（百道专稿） 每年初在美国举行的DBW和TOC是国际电子书和数字出版界两个顶级大会，由于去年美国电子书销售高歌猛进达到10亿美金的产业临界点，今年的DBW大会的规模是去年的两倍；他们关心和讨论的问题也许我们几年后才能碰到，但其昭示的方向和发展路径及策略对我们是有意义的。

2011年1月23至25日，1300多名出版业人士聚会纽约，参加第二届DBW电子书大会，探讨图书出版业的数字化转型之道。电子书无疑是会议的焦点，吸引了大量听众冒着暴风雪参加会议，参加者数量是上届的两倍，1300名与会者中有800名为付费听众，兰登书屋首席执行官马库斯•多尔也参加了会议。

洛杉矶时报对本届DBW年会做了报道，称会议洋溢着乐观向上的气氛，并以“DBW年会欢呼出版业新黄金时代的到来”为题。传统出版业的老牌行业媒体《出版商周刊》逐日对会议做了报道。总的来说，与欧莱利出版社组织的、同样关注电子书和数字出版的Tool of Change论坛（简称TOC论坛）相比，DBW积极推动和引导大众图书出版社走向电子书和数字出版、破解数字时代出版转型之难题，而不是像TOC论坛那样一弄就把出版社吓破了胆。因此，洛杉矶时报称，DBW可以被称为专门面向出版社的电子书论坛。

本文对第二届DBW年会上讨论的主要问题、新发展思路、电子书产业未来走向等做一综述，如下。

一、出版业未来走向——首席执行官的观点

关于出版业未来走向的话题，Open Road首席执行官、前哈珀-科林斯出版社首席执行官简•弗里德曼称，电子书和数字出版冲击传统出版业“如海啸一般”。麦克米伦出版社总裁布赖恩•纳帕克说，出版业走到了交叉路口上，对出版业来说也许会出现一个“黄金时代”，但对（传统）出版社来说则未必。珀尔修斯图书集团首席执行官戴维•斯坦伯格认为，电子书和数字出版为英语出版物提供了巨大的世界市场，势必燃起争夺开放市场的战火。斯特灵出版社总裁马库斯•利弗尔指出，如果说内容是王，那么发行就是王中王（原文是发行就是金刚，取king和King Kong的谐音，按中文习惯尝试译为“王中王”——译者注），出版社必须进入战争状态。

首席执行官们发表上述观点，背景是会议上公布的一系列的调研报告。福雷斯特研究公司公布的报告指出，2010年美国电子书销售额达到了10亿美元，电子书阅读器价格降低到了100美元左右，目前美国读者手中有专用电子书阅读器1050万，平板计算机1000万左右，大多为iPad，在拥有iPad的人群中，三分之一同时拥有Kindle电子书阅读器。按照最保守的估计，2011年电子书销售额将达到13亿美元。在他们去年9月针对27家出版社的35名高管的调查中，有49%的被调查者认为电子书应用、也就是拥有丰富的多媒体内容的增强型电子书或者说电子书3.0，开发成本太高，只有三分之一的被调查者认为电子书应用是真实的市场机会。89%的被调查者对出版业的数字化转型表示乐观；66%认为人们的阅读量增加了；83%称他们的公司有能力实现数字化转型，但只有63%称已经有明确的数字化转型方案；80%承认他们的出版社需要大量的培训。（企鹅出版社的道格•惠特曼称，对数字化变革最欢迎的不仅仅是刚刚从大学毕业的新员工，还有50岁以上的老员工，而30到40岁的中间层员工则最拒斥数字化。）调查还发现，53%的被调查高管认为到2014年底，电子书将占据图书的半壁江山，在销售册数上居主导地位，在销售额上则未必。尽管如此，他们还是不希望这样的事情那么快发生，最好不要在2015年中之前发生。

DBW论坛的发起人麦克•沙特金自信地预言：从现在起10年内，书店会消失殆尽。2014到2015年间，出版业的数字化程度将达到一半。未来5年内，书店里的书架空间缩减一半；未来10年内，缩减90%。实体书店最终将消亡。

如此激烈的观点并未得到与会者百分之百的认可。Verso数字公司对消费者图书购买行为的第四次抽样调查，其结果就温和得多。调查于去年11月、12月间进行，样本数量为3819。Verso公司的杰克•麦科温说，电子书阅读器的拥有量比上年增长了两倍，从2.9%增加到7.9%，2011年有可能达到13%到15%。但电子书阅读器拥有者购买电子书和纸质书是两回事，90%的阅读器拥有者认为还会购买纸质书。不仅如此，72%的读者依然没有完全接受电子书阅读，这个比例跟上一年相比，没有什么大的变化。根据以往四次调查结果进行综合判断，麦科温指出，最可能出现的情况是，出版业中电子书和纸质书将长期共存。即使是电子书最热诚的拥趸，仍然会购买不少的纸质书。因此，“预言实体书店将在10年内消亡90%的说法，是误导性的”。麦科温自己就是一个书店老板，他强调调查中的另外一个发现，即80%多的电子书阅读器拥有者认为，只要价格合理，他们就愿意到独立书店购买电子书。

托马斯•尼尔森出版社的首席执行官迈克尔•海亚特不同意福雷斯特公司关于电子书和纸质书各半的预测。他说，“纸质书不会消亡。所以将来的出版社要两手抓”。斯坦伯格说，以往媒体都把注意力放在大畅销书上，而数字化“基本上是一个降低出版门槛的问题”，以后读者面并不宽的图书将比以前更容易销售。发行公司NBN的总裁里奇•弗里斯说，我们的销售中电子书连5%都不到，两年内是不可能达到50%的，对此我们有非常不同的看法。

对于产业格局问题，斯坦伯格的观点得到了普遍认可，他认为，相比于一年前，产业环境健康多了。他指的是，一年前亚马逊和Kindle独大的情况。弗里德曼指出，巴诺书店最近惨烈裁员，表明了传统书店在萎缩，而社交媒体却蓬勃发展。会上很多人赞同她的观点，即独立书店的机会又来了，因为出版社越来越关注社区和社群。

纳帕克也认为，独立书店尽管销售份额不大，但作用很重要。他认为将来还是至少有一个大型连锁书店为好。至于出版社兼营零售，他认为，这还为时尚早。最大的问题是“可见性”，数字世界里的营销，意味着“要与有名有姓的读者建立联系，甚至在不掌握读者为谁的情况下也要尝试建立联系”。简•弗里德曼不同意出版社如果不能掌握详尽的读者资料就会倒闭的观点。海亚特进一步指出，如果出版社对消费者太主动了，最终会让他们恶心而退避三舍。

价格也是事关出版业未来走向的重要问题。纳帕克预言，无论是价格便宜到几乎可以忽略不计的图书到定价相当昂贵的图书，降价都是一个普遍的压力。但“免费”是不行的，弗里德曼指出，免费对营销是有用的，但并不是一个商业模式。

二、对消费者购买行为、偏好的研究以及新变化

主要是DBW与Verso联合进行的图书购买行为的研究、BISG对电子书阅读偏好的研究、以及消费者如何使用多功能阅读设备阅读电子书的研究。

在图书购买行为研究中，3819名被调查者以18岁以上为主。很多人更愿意从图书馆借书而不是买书，比例是44.7%，其中妇女比男子更喜欢图书馆。男性读者平均每年购书5本，女性是6本，年平均借书量为5本。2009年有3%的被调查者购买了电子书阅读器，2010年这个比例提高到8%。40%的被调查者称不会考虑购买电子书阅读器。在拥有电子书阅读器的被调查者中，30%认为，能够转借共享电子书很重要。男性读者更喜欢Kindle和索尼阅读器，尽管Nook阅读器的拥有量排名第二。平均每人每年购买电子书2本，大概数量占6%的读者购买了13%以上的电子书。23%更喜欢专用电子书阅读器，18%更喜欢笔记本电脑和台式机，8%手机，8%平板计算机。30%的电子书阅读器拥有者每年购买13本以上的纸质书，23%的电子书阅读器拥有者购买13本以上的电子书，这在一定程度上表明，目前的阅读市场依然是混合的。80%的电子书阅读器拥有者称，如果价格合理，那么会愿意在当地的独立书店购买电子书。

在消费者对电子书阅读的偏好研究中，20%的读者大量购买电子书。30到44岁年龄段读者逐渐成为电子书购买的主力，这些人主要为女性，有全职工作，退休人士绝少购买电子书。电子书购买主力的出现，仅仅是一年前的事情。电子书市场不断成熟，反映了纸质书市场的基本格局。核心的电子书购买者，行为与纸质书购买者颇为相似。电子书销售册数增加，但销售额并没有同步增加，主要原因是电子书定价较低。电子书销售册数的增长，并不意味着纸质书销售的同步下降。购买电子书的读者一般较少购买精装本和平装本纸质书。各电子书阅读设备中，专用电子书阅读器为主，其次是台式机或者笔记本电脑，再其次是平板计算机，最后是智能手机。平板计算机在非虚构类电子书中增长较快。Nook和iPad之间存在市场份额的竞争关系。巴诺在电子书下载量方面的第二位置，得到巩固。iBookstore的电子书销售平平，从iPad最开始上市之日即为如此。Nook的顾客满意度最高，高于Kindle以及其他电子书阅读器。免费在促进电子书购买中作用明显，如免费章节、免费在线阅读部分内容等，在线书评也很重要。在读者购买了电子书阅读器的初期，免费下载的电子书和付费购买的电子书各半。电子书购买者的冲动购买行为明显，其比例与实体书店里冲动购买相当。

关于消费者使用多功能阅读设备的一些趋势如下。在被调查的300人中，在多功能电子书阅读设备上阅读电子书的前三大理由是：便于旅行中阅读，电子书购买方便及时，以及背光屏。电子书阅读行为主要发生在旅行、约会时的等待、以及放松过程中。自从可以在阅读设备上阅读电子书，66%的人提高了阅读量，89%将增加电子书阅读量，46%阅读了电子书之后萌生阅读纸质书的念头。65%既阅读免费电子书也阅读收费电子书。只有18%的读者只阅读付费电子书。73%从亚马逊购买电子书。看起来在多功能阅读设备上看书的读者有两类，一类是热心的读者，一类是重新开始阅读的读者。热心读者主要特点是：女性，阅读常常是她最热衷的爱好，对多功能设备的使用主要是读书，首选产品是iPad，背光屏与电子书的低价一样重要。重新开始阅读的读者主要特点是：男性，喜欢Android设备，阅读动机受到阅读设备的驱动，阅读只是娱乐之一种，而不是个人爱好。

三、电子书版税率问题

2010年电子书发展中一个十分显著新变化是版权问题。作者与出版社出现了罕见而深刻的不和谐，出版社不再是作者将作品推向读者的唯一途径。有观察家指出，原来以为，出版社只要拥有足够稳妥、足够新颖的数字出版经营思路和能力，就能阻止作者弃传统出版社转投自助出版，但情况已经变了，问题已经集中在版税率上了。

麦克•沙特金是DBW年会的组织者之一，他随机调查了130名版权代理，针对的就是版税率这个热点问题。沙特金在会议上公布了调查结果：不少版权代理依然认为一部作品的纸质书出版权和电子书出版权不应分别授予不同的出版社，但绝大多数版权代理还认为50%的电子书版税率是公平合理的。而出版社方面则普遍认为，目前普遍采取的、出版社净收入的25%是公平合理的电子书版税率。沙特金指出，拥有大量旧版纸质书资源的老牌出版社，对提高版税率这个事情更为抵触。三分之一的被调查者已经从出版社那里拿到了高于25%的版税率，半数被调查者称已经就旧版书的电子书版税与出版社达成了协议。沙特金说，尽管90%的被调查者称他们所代理的作者对自助出版表示了浓厚的兴趣，但出版社对此并不特别在意，因为出版社相信自己能够通过预付版税留住作者。最后，沙特金强调，25%的版税率还是会保留一段时间，在纸质书收入比例下降到50%以下之前不会有大的变化。

人们普遍认为，沙特金的调查结果不算有新意，只是用数字方式再次确认了问题的存在。关于出版社是否能让步，依然悬而未解，两条腿走路，甚至多条腿走路，看来还是有必要的。DBW年会的版权问题专题研讨会上，人们从版权代理的作用和经营模式上探讨了一些新的可能性。BISG的艾米丽•威廉姆斯主持了研讨会，她首先提出，现在出版社新书版权购买量在下降，同时作者也越来越多地从事自助出版，那么版权代理如何实现收入呢？以前只要出版社支付了作者版税，版权代理就有收入。现在版权代理协助作者打理自助出版，收入方式却还没确定。

列文/格林伯格文学经纪公司的列文说，过去20年里，他的公司一直将代理和作者服务两种业务集于一身。他们并不会只向出版社出售版权，也不会直接从事出版，更多的时候像一个多媒体制作商，即首先为作品选定适合的媒介形式和上市时机，找到钱，把产品做出来，至于电子书和纸质书，往往可能是出完了其他媒介形式的产品后再做。版权代理不会无事可做，无论是哪种媒介形式，代理费国内15%、海外20%都不会变，要是自己拿钱投入，那回报就会更多。瓦克斯曼文学经纪公司的斯科特•瓦克斯曼指出，传统的版权代理在模式上十分稳定，而现在一切都要变得很灵活才行，对于一切传统模式之外的机会，都要抓住，但回报也会是一事一议的，没有现成的行规。这很正常，其他领域也是如此，网上图书零售的模式和规则就远远没有达到成熟，社交媒介也是一样，问题只是始终要盘算好投入的规模。亚勃拉姆斯代理公司的斯蒂夫•罗斯指出，传统代理业务在下滑，而自助出版则风起云涌。为此他们决定新增自助出版咨询和服务项目，结果10内，客户多地无法应付。在提供自助出版服务上，客户按月支付服务费。版权代理和自助出版服务两头的客户窜来窜去的，公司的角色也在版权代理和自助出版服务商之间不断转换。版权代理公司以往跟作者接触最紧密，现在要根据形势需要灵活地提供更多的服务。要从作者写作生涯规划的角度提高和管理客户作者的知名度，与客户的服务协议也要足够灵活、足够个性化，协议不能签的太死，一张纸，随便写上些重要的就行了。

四、电子书分销——谷歌悬疑

在DBW会议上，人们普遍关心电子书分销格局的变化。很多人预测谷歌、亚马逊、以及苹果，或许还有巴诺，将成为电子书分销格局中的主要角色。BISG的研究发现，谷歌电子书项目上线之前的2010年9月，电子书读者中超过60%从亚马逊下载电子书，巴诺的市场份额从20%提高到了24%。还有研究表明，苹果的iBookstore电子书下载量平平，还不如鲍德斯书店的Borders.com。亚马逊在专用电子书市场上也是老大，占据了近40%的市场份额。电子书分销格局将如何变化呢？去年底才正式进入电子书分销领域的谷歌，成为人们的最大期待和猜测。

目前谷歌电子书项目进展如何呢？谷歌公司产品经理亚伯拉罕•穆雷出席了DBW年会，他说，进展还不错。他发表了题为“谷歌电子书的十个有趣事实”的谈话中，从总体上描述了谷歌电子书项目的进展情况，但其中既没有坚实的数据，也没有让人吃惊的内容。穆雷的谈话内容大致如下：

在上线的数周里，免费的谷歌电子书应用被下载安装了一百多万次，未来数月里，将推出新版应用。到目前为止，数据表明，大多数电子书页面都是通过应用阅读的，但大多数图书都是通过浏览器阅读的，因此出版社方面还是最好采取基于浏览器的电子书出版模式。与此同时，谷歌公司也已经开始分析读者使用阅读设备的情况，但结果是：什么设备都有。穆雷说，这个发现让谷歌坚定了信心，务必要让谷歌电子书不但能在浏览器、智能手机、以及平板计算机上阅读，还要在基于电子墨水显示技术的专用电子书阅读器上阅读。他说，谷歌公司的研究发现，80%的读者除了笔记本电脑之外，只有一种阅读设备，但还是有一些人拥有多达三种的阅读设备。对于那些花500美元买了手机、又花了500美元买了平板计算机、再花了100美元买了专用电子书阅读器的读者来说，三种设备都能用上，那是再好不过的了。

除此之外，谷歌电子书中最畅销的品种跟其他渠道没有大的区别。最畅销的类别是浪漫小说，然后是传记、惊悚小说、金融图书、以及青少年图书。从地理分布上看，读者集中在纽约，其次是西雅图，美国读书量最大的城市明尼阿波利斯仅排在第十。

至于与独立书店的合作，穆雷说，最初的反馈结果表明，读者欢迎并支持当地的独立书店与谷歌合作，愿意在独立书店购买谷歌电子书，但具体销售数字不明。目前，全美一共有150个城市的180家独立书店与谷歌签约合作。

五、出版社数字业务培训

福雷斯特公司的调查发现，80%的被调查出版社高管认为员工培训是数字时代下出版社保持竞争力的关键。在培训专题讨论会上，主持人Market Partners International的洛林•山利说，Publishing Trends的调查发现，出版社目前最缺乏能够根据变化作出适应性决策的人。

WW Norton的彼得•凯说，Norton具备了所有数字产品经营的实力，但配置不当。他认为，这是一场发生在出版社内部的文化战争。老编辑通常更能接受新事物，而设计师则适应性较差。

帕尔修斯图书集团的乔•曼根说，大出版社和中小出版社的情况不同，独立出版社不能跟哈珀-科林斯这样的出版社相提并论。数字化应该渗透到出版社经营的方方面面，所有员工都要学会纸质书出版和电子书出版两种语言。独立出版社无法设置单独的数字出版部门，拉出单独的队伍，因此要把数字化直接结合到现有出版流程中。企业文化上的变化很有意思，目前人们对电子书和数字出版抱有极高的热情。随着数字出版业不断成熟，热情与文化就退居其次了。不是说要让每个人都能明白数字出版经济，而是让他们每个人都能提出正确的问题。应让员工更多地理解价值链上的事情。

哈珀-科林斯出版社的查理•雷德梅恩指出，出版社需要有网络技术背景的员工，因为现今的出版已经从单一产品以单一渠道营销和销售走向了多产品、多渠道。在增加新的工作技能的同时，老的不能丢。新技能应该集中在营销和编辑领域。在营销方面，搜索营销和社交媒介营销尤为重要。在编辑方面，应该具备跳出陈规、开发新产品的能力。营销领域里掌握新技能可通过培训完成。而在编辑领域，哈珀-科林斯的做法是引入新人。各出版品牌和分社都要引入新人。适应性并不是一个与年龄有关的问题，哈珀-科林斯也发现老编辑通常更能接受新事物。默多克对未来、对目前行业内发生的剧变抱有真正的热诚。出版社需要做些尝试，以往出版社做不好，是因为没有使用正确的分析方法把握形势。

企鹅出版社的道格•惠特曼说，我考虑最多的是态度问题，对适应性和灵活性要求的态度问题。我们现在需要全新的思维方式和经营方式。我们不知道3年后还需要什么新的工作技能。行业内一定程度的恐惧，可以促进人们把数字化视为一种机会。应针对年轻员工开展培训，让年轻员工带动老员工共同提高工作技能。

六、儿童书电子书的发展

DBW大会期间，关于儿童书电子书，爆出了一个说法，引起了很多人的关注。Rukus Media的首席执行官里克•里奇特说，他经过一番研究，发现苹果应用店里的3万种儿童书应用中，2.7万是垃圾，儿童书应用急需质量把关机制。虽然大家并完全同意这个说法，但儿童书在电子书大潮中如何发展，显然是个问题。特别是，出版社的机会和挑战是什么？为此，DBW大会设置了儿童书电子书专题研讨会。

主持人、Bookigee.com的首席执行官克里斯滕•麦克利恩指出，儿童书出版已经成为图书出版业中的亮点。自哈里•波特系列问世以来，儿童书出版就已经不再是出版业中陪衬，而是一个能够抵抗住经济衰退而繁荣发展的出版门类，它将大批儿童培养成终生喜爱阅读的读者。目前儿童书的营销成为一个关键性的问题，传统出版营销已经分崩离析，通过第三方实现的营销迅速失去影响力，而能够与读者直接建立联系的社交网络、博客、粉丝网站等则迅速崛起。出版社是否能够把握住这个变化，是否能够推行“从摇篮到大学”的出版策略，通过推出按照年龄段划分的系列出版物将儿童的阅读逐步推向成人的阅读？

从摇篮到大学，策略显然没有得到普遍的响应。在线青少年社区Figment的首席执行官雅各布•路易斯指出，出版社自行构建青少年社交网络可能是得不偿失的，因为现在的孩子已经熟悉和使用Facebook了，再做也只是一种模拟。从摇篮到大学，可能是儿童书出版业的一个梦想，却未必是孩子们自己的愿望。

迪斯尼公司数字媒体分公司的副总裁莱尔•昂德科夫勒以及斯科拉斯蒂克媒体公司总裁黛博拉•福特都认为，好的故事是关键。现在的孩子们放弃了书本转向了屏幕，而在屏幕上可以做很多事情，相比之下图书是弱势的。因此，以应用形式出现的增强型电子书，增加了多媒体内容，可能会把孩子重新吸引到图书上来。但这也模糊了媒介之间的界限，图书、网站、电视节目、电影、游戏，全都可以纳入进来。

与会者还一致认为，创造机会和条件，让作者参与到儿童读者的阅读活动中，对儿童书发展大有好处。路易斯说，如果我把图书章节放在网上，可能吸引不到太多的读者，但是如果把作者请到网上，那么读者就蜂拥而至了。孩子对书评什么的不感兴趣，参与感对他们来说更重要。

麦克利恩最后向与会者提出了一个问题：下一步，对出版社来说，最大的挑战是什么？昂德科夫勒说，让儿童书出版业成为一个遗产行业，在这个基础上，构建新的商业模式。福特说，让数字产品的阅读体验高于纸质书。