“有钱就烧包，那是煤老板所为。”接受《外滩画报》专访时，当当网董事长俞渝如此回应当当与京东商城的口水战，面对当当与京东商城、亚马逊卓越、凡客诚品及淘宝商城之间的激战，俞渝并无惧色：“当当要做最具有价格侵略性的零售商。”上市后，当当网的在线销售将不局限于图书和音乐，而是将触角延伸到化妆品、服装、家具和3C电子。

　　2011年开春时节，刚刚在美国上市的当当网始终处于风口浪尖。

　　从当当网联合总裁李国庆在微博上“炮轰投行”到遭遇京东商城的“偷袭”，每一幕，都备受外界瞩目。

　　2010年12月9日，当当纽交所上市，开盘价为24.5美元，较发行价大涨53%。上市第二天，李国庆写下这样一条微博：“当当网上市了，老股东们很爽，投资价值涨了十多倍。投资银行也很开心。美国人很实际，你骂他们是孙子，他们都不管，只要能赚大钱还舔你屁股。但我还是提前撤离豪华宴请和次日的专机伺候。”对于投行的不满之情溢于言表。

　　5天后，当当网与京东商城之间爆发了一场旷日持久的口水战和促销战。大战的源头是京东商城CEO刘强东在微博透露：“当当的图书供应商，对京东进行了封杀。” 他指出，当当利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作。

　　当天，京东宣布图书“降价直至价格到零”。随后当当宣布斥资4000万进行百货、图书等产品大幅降价，更把矛头直指3C产品，反攻京东。数小时后，京东宣布开展8000万元的促销。

　　战火迅速蔓延，亚马逊卓越显然不甘被冷落一旁，也在第一时间宣布将斥资1亿元进行“史无前例”的大规模让利。

　　与此同时，与当当激战了几乎十年的老对手，凡客诚品董事长陈年指出：“2011年将是B2C行业血拼的开始。”

　　除去当当、京东商城、亚马逊卓越、凡客诚品及淘宝商城之间的激战，甚至连山西煤老板也加入了厮杀。

　　2010年底，酒仙网CEO叶晓丽称，山西煤老板将斥资10亿元，建造全国最大酒类营销网站酒仙网，并放言要把时尚的B2C模式用在酒类购销上，复制出淘宝“淘衣服”的神话；而另一山西财团，则有意向婴童服饰网上商城棉花宝宝注资。

　　“有钱就烧包，那是煤老板所为。”1月，在上海接受《外滩画报》专访的当当网俞渝回应了口水战，并详尽解答了当当上市后的规划。“即便上市了，当当还是会坚持小步跑、稳扎稳打。”

　　面对混乱的战局，俞渝并无惧色：“当当要做最具有价格侵略性的零售商。”上市后，当当网的在线销售将不局限于图书和音乐，而是将触角延伸到化妆品、服装、家具和3C电子。

　　B2C行业混战与当当转型

　　1999年，俞渝和丈夫李国庆筹集了700万元投资创立当当网，主要经营图书出版物的网上零售业务。彼时，杰夫·贝索斯创办并经营的“网上书店”亚马逊，已经转型成“网上零售商”，售卖音响制品、礼品、百货、电子商品等，市值高达90亿美元。而京东商城创始人刘强东还在代理销售光磁产品，

　　作为中国最早的B2C企业之一，当当网经历了“十年不赚钱”的磨砺。俞渝坦承，“最困难的时候是在2002年，所谓网络破灭的时候，员工开始离职，那真的就是煎熬。”

　　2001年，当当网进行首次业务拓展——开通网上音像店。熬过困难时期后，当当成为全球最大的中文网上图书音像书店。

　　尽管当当占有国内网上图书零售市场份额的50%以上，但由于国内图书零售市场每年只具备300亿元的规模，且已经出现增长瓶颈，当当网不得不寻求转变，向市场基数更大的百货领域大举扩张。

　　2005年，当当网开通百货频道，开始像亚马逊一样，由单一的出版物业务向“网上沃尔玛”转型，力争做“中国的亚马逊”。

　　此前一年，刘强东带领京东商城正式涉足电子商务。两年后的2007年底，原卓越网创始人陈年模仿PPG，创立凡客诚品。

　　尽管同属B2C行业，当当网与京东、凡客及被亚马逊收购的卓越网的经营模式有所区别。凡客是自产自销型企业，利润空间相对较大。

　　而代销类的B2C网站又分为两种。一种是专业类网站，如母婴类的红孩子、电子类的京东商城等，这一类网站凭借专业的产品和服务，发展速度惊人。过去三年中，京东商城一直保持着300%的增速，2009年增幅略低，但也达到了270%。另一种则以当当网、亚马逊卓越网为典型代表，属综合类B2C网站。这一类网站走的均是规模化盈利道路。按照亚马逊创始人贝索斯的美国经验，综合B2C需要做到百亿美元规模以上，才能真正赚钱。

但当当网的转型成效还有待考察。来自i美股网站的财报分析显示：以“在线书店”业务模式起家的当当网，至今主要营收还是来自销售出版物，包括图书、期刊、音像制品等。以2010年前三季度的数据为例，出版物的销售额占到了净营收总额的84.2%。

　　尽管在近3年中，当当网百货销售收入增幅呈加速化趋势，其增长幅度也远超出版物销售增幅。2010年前三季度当当网百货销售增长率达159.7%，而出版物销售仅增长44.4%。但离“靠出版物和百货两条腿走路”还有很大的距离。

　　报告还指出，当当网虽然在2009年开始已经实现盈利，但其盈利能力仍显脆弱。2009年当当网有33%的利润来自利息收入。2010年前三季度，净利润中仅有10%是来自主营业务，一次性的所得税收益占到了将近70%，其余部分来自非主营业务的利息收入。

　　而当当网的多元化经营，每个领域都已经盘踞着巨头如京东商城、凡客诚品、淘宝商城等，战局复杂。

　　作为前几年中国最大的B2C企业，当当网始终没能给自己戴上“中国亚马逊”的桂冠。目前，亚马逊电子产品和一般商品收入已经超过图书销售收入，而当当营收中仍有80%以上来自图书销售。相反，在过去几年，当当不断被靠卖电器起家的京东商城赶超，退居到中国市场第二大B2C的位置。

　　2009年，当当启动平台计划，吸引第三方商家入驻，打算靠卖书打下的仓储物流和销售平台的基础完成向综合商城的转型。4月，当当网更改了首页。曾被出版物占据的整个首页全部被化妆品、豆浆机等五花八门的百货取代。如果不仔细看，你很难找到夹在缝隙中的图书频道。

　　俞渝做大做强百货业务的决心已下，就是要让那些已经习惯在当当上买书的顾客，更多地去为化妆品、手机、奶粉买单。到目前为止，当当已拥有6大商品种类：美容及个人护理产品；家居及个人用品；母婴用品；电器；服装服饰以及鞋包皮具。当当在3C和服装垂直细分领域也占据部分市场份额，但相比各细分领域巨头仍显弱小。

　　为了更好地实现这一转变，俞渝一方面坚持了“低成本导向”的战略；同时也拿出了最新措施——“加大基础设施方面的投入，兴建更多的物流中心，让货物到达客户的速度更快。”

　　她坦承：“未来百货平台上，当当最强悍的对手将是C2C市场的老大淘宝商城。”

　　B=《外滩画报》

　　Y=俞渝

　　做五星级酒店必须花时间

　　B：当当网上市之后，想做成什么样的公司？

　　Y：我想不断地扩充品类，每一个品类当中的单店做得越来越好，然后物流中心越来越多，总量越来越大，顾客越来越多。

　　B：当当网向百货业发展，有优势吗？

　　Y：我觉得是客户优势吧。我们做这一行做了十年，积累了很多客户。我们每年为几千万人次的客户服务，每天要发十几万个包裹。另外一方面，是我们运营能力的优势。卖东西就像建商场一样，你要把商场建起来。

　　我觉得羊毛出在羊身上，当当全面领先的成本运营能力，是其他公司望尘莫及的。

　　B：以后百货份额会扩大到多少？

　　Y：这不是预设的结果，而是不同部门努力的结果。就像报纸的版面，最终版面是不是受欢迎，还是由记者、编辑来做的。哪个门类做得好，自然就会领先。

　　B：现在的市场环境已经发生了很大的变化，像电子书发展得非常快，你们有考虑吗？

　　Y：现在电子书作为阅读器，终端价格过高。在美国，一个阅读器差不多是四五本纸读物的价格。而中国的电子书最便宜的也要1000块，让中国消费者花100本书的价钱去换一个阅读器这是不合理的。

　　要有适当的价格，产品做得很好，才会成为一个好的市场。任何好的电子书产品，我们都会销售。在这方面，我们也有自己的布局。

　　B：你说过“一个有计划的亏损”概念，此前多年来的亏损，在你的意料之内吗？

　　Y：对，你弄一个包子铺可能第二年就盈利，但是你做一个五星级酒店，你必须要花时间慢慢把它做起来。

“口水战就是口水战”

　　B：这一段时间，当当和京东口水战比较凶猛，也有业内评论这是一场现实版的官渡之战，你怎么看？

　　Y：口水战就是口水战，光脚从来不怕穿鞋的。

　　我觉得公司利用一些事件进行营销也是很常见的。口水战，首先看公司能不能长期维持。我的观察是，竞争对手维持不了了。我也看了一下顾客的评论，喊的是降价，但是那些东西都是售缺，这就没有什么意义了，我理解这就成为一个造势的动作了。

　　当当我们做了11年，从图书开始，然后一点点扩充，现在到了家居、美装、3C小家电等等不同的品类，我们做品类扩展的时候，会考虑不同的纬度。

　　这中间是口水战还是清水战是无所谓的事情。

　　B：哪一个是穿鞋的？

　　Y：当当有60万个品种，竞争者说要低于20%，但是我们上去一看那所谓20%的都是现实售缺，我觉得这是光脚的不怕穿鞋的行为。

　　B：当当和京东之间的大战，是不是因为传闻你们对京东的封杀呢？

　　Y：我觉得当当的图书销售份额在这里摆着，你要说封杀谁，我不认为当当可以这么做。北京有一句话叫“命苦怨政府，点背怨社会”。就是有一些人在进货的时候，进不到货，就说是封杀。

　　B：有人说当当的低毛利，会不会是一种垄断行为？

　　Y：太夸奖我了，如果我是中国电网，他这么说我还行。利润和毛利不是公司决定，而是行业决定的。如果说苏宁、国美、永乐已经决定了这个行业的毛利，我不认为一个几十分之几的公司，可以改变这个公司的格局。

　　所以，我觉得当当的品类进入和品类执行还是对的。书的毛利也不是当当决定的，而是全国决定的，在全国图书业决定的基础上，我们当当决定再降低一些毛利，因为我们可以利用我们的运营能力，降低一些成本。

　　B：对于煤老板进来搅局，你怎么看？

　　Y：也不能说是搅局，这个行业是一个充分竞争的行业，谁有资金，有梦想都可以进来。而且我觉得摆摊一定要扎堆，一个行业要蓬勃发展，大家要共同进入。

　　B：未来当当的定位是什么？

　　Y：还是网络零售商，术业有专攻。作者的长处在于他的主创能力，出版商是组稿和编辑能力，我觉得是各吃各的饭。

　　“李国庆就是一个性情中人，比较二”

　　B：你的先生李国庆总裁在微博里提到，他很后悔当初答应对冲基金投当当，因为他们也投了竞争对手，你怎么看风投和创业者的关系？

　　Y：风投和创业者是互相需要的，企业需要风投的钱做事情，风投需要好的公司让自己的钱增值，这是大家共同的利益诉求。到大家都挣钱的时候，肯定也有利益上的冲突。

　　有一些基金采取的做法，是投一个行业彼此竞争的公司，他们的想法就是第一、第二、第三谁赢了我都赢。基金他们可以这样做，但是这样的做法是一个道德底线不高的做法。而且，这种做法除了在中国，我并没有在其他国家看到。

　　在美国我很难想象，一个基金会这样做？因为他和买上市公司股票是不一样的。当他拥有20%或者30%公司股权的时候，他就拥有公司信息知晓权，两个公司的核心商业机密他都是知道的，这当中的道德底线是很难把握的。

　　B：为什么会形成对创业者不利的局面呢？

　　Y：早期的时候，没有多少资金投我们这一类企业，选择性不强。现在基金多了，我觉得今天的创业者要比十年前的创业者幸福，可以有更多的选择。这是一个历史进程当中一个阶段的事情。

　　B：当当有过这种体会吗？因为基金知晓了公司的核心机密，确实对你们产生不利的影响？

　　Y：我认为是有的。

　　B：你们提过意见吗？有没有什么办法？

　　Y：我们提过意见，但他们看好这个行业，是个公司就投。

　　B：凡客诚品的创始人陈年在微博里说，李国庆比较二，你会不会很生气？

　　Y：我觉得，李国庆就是一个很性情中人，比较二的一个人。这没什么，对方当然有表达的自由。国庆是一个有真性情的人，他不会掩饰和包装自己，说他二，我觉得是挺二的。