能够一举战胜2006年初开始出现的高达7.86亿美元的亏损。

出版社方面急于保证鲍德斯这家美国第二大连锁书店不至于倒掉，一直坚持向其发货，但这个做法不会持久，有出版社已经表示，如果鲍德斯2011年第一季度再不表现出好转的迹象，或者找不到融资来源以维持运转，那么将停止发货。尽管出版社大多都得到了及时的回款，但应付款项是否能够支付给出版社大多数是没有保证的，这意味着，如果鲍德斯备案破产，那么出版社就几乎可以肯定拿不到回款了。2010年第三季度末的时候，鲍德斯账上有4.55亿美元的应付账款。

如果鲍德斯能够再撑上一年，那么它的实体书销量肯定会是更少的。2009年他们的图书销售已经下降了13%，为180亿美元。该公司称，2010年前9个月，核心的图书零售业务压力依然很大。他们向前走的策略是更多地开展电子书阅读器和电子书的销售，增加更多教育类玩具和游戏的品种，有时还要与其他公司形成合作伙伴关系。但是，关于鲍德斯在电子书领域占有一席之地，人们普遍持怀疑态度，他们已经在销售阅读器和电子书上晚于竞争对手了。2011年不会发生的一件事是，鲍德斯收购巴诺，尽管鲍德斯最大的股东已经报价每股16美元收购巴诺股份。

儿童书数字化加速但问题依然存在

现如今数字化在整个出版业中已经是一个流行语了，儿童书也不例外。2011年会是儿童书的电子书年吗？有出版社这么认为，但也有出版社不这么认为。基于图书（以及不基于图书）的应用，市场已经初具规模，今年市场空间注定更加拥挤，无论是产品数量还是参与推出应用产品的公司数量。电子书对于成人图书出版社来说，其重要性直达经营底线，在儿童书和青少年图书方面，情况也会是如此。

所以说，机会是很多的，但对于电子图书产品来说，无论是应用还是增效电子书，依然有一个大大的问号。有出版商告诉《出版商周刊》，“没人愿意承认电子书产品经营缺乏思路，但所有人都在拼命寻找经营之道”。到目前为止，电子书应用方面获得最大成功的，依然是那些有品牌的大出版社，但在电子书产品普遍低价的情况下，到底能从中获得多少的收入，或者到底能有多少顾客喜欢没有强大品牌支撑的电子书应用，依然不清楚。不仅如此，在不远的将来，电子书应用是否能够方便地通达孩子们也不清楚，目前孩子们还只是玩父母的iPhone或者iPad。在Roaring Brook Press拥有自己的出版品牌的尼尔·波特说，“儿童书的电子书市场，相比于传统的成人大众图书出版来说，很不清楚”。

对于零售领域里发生的变化，儿童书的作用还不突出。今年两大连锁书店都宣布在店堂里增加玩具和游戏的展销面积，因此书店里儿童的客流量应该出现增加。但是出版社抱怨说他们的儿童书产品很难进入这些大型连锁书店，他们只认有品牌或者营销预算大的产品。如果独立书店加速倒闭，那么对儿童书销售来说也会是负面的营销。机构市场曾经是儿童书市场的中坚，也存在种种困难，正赶上地方和州政府纷纷削减税收，图书馆弃实体书采购而增加技术投入，压力很大。

没错，这是一个充满挑战的前景。但儿童书和青少年图书过去几年里一直表现不错，几经经济环境困难而不倒。拥有儿童书分社的HMH集团，其出版人贝西·格罗班指出，“实体书销售将消亡，是一个具有极大夸张成分的说法”。尽管暮光之城等畅销书已经接近市场极限，但像杰夫·基尼和里克·莱奥丹的新作，仍然前途光明，畅销书榜单上依然有发生奇迹的空间。波特说，“只要实体书能够提供电子书所没有的东西，或者能够实现手持设备实现不了的独特体验，实体书就有存在的理由”。

25%的电子书版税率能撑得住吗？

如果说2010年里版权代理、作者、出版社在旧版书版税上达成了协议，那么很多人就会想，新书的电子书版税是否能够提高呢。六大出版社大多拒绝就此问题做出评论，这个问题依然是作者/版权代理与出版社之间争论的焦点问题之一。目前的电子书版税率是作者获得出版社净收入的25%，行业中的很多人认为这种版税率是不能持久的，部分的原因是，作者要是想提高收入的话，有很多其他的选择。

作者协会已经声言反对25%版税率了，他们认为，出版社在电子书上的收入分成远高于作者。在《出版商周刊》去年9月组织的一次以电子书版税为主题的研讨会上，作者协会的执行主席保罗·艾肯说，只要出版社坚持电子书25%的版税率，“出版社就永远能在电子书销售上大赚特赚”。阿歇特的尼尔·德·杨在研讨会上表示反对。

只要版权代理和出版社各守一端、针锋相对，版税率问题上能实现多大松动，就是很难预料的。尽管《出版商周刊》采访的一家知名版权代理商表示，25%版税率2011年不会松动，但其他行业内人士坚持认为情况会出现变化。如另外一名版权代理所指出的，随着一些图书品种在新书上市数周内出现电子书和精装本销量各半的情况，作者的收入将受到进一步的打击，因为作品上市初期是获得版税收入最多的时候。

尽管畅销书作者毫无疑问有能力谈下高于25%的电子书版税率，但是对于其他作者来说，更多的只是等待和观望。但随着电子书在图书销售中份额越来越大，出版社应该能知道，作者和版权代理会在这个问题上更加如热锅上的蚂蚁。

寻找电子书“开放市场”的解决方案

在电子书给传统印刷图书经营带来的众多挑战中，有一个是在外国版权销售中如何处理开放市场的问题。翻译版权按照地理区域销售，但在英文版图书的全球销售中，问题变得特别复杂。“开放市场”指的是，在一个国家还没有推出当地的英文版图书产品时，出版社是否可以直接向这个国家的市场销售英文版图书产品。历史上讲，英国出版社一直主导着开放市场，传统上主要是欧洲大陆国家，这些地方英国出版社可以更方便地进入。但情况不再是这样了。开放市场现在变得非常大，如中国和印度这些国家，英文版图书的需求比以前更大，进入这些市场也更容易。但是，电子书出来后，对图书产品进入这些市场的限制，变得十分复杂。

尽管《出版商周刊》采访的一些版权代理告诉我们，对于谁应在电子书上控制开放市场这个问题，英国出版社比美国出版社更着急，但随着电子书阅读器开始在欧洲普及，矛盾逐渐变得白热化。（直到2010年，电子书阅读器在欧洲还属于闻所未闻的东西。）问题是，出版社和版权代理可以指定开放市场的版权归属，方式跟传统印刷图书版权授予是一样的。如果阅读器不能有效阻止美国以外的读者下载北美版图书，那么开放市场本身就在概念上消解了；在目前的汇率下，北美版图书的价格总是能够胜出。那么答案是什么呢？如一名业内人士所说的，除了大型出版社买下了所有区域的英文版权这一种情况，“问题就是无解”。

书店新面貌

如果2010年最后几个月里的情况能说明什么问题的话，那么就是全年最成功的书店客流减少、顾客成分更加分化。图书超市的模式已经不再是图书零售的理想模式了。鲍德斯关闭了17家分店。对于剩下的分店，鲍德斯效仿巴诺的做法，增加了教育类游戏和玩具产品。巴诺目前正在测试一种所谓“终极游戏室”的经营项目，5家在纽约的分店里开辟了3000平方英尺的店面空间，专卖游戏和玩具。

面对空空如也的音乐和DVD销售区、以及逐渐向网上书店转移的书架空间，百万书店找到了另外一种办法：买酸奶。去年3月，百万书店收购了Yogurt Mountain公司40%的股权，秋末时在两家分店里开设了酸奶销售区。随着非图书商品的不断增加，图书和杂志销售在总体销售收入中的份额，从2009年11月31日结束的第三季度的81.9%，下降到2010年的80.4%。咖啡销售变化不大，非图书商品的增加主要是日用商品，份额从7.4%增加到8.6%。

独立书店不像连锁书店那样，需要大幅度调整销售商品的构成。美国书商协会主席迈克尔·塔克是Books Inc.公司的主席兼首席执行官，该公司在加州拥有11家店面，面积大多在3500平方英尺到4000平方英尺之间，他说，“对于小型书店来说，我们并没有看到书架因电子书的出现而变得空空如也。平装本小说有所减少。很奇怪的是，精装本销售反倒上涨了10%”。尽管如此，独立书店也在探索新的经营思路。塔克说，“所有独立书店都在尝试经营图书之外的商品。增加副产品销售，对我们来说是行之有效的。并不是书商愿意这样做，而是消费者推动了这种做法的流行。如果书店里只有书，那么消费者会感到厌烦。2011年这种情况会更加明显”。

增加的副产品也不像以前那样了。艾琳·麦克格尔维认为，书店不可能单靠卖书维持生存。所以当One More Page Books书店本周在弗吉尼亚阿灵顿开张的时候，1500平方英尺的店面，将摆满6000种精挑细选的图书，以及酒、巧克力、贺年卡、以及当地的手工艺品。

谷歌和解协议在2011年是否会出问题

2011年到了，谷歌图书和解协议依然处于悬而未决的状态，法律专家称，该协议的最终通过，还远远谈不上板上钉钉。无论是在地区法院层面上获得通过还是遭到拒绝，几乎所有人都认同：这项协议的最终法律后果，取决于上级法院的裁决。这意味着，即使该协议能够得到法官丹·尼秦的批准，谷歌在世界各地图书馆里扫描的数百万绝版和孤儿作品，也不会于2011年与读者见面。秦法官，或者上诉法院，几乎可能肯定会在上诉期间延缓批准。纽约法学院教授詹姆斯·格里梅尔曼指出，“我认为，在上诉法院对此案进行裁决之前，协议不会生效。和解程序一旦启动就没有回头路，各方不承受巨大的痛苦是不可能的。你就想吧，从所有得到某本书的人手上收60美元的支票，拆解并扣掉版权登记费用，要不然就从每一个获得此书的谷歌用户手上拿走该书，无论怎么做，都是麻烦无比的”。

的确，关键问题不再是谷歌和解协议“是否”能够获得批准，而是和解程序“何时”启动。考虑这样的情况：塔西尼案自开始诉讼到现在已经17年了，出版社依然没有得到完全满意的和解。尽管这是一个极端的例子，但上诉过程花上数年并不是很新鲜的——而且谷歌和解协议中存在的问题，已经将通常属于程序化的批准过程延迟了两年多，已经说明事情不妙了。

目前的和解内容十分复杂，加上电子书市场迅猛发展，让孤儿作品和绝版图书尽快上市有明显的好处，因此，人们不由得想：谷歌和解协议中的各方，也许还包括立法者，会不会最终被迫采取快刀斩乱麻的办法，快速实现和解协议所体现的崇高理想。毕竟，正义的车轮可以慢慢转动，但电子书的发展不会等待任何人。

盛年书展

2010年地球上最震撼的出版业盛会实际上发生在大地震撼的时候。当冰岛火山在2010年伦敦书展前数日意外喷发时，洒落下来的并不只是火山灰，还有参展者凌乱的行程。伦敦书展的低参会率引发了一场关于参加国际书展是否有价值的大讨论。但多年来参展率已经不断下降，加上经济衰退和数字时代给行业发展带来的不确定性，火山带来的震撼，实际上正是国际书展需要的。

奥莱利出版社的安德鲁·萨维卡斯在2010年法兰克福书展前夕告诉《出版商周刊》，“我认为遭到火山灰袭扰的伦敦书展，让很多人思考，参加国际书展的真正目的是什么。我感觉到，人们越来越多地明白了，聚首国际书展，基本上就是谈判印刷图书的区域版权，在目前数字化趋势快速发展、行业前景莫测的背景下，还不如重新反思一下区域版权本身到底有什么意义”。

的确，反思正是其后所发生。美国书展组织方在听到很多海外展商抱怨两天时间不够用、不值得大老远跑一趟之后，马上宣布2011年的美国书展将开三年。法兰克福书展重点推出了一批有创新意义的数字出版活动，组织方告诉《出版商周刊》，这些活动的目的是想把法兰克福书展做一些扩展，使其更具有“内容和媒介”展会的特点，不局限于图书。组织方指出，这些活动获得空前成功，反映在会议的媒体反响大和参加者数量多，还有就活动举行前数周出现了报名高峰，很多报名者都是第一次参加法兰克福书展的，这些都给展厅带来了真正的活力。在书展期间组织数字出版活动并不是一个新鲜的思路。在过去几年里，以数字出版为主题的活动大增，从奥莱利的Tools of Change（他们在法兰克福书展上也搞了一场活动，今年春季还将首次出现在博洛尼亚书展上），到Digital Book World。相应地，法兰克福书展的卡特亚·博尼指出，书展组织方将在下一届书展期间扩大与数字出版有关的活动——版权交易中心也将扩大，此类活动已经连续三年为增加版权交易中心人气做出了贡献。阿布扎比等地的书展迅速发展。亚洲的书展也是如此，包括北京和香港的书展。

2011年应该是书展的盛年——而且机会不仅仅是那些老牌书展的。

按需印刷需求强劲

2011年，按需印刷和小批量数字印刷将继续稳步发展，主要是出版社利用这项技术保持旧版书在版以及使短缺的新书迅速补充库存。按需印刷方面领先的闪电资源公司最近出版了他们的第1亿册按需印刷图书，他们的书目已经从1998年的1100种已经增长到现在600万种。亚马逊的CreateSpace项目中的按需印刷图书品种和按需压制的DVD品种也高奏凯歌，越来越多的写作严肃作品的自助出版者也使用该项目。亚马逊的一个发言人说，“我们发现，绝大多数[CreateSpace作者]都把作品拿到亚马逊和其他销售渠道发行”。

按需印刷，就像一篇科幻小说，人们总是认为它能最终消除图书仓储和运输成本。尽管这仍然是属于未来的事情，但按需印刷的确能够给出版社和自助出版者带来不大不小的灵活性和成本节约。闪电资源公司的发言人说，“按需印刷覆盖图书的整个生命周期——从最初的印刷到长尾”。

On Demand Publishing公司的Expresso印刷机让实体书店有机会加入到按需印刷游戏中，只要与施乐公司签订销售协议，就能让书店安装Expresso印刷机——目前全球约有50台Expresso印刷机安装在图书馆和书店里。但是Expresso的高成本和有严格限制的租赁协议，依然阻碍它的普及。这事别告诉佛蒙特州Northshire书店的老板克里斯·莫罗。他是在书店内使用按需印刷机的大王，2008年就安装了Expresso印刷机，从一开始一项生意都没有做到了今年印制5000册书的程度。Northshire书店拥有自己的自助出版项目，名为Shire Books，通过与英格拉姆公司签订的协议，他们可以印制闪电资源公司书目上的品种。莫罗说，“闪电资源公司那里的书，比任何书店能够备货的书的品种都多。我们的目标是让任何已有品种都能随时向读者提供，抓住每一个稍纵即逝的销售机会，实现增量销售。但是，出版业的老思维应该变变了”。