《2011中国电子书产业研究报告》首次全面系统提出电子书产业分析框架，有效解释电子书产业链和商业模式；解读美国电子书产业成功之道，解析中国电子书产业纠结之源，预测中外电子书产业发展趋势；提出传统出版社和书店参与电子书产业链的可行路径。

完整报告200页约10万字，50余幅图表，是出版特别是数字出版和电子书从业者、作者、读者、研究者不可多得的参考资料。

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一 电子书的三个世界及其商业逻辑

1.1 电子书的三种类型

首先需要说明的是，本报告所说的电子书不是指作为硬件的电子阅读器，而是指用来阅读的内容。

作为探讨的起点，我们按照电子书呈现形式的不同，以及与传统出版之间的关系，将电子书分为以下三种基本类型。

电子书1.0 （Ebook 1.0）

即传统印刷图书对应的电子版。其源于印刷纸质书，通常是先有纸质书再出电子书，或同时推出。它和纸书的内容完全对应，版式也相同或相近。国内常见电子阅读器里预装的许多电子书一般属于Ebook1.0，国外一些主要电子书平台如Amazon Kindle，Apple iBook，Google Ebooks, B&N Nook, Kobo, Sony Reader Store上目前数量最多的电子书也是Ebook1.0。

电子书2.0 （Ebook 2.0）

这是指从生产到发布都只有数字化形态的电子读物。它不一定源于传统纸质书，通常是只有数字版或先出数字版。目前国内的网络原创读物，如盛大旗下的文学网站上的原创内容等，属于Ebook2.0。在国外，Kindle，Publit，Lulu,Smashwords，BookBrewer等平台上自助出版和独立出版的电子书，以及Amazon最近推出的Kindle Singles等都属于Ebook2.0。

电子书3.0 （Ebook 3.0）

这是指除了文字、图、表等平面静态阅读要素以外，集成了声音、视频、动画、实时变化模块（如嵌入的网页等）、交互模块等要素的多媒体读物。这类电子书目前有诸多形式和名称。如有的叫增强型电子书（Enhanced ebook）、Vook、多媒体电子书，以及Apple App Store里的许多图书App等。


1.2 三个类型 不能混搭

Ebook 1.0，2.0和3.0不是简单的标签或命名，而是认识电子书产业的三条线索。它们代表了三个商业世界，有着不同的运作需求和发展规律，不存在一个通用的商业模式，不能简单混搭。

为了突出重点，抓住关键，本分析报告对各类电子书的探讨将主要以大众出版为核心，在教育出版和专业出版两个领域暂不做拓展。


1.3 三个类型 三个市场

1.3.1 电子书1.0市场

Ebook1.0的产业链延承了传统出版业的产业链主干，传统出版商仍然承担内容生产的角色。产品定价也基本上是以纸质书为参照系，遵循纸质书出版的基本规律。传统产业链上的各个环节，包括出版商、批发商、销售商、印刷商，在新产业链上都能找到自己的位置，从而找到扩张路径，甚至扮演重要角色。

对传统出版业而言，为什么Ebook1.0的发展将是机会大于挑战？

1.3.2 电子书2.0市场

Ebook2.0 在产品表现形式上虽然未脱离基于文字的传统出版特色，但它已经可以独立于传统出版产业链而存在了。

在国内，盛大着力打造的阅读模式是Ebook2.0的典型代表，手机阅读基本上也是。在美国，大众出版的门槛较低，Ebook2.0的出现是基于自助出版（Self-publishing）服务的兴起。如Smashwords 等。

对传统出版业而言，为什么Ebook2.0带来的挑战将大于机会？

1.3.3 电子书3.0市场

Ebook3.0的内容形式包罗万象，更接近新兴媒体，离传统出版则渐行渐远。Ebook3.0的商业模式目前尚难以确定，在某种程度上它更依赖于整个信息服务业，教育服务业和娱乐业的发展。Ebook3.0市场想象的空间很大，而操作的难度则更大，面临诸多问题。

相对于Ebook1.0和2.0，Ebook3.0的挑战与机会又是怎样？

1.4 三个市场 不能通吃

三类电子书依存于不同的市场定位，尤其是需要不同的市场基础与发展路径。无论是三巨头Apple，Google和Amazon，还是紧随其后的B&N，Kobo， Sony等等，没有一个能通吃三类市场。

在中国，情况又是如何？


1.5 三个阶段 不能颠倒

在企业微观层面，任何人都可以从任何一种Ebook形式起步，但从宏观层面看，只有那些符合市场主流需求、可带来效益持续增长的产品形式才能成为一个阶段产业发展的主流标志。

电子书产业如果能从Ebook1.0起步，先把Ebook1.0发展健全起来，就会呈现比较良性的产业效应，我们称之为电子书1.0效应。其良性表现在四个方面。

反之，如果整个电子书产业先从Ebook2.0起步，即在Ebook1.0没有发展起来的情况下，超前发展2.0，就会呈现非良性的产业效应，我们称之为电子书2.0效应。其非良性也表现在四个方面。

只有先把Ebook1.0发展起来了，整个出版行业和电子书市场才能实现良性循环。遵循这一发展逻辑，电子书产业对出版业总体上才能是加法效应。

1.6 三个时代 不能跨越

沿着上述思路再进一步，如果从Ebook1.0、2.0、3.0各自在某个时期的主导支配地位来看，电子书产业的演化也可以分为1.0、2.0、3.0三个时代。

· 关于Ebook1.0时代。

· 关于Ebook2.0时代。

· 关于Ebook3.0时代。

为什么说电子书最发达的美国目前还处在Ebook1.0时代？

美国的发展轨迹所带来的启示，呼应了我们前面的分析，即Ebook先要发展1.0再到2.0最后飞跃到3.0，这是产业发展逻辑所要求的一个必然顺序，不能颠倒，自然也就无从跨越。


二 从电子书三个世界框架看美国电子书成功之道

2.1 美国电子书产业的成功是Ebook1.0 的成功

2.1.1 美国电子书成功的标志

美国电子书产业经过两三年的发展，在2010年可以说取得了初步的成功，无论从哪个方面都具备了规模产业的特点和进一步发展的条件。可供品种、市场规模、增长速度、产值比例等方面，都标志着电子书产业发展的成功。

2010年12月6日，随着Google 公司的电子书项目（Google Editions）以Google eBooks 的面目上线，所有目前可见的电子书超级玩家均已亮相。

2.1.2 美国电子书基本为Ebook1.0主导

Amazon Kindle、B&N Nook、Apple iBook，Google Ebooks, Kobo上的电子书品种，主要由哪三个部分构成？谁的销售贡献最大？

通过对价格分布、畅销品种等数据的分析可以看出，收费的电子书品种，即绝大部分电子书1.0和部分电子书2.0，构成了有效的电子书市场，代表了美国电子书产业的品种规模。

2.2 美国电子书市场呈现良性的电子书1.0效应

2.2.1 产业链各方利益博弈初步达到均衡

美国电子书产业链上的各方存在利益诉求的明显不同。其中，定价策略、版权和版税为主要冲突地带。目前，这些方面都得到了较为妥善的解决，初步达成了均衡。本文分析了三个方面的例证。

2.2.2 传统出版数字化转型积极有效

美国电子书产业起飞于传统阅读市场，受益于数字化转型。出版社积极主动，技术商服务专业，外包解决方案成本低廉有效，都表明了传统图书出版业在电子书快速发展的推动下，正在实现有效的数字化转型。

2.2.3 数字出版产业规模呈扩容态势

越来越多的核心读者弃纸质书转投电子书，也许会使纸质图书零售业受损，但电子书的兴起会提高图书销售的总量，为什么？

2.2.4 产业升级出现良性迹象

迹象一：有关电子书在传统出版社产品开发中的地位。

迹象二：有关自助出版。

迹象三：有关传统作者投身电子书2.0。

迹象四：有关图书出版形态的变化。

2.3 美国电子书1.0为什么如此成功？

2.3.1 美国电子书业成功起步的行业背景

十年前的电子书起飞失败的教训主要是什么？

为这么那个时候电子书产业不成功？

这些给我们的启示是什么？

2.3.2 Amazon 因素

Amazon 为什么能让电子书产业死灰复燃？

Amazon 电子书模式的精髓是什么？

2.4 美国电子书1.0的成功给我们的启示

2.4.1 阅读市场的扎实基础

电子书1.0的成功，建立在成功的传统出版业基础之上。没有传统阅读出版市场的扎实基础，就没有电子书1.0实现的可能。报告具体分析了6个方面。

2.4.2 产业链各方理性博弈与竞合

美国电子书产业实现规模发展，基本上是产业链各方理性博弈、竞争合作的结果。在这一点上，产业链各方，特别是传统出版发行企业中的大型和龙头企业，做好自己的事，理性参与、建设性讨论，切实完成公共规则的讨论和制定，显得尤为重要。报告具体分析了7个方面。

2.4.3 支撑环境

美国电子书产业化、规模化发展得益于支撑环境提供了关键性的有利条件。


三 从电子书三个世界看中国电子书产业纠结根源

3.1 中国电子书市场发展现状

当前的中国电子书是在技术厂商和平台主导下形成的市场；在产业布局上外热内冷，技术公司积极主动驱动市场，传统出版机构被动参与，缺少话语权。从产业链看，下热上冷，下游的终端市场推动平台和上游内容商发展。

3.2 中国电子书产业的热闹其实是Ebook2.0的热闹

3.2.1 Ebook2.0全面渗透电子书市场

原创网络文学和移动图书阅读是Ebook2.0的典型模式。

报告对原创网络文学的商业模式，以及对电子书市场的影响力，进行了分析。

3.2.2 中国Ebook2.0的独特创新

为什么原创网络文学为主的Ebook2.0模式是中国的独特创新，在其他国家没有类似的成功案例？

3.2.3 中国电子书市场内容收入主要集中在Ebook2.0

中国电子书1.0市场内容收入非常少，主要集中在两块。而在这两块，出版社和作者的分成极为可怜。

3.3 中国电子书产业的纠结主要是Ebook1.0的纠结

中国Ebook1.0的纠结事实上是产业链没有打通。终端受制于内容，内容受制于销售平台，平台又受制于上游内容和下游读者及终端，出版社数字化转型积极性不高，作者看不到收益不愿授权，读者拿着阅读器四处买不着可看的电子书等等，这些问题互为因果，形成了电子书1.0市场的悖论和僵局，大家也看到启动Ebook1.0市场才是出路，但都动弹不得，只得任预装之类的初级模式泛滥。

从内容的消费、销售、生产、创作等各个环节，以及产业链的结构来具体分析，结论如何？

3.4 中国Ebook1.0为什么还是一个僵局？

3.4.1 产业链特有的原因阻碍Ebook1.0的发展

关于传统出版数字化转型的滞后问题。

关于成本门槛和收益预期阻碍优质内容资源转换的问题。

关于主流平台与分销缺位的问题。

关于礼品市场导向所带来的错位问题，等等。

3.4.2 与非良性的Ebook2.0效应有关

Ebook2.0在市场定位、产业扩容与升级等方面都与Ebook1.0形成了直接竞争与对抗的态势，潜在地误导和影响Ebook1.0市场的启动。

3.4.3 Ebook1.0的产业环境建设滞后

其一，关于条块分割。

其二，关于版权分离。

其三，关于产业化成本。

3.4.4 环境因素

其一，关于大众阅读习惯和阅读氛围。

其二，关于强势网络平台的盗版行径对Ebook1.0市场的威胁。

3.5 中国电子书产业的Ebook1.0陷阱

问什么说电子书1.0市场有可能难以避免类似当初音乐产业数字化后的悲惨命运？


四 破解纠结，启动市场

中国Ebook1.0市场的破局，既需要有一个符合Ebook1.0商业逻辑的好的发展环境，也需要产业链各环节看清定位、理顺关系、打通壁垒。以下提出我们解决方案的基本思路，并就产业链各环节给出具体建议。

4.1 应该做什么

4.1.1 营造电子书1.0发展的支撑环境

（1）关于消解Ebook2.0非良性效应。

（2）关于基础建设工作。

（3）关于版权复杂化的局面。

（4）关于阅读设备的硬件发展规律。

（5）关于电子书产业利益协调机制。

（6）关于打击盗版。

（7）关于大众阅读教育与推广。

4.1.2 理顺电子书1.0产业链

（1）着眼产业链整体良性循环，而不仅是硬件的发展。

（2）鼓励水平大整合，打破纵向小整合，扭转分散多平台格局。

（3）主流阅读市场的核心企业在产业链中应有更多担当 。

4.2 各方如何做

本报告针对以下产业链各环节，提出了具体操作建议：

· 政府及公共服务机构

· 传统出版机构

· 传统发行机构、传统书店

· 网络书店

· 数字平台商

· 印刷企业

· 终端设备商

· 技术服务提供商

· 投资者

· 其他关联商家（1）多媒体创意企业（2）广告商

五 未来展望

5.1 2011年中国电子书产业十大趋势预测

1．关于电子书1.0市场启动

2．关于电子书预装模式

3．关于电子书平台和市场格局

4．关于电子书新型分销服务商

5．关于印刷商或许在电子书1.0分销格局中的角色

6．关于定价与分成模式以及盗版等焦点问题

7．关于中国电子书2.0市场

8．关于中国电子书3.0市场

9．关于电子课本及电子书包

10．关于电子阅读器市场格局

5.2 2011年美国电子书产业十大趋势预测

1．电子书销售和市场份额趋势

2．关于自助出版的电子书2.0发展

3．关于电子书3.0（增强型电子书，电子书APP）的市场

4．关于电子书价格

5．关于Google 与Amazon的电子书大战

6．阅读器设备包括平板电脑专业阅读器市场趋势

7．关于6大出版商对电子书作者版税的调整

8．关于Amazon 和Google 电子书大战引发新的盗版难题

9．关于旧版书的电子书版权争夺战

10．关于各国电子书市场趋势


6 附录

6.1 世界电子书市场版图

6.2 世界电子书发展大事记

电子书阅读器的12年发展历程

电子书产业化发展历程：2009年到2010年

6.3 参考文献

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