[百道研究]鲍德斯的危机有没有更深层的原因？相比之下为什么巴诺成功了？它的倒下会不会是传统出版恶性循环的开始？为什么说真正该反思的是出版商？……

美国第二大连锁书店鲍德斯（Borders）集团的发展兴衰，足以拍成一部电影。我给这部电影构思了这样一个开头：
在旧金山的联合广场（Union Square），风和日丽。一位女士享受完最后一口咖啡，推门走出鲍德斯书店。步行没几分钟接到一个电话，男士让她从书店买一本杂志回来。接着，她无需折返，抬头继续向前，又一家鲍德斯书店映入眼帘。鲍德斯给人们带来的就是这种方便 ……
这正是鲍德斯扩张时期的写照，在步行距离之内有两家店并不稀奇。但商业逻辑总是残酷的，表面上的兴盛一度掩盖了危机，谁知结局早已注定。
鲍德斯倒下了。它还在努力，要爬起来。这当然有可能，但前提是：它明白了问题所在，看清了周围正在发生的变革，采取了果断的措施。最关键的一条是，他的经营者必是一帮懂书爱书的人。


一、鲍德斯跨于环境变革


方便读者的事情并非都是经营之道，一味扩张和开店现在看来显然是非理性的，但这仅仅是鲍德斯垮掉的诸多表面原因之一。
有人总结说，鲍德斯犯的一系列错误从20年前Kmart的收购就开始了。一度先进的管理在上世纪90年代后变得越来越成为瓶颈，也做过升级，但不成功。鲍德斯的图书分类细目过于庞大，开始是为了读者的方便，但亚马逊出现后这一优势反而成了累赘。鲍德斯还过度投资音乐，让音乐业务占据了很大的店面空间。它想成为美国的Indigo，但没成。Indigo是典型的多元经营，曾一度受到质疑，然而2010年第三季度14%的收入增长暂时堵住了人们的嘴，尽管利润略有下降。
所有这些经营上的失策只是一方面。而书业环境的整体变革是更值得反思的因素。
在美国，图书早就是一种从网络到地面，从Costco到Walmart都能买到的东西，更不要说价格上的对比。那个不逛书店就有失身份的时代一去不复返了。
2002年亚马逊首次盈利，这几乎成了传统书店陆续倒闭关张的发令枪。首先是实力有限的独立书店。在上个10年的后期，英国两年内就关了近70家独立书店。2010年元旦前夕，加拿大最大的独立书店McNally Robinson也宣布进入破产保护。正如台湾钟芳玲在《书店挽歌》的篇尾所说，独立书店的黄金时代已经过去。现在，轮到大书店了。这不能单纯地说是书店自己造成的，这正是时代变迁的一部分。新一代人的消费习惯和阅读习惯已经改变，传统出版向数字化的转型正以加速度前进。亚马逊宣布Kindle上的电子书销售首超精装版图书的那一刻到现在，又过了9个月了。
就像另一家同样以B开头、同样面临困境的著名音像连锁店Blockbuster一样，鲍德斯为一个即将逝去的时代艰难地做着优化，却不得要领。
鲍德斯当然想拥抱这个数字化的时代，在传统业务的基础上开拓在线业务。但10年前和亚马逊的合作被认为是一个重大的决策失误。把Borders.com外包给Amazon.com，短期是省了钱，但长期看，由于因特网是非同一般的渠道，它太重要了，这样做等于把核心渠道给了别人，自己和顾客之间的联系断了，对品牌的发展也不利。以后的调整似乎也都为时已晚。阅读器方面，也是使用别人的，同样缺乏自己的品牌战略。
前英国首相布莱尔的自传《旅程》的精装版在鲍德斯的网上买是35美金，而在亚马逊只要21美金。
同样是从2006年到2010年，鲍德斯纸书销售的市场占有率从11.4%下降到8.7%，而亚马逊的占有率却从11%上升到17.5%。
还有数据显示，鲍德斯在线业务里精装本的销售只占其总销售的不到3%，而同样的统计，在巴诺是三分之一。显然，鲍德斯新业务的开拓没能明显地为旧业务做加法，更不用说旧业务还付出了损失的代价。
不知鲍德斯是否明白，亚马逊代表了网络书店的一个极端，相对应的另一端是独立书店。鲍德斯试图既追上亚马逊，又要在打造物理店面的体验上超过独立书店，但它显然没把握好这个平衡，结果重重地摔在了中间。
也许我们把作为老二的鲍德斯和作为老大的巴诺对比一下，能更清楚地看到鲍德斯的问题。


二、鲍德斯和巴诺

如果退回一年来看，巴诺似乎并不比鲍德斯好多少，它同样在面对数字化转型新形势下的压力。它的雇员人数是鲍德斯的两倍多，门店也在减少，虽然并不明显。
好在，它的市场占有率超过鲍德斯的两倍，资金方面也比鲍德斯充裕，不像后者有堆积成山的债务。更重要的是，它同时开展传统业务和在线业务所采取的方式，显然要有效地多。



在新业务方面，巴诺有自己的“e战略”，特别是它的Nook，这是鲍德斯所缺乏的。在今年Brand Keys所做的电子阅读器消费者忠诚指数的排名中，Nook仅次于Kindle位居第二。不久前巴诺公司第三季度财报显示，总收入增加了7%，达到23亿美元，公司宣称现已占有美国电子书市场25%的份额。尽管这个结果是有代价的，包括因新业务的投入所导致的利润下降，但这也许是赢得希望必走的一步。想想看，如果亚马逊没有Kindle，会有今天的发展吗？
在传统业务即店面方面，巴诺书店临街面的布置早就超越了鲍德斯。而且，巴诺很懂得如何用较小的代价来获得更大的客流。就像有人说过，“在一个电子阅读时代，不给星巴克留下空间的书店是没有存在空间的。”巴诺实际上也是牢牢把握住了和星巴克的合作伙伴关系。
其实，在这些背后，我更感兴趣的是另一个层面的对比。那就是，谁的决策者更爱书，更懂读者。这也许触及到了根源。
书不像饮料或肥皂，它是一种复杂的产品，经营者对之要有深入的理解。让不喜欢书的人来做书是危险的。我想借用一个比喻：你如果自己不得感冒，又怎么能把感冒传染给别人呢？
随着鲍德斯的销售下滑，五年里换用了四个CEO，且这几位都没有卖书的经验。高层的六位成员里，有五个不是书业出身，而是来自食品百货、制造业或金融业。他们拿着高薪，却做着拍脑袋的事情。
相比之下，巴诺的公司董事长兼创始人伦纳德•里吉奥（Leonard Riggio）则是一个地道的爱书人。在纽约大学上学时他当过书店店员，后来创办了一个学生图书交易项目，发展成书店。
去年6月中的一天，距离董事会提出出售巴诺还有六周，瑞吉奥坐在位于纽约著名的熨斗大厦的巴诺总部的顶层，围绕他身边的是一书架一书架精装的经典读物，像个古旧图书馆。想到市场消沉的残酷现实，他重复了他说过很多遍的话：“我还是喜欢书的”（I still like books.）。他以自己的感受坚定地认为人们总是需要阅读的。


三、鲍德斯之后的变局

破产保护之后，按照鲍德斯目前的计划，业务上照常进行，几周内将关掉642家店中的200家（据说第二批还要关掉136家）。鲍德斯目前大约有12.8亿美金的资产，以及12.9亿美金的债务。它欠了企鹅普特兰公司4100万美元，欠西蒙•舒斯特公司3380万美元，欠阿歇特公司3690万美元，等等。破产期间它可以运用来自GE Capital 的5.05亿美金破产融资中的4亿美金。
鲍德斯的这一次危机，对竞争对手，对美国的书业，会有怎么样的影响，我们可以试着做些推测。

亚马逊

少了一个竞争对手。书店减少了，人们在线购书会更多。尤其是，作为亚马逊笼络读者的强大武器，Kindle也少了一些威胁，因为鲍德斯支持的是Kobo。
这些对亚马逊是利好的一面。但从后面的分析我们会看到，事情远没这么简单。

巴诺

在鲍德斯的危机中，巴诺当然要引以为戒，但也可能会因此做出错误的举动。这是需要特别谨慎的地方。
利好的方面是：最大的对手倒下了，自己似乎成了唯一选择，至少在近几年。网店和Nook会销售更好；自己和出版商的关系也会更密切；纸书读者更加被巴诺黏住；如果决策得当，巴诺的数字化进程会更加顺利。

Kobo

Kobo一直坚持图书来源的多样化，鲍德斯的产品在Kobo中只占很小的比例。所以，Kobo应该有信心不受太大影响。
Kobo方面发表过声明，声称自己是独立的，鲍德斯的危机不会对自己有任何影响，Kobo财务稳健，经营正常，服务方面包括技术支持也不会有变化，读者已经购买的电子书都会很安全。与此同时，Kobo仍然在和鲍德斯方面一起合作改进服务。

出版商

在美国，书店的回款期一般在30-90天，根据合同而定。鲍德斯破产之前已多次宣称不得不延迟对出版商的付款。而目前，出版商显然要承受因鲍德斯破产而导致的直接经济损失。据说，哈珀-柯林斯的销售损失将在1千万到5千万美金之间。
另外，书店减少了，纸书的销售空间缩水了，出版商只能重新考虑书的印数。如果印数降低，平摊在单本书上的管理成本就会上升。这不是一个好的循环。
不仅如此，大书店少了，出版商和巴诺的谈判筹码也就少了，议价能力会因此变弱。

读者

如果鲍德斯的危机能让巴诺更强大，这对读者来说有好的一面，因为亚马逊要面对更强的对手，从而可能改进价格和服务。
对于热爱阅读的深度读者来说，地面书店的减少总是件遗憾的事情，网上购书会少了许多逛店和发现的乐趣。正如Codex集团总裁Peter Hildick-Smith在今年的TOC大会上所提到的，只有不到2%的新书发现来自搜索引擎、Facebook和Twitter，而30%是来自逛书店。失去了书店，也就失去了发现。
不过，这也正好给了独立书店更多机会。

作者

有消息称，鲍德斯的自助出版平台BookBrewer可能会因为破产事件推迟支付版税。这对那些怀揣梦想的作者们可不是个好消息。
但后来BookBrewer出来辟谣，声称自己的运作是独立的，不依附于鲍德斯，作者们将一如既往获得版税支付，一切照旧，甚至会越来越好。

独立书店

可以想象，鲍德斯（包括巴诺）曾是小书店痛恨的对象。网络书店将大书店扳倒，导致大型连锁店的减少，也许是小书店的福音。鲍德斯破产，独立书店的机会来了吗？
如前所述，不少人断言独立书店的黄金时代已经过去。Kindle的出现也曾一度让独立书店出现大面积的销售下滑。但很快，以特色和服务为法宝的独立书店似乎又缓了过来。2010年，英美独立书店的表现明显好转，按英国《书商》杂志的数据，34.2%的独立书店业绩出现上升，另有34.2%与2009年持平。
美国书商协会（American Booksellers Association，ABA）在册的独立书店约在3000家左右。针对鲍德斯事件，ABA特别发表声明，相信独立书店模式在将来依然能找到自己的位置，其中至关重要的是独一无二的购物体验。独立书店还将积极和Google合作，开展电子书业务。
前面提到，独立书店代表了和Amazon截然不同的另一端，它满足的正是小众需要的纸书体验，走的是低成本之路。它们不需要像鲍德斯或巴诺一样要兼顾两端，成本高昂。一个社区也许无法承受大书店之重，但可以承受小书店之轻。
我愿意看到独立书店的复苏，这当然不仅仅是因为鲍德斯。

小结

面对鲍德斯的破产危机，几家欢喜几家愁。但如果综合来看，我更倾向于进化与生态学的思想，那就是，健康有活力的市场竞争总是需要更多强手的并存。亚马逊和巴诺之间，巴诺和出版商之间，出版商和读者之间，等等，种种利益的博弈与均衡都需要制衡的因素存在。这让我想起赤壁之战中诸葛亮有意放走曹操的深意。
由此来看，如果有一天鲍德斯真的彻底倒闭了，对谁都不是一件好事。


四、反思：传统出版的危机

鲍德斯事件之后，悲观者想到的也许是传统出版恶性循环的开始。作为传统出版的一个重要环节，大书店这张多米诺骨牌倒下了，接着，更多的玩家会倒下。让我们再来做一次思想实验，就从鲍德斯导致的卖场减少这个事实开始。这会有两个方向的结果：

1． 出版商减少纸书印数--> 单册成本增加但定价不能变--> 纸书收益进一步下降--> 出版商推出电子书的进程进一步加快；
2． 读者去书店不方便--> 更加依赖网购--> 地面店退货更多。

这两个方向殊途同归，那就是加速传统书业的衰落，压力增大，向数字化转型成为必选之路。
但这个过程必然是一个痛苦的过程，除非它来得别那么快。传统出版商希望的是数字业务为传统业务做加法，而非彻底的替代，否则谁也不能保证自己的长存。所以大家不愿意看到大书店这样快倒下。
其实，传统出版早就是问题重重。在鲍德斯事件的背后，有没有人分析过出版商的责任？英国硕果仅存的连锁店Waterstones在压力之下努力扭转局面，据说大量退货惹来了出版商的抱怨。但出版商是否想过是不是自己的产品出了问题？是不是内容打造能力正在沦丧？是不是好编辑少了？同时再想一想，是不是自己过于贪婪，企图全方位获利？是不是应该首当其冲地遵守公平交易规则？是不是非要迫不及待地把书往超市里推？等等。
出版者的错误决策，最终反映在书店这个出口，书店自甘倒霉。这样来看，书店倒闭后最该反思的也许正是传统出版商。
出版公司的决策者们应该从财务报表堆里抬起头来，看看读者到底在哪，他们每天在干什么，他们需要什么样的书，书的价值到底是什么，书到底该怎么卖。千万别再自娱自乐，或者自我感觉良好。就像麦克•沙特金提出的忠告：“2011年将会是出版商真正要系好安全带的一年。”
出版的核心价值不是印刷和发行，也不在于用纸还是用电子纸，而是为读者创造内容，并由此获利。


尾声：翻身之路

据说，在美国，进行破产保护的企业经过约半年的重组之后，大部分都仍无力发展而被迫清盘。鲍德斯的命运又会如何呢？
2009年12月初，就在英国的鲍德斯关门之前，它的一位书商Pamela Easton写下了一篇满怀激情的公开信，号召大家做点什么来拯救鲍德斯。她的主要说服点是：（1）书店不仅仅是一个卖场，也是人们躲避日常压力的去处，每一家店都像一个社区中心；（2）鲍德斯书店为了提倡阅读做了大量有益的工作，尤其是对儿童；（3）鲍德斯书店还积极参与大学和学校的活动；等等。这就像法庭上慷慨激昂的陈述，但依然无法改变陪审团的最终裁决。
书店终究是“店”，如果顾客消费少了，经营上支撑不下去，感情用事显然不是出路。
对当下的鲍德斯而言，总结教训，分析现实，果断而谨慎地决策至关重要。其中，有几个方面需要弥补：一套好的财务体系，一个有自身特色、提供全新体验的在线购书平台，以及一个服务于电子书阅读的响亮品牌。
鲍德斯要特别注意上下游的垂直整合。要设法和上游一起把蛋糕做大，而不是仅仅想多分些现有的蛋糕。
当然，别忘了，最好多聘请几个爱书懂书的人进董事会和经营层。



附录：鲍德斯发展时间表

1971：鲍德斯由Tom 和 Louis Border创办于Ann Arbor, Michigan。
1992：Kmart收购Borders。
1995：Kmart重组Borders-Walden Group上市，改名为Borders Group.
1997：宣布全球连锁计划，在当时203家店的基础上，计划将开店地点扩大到达到1000。
1998：股价达到纪录上的最高值$41.75。发布了Borders Online，但分析家认为其存在拥抱电子商务较晚的失误。
1999：4月，原兰登书屋总裁、CEO Philip Pfeffer在工作5个月之后退出。收购了玩具零售商All Wound Up，这单生意损害了其资产流动性。这个计划预示了Borders在2010年后期向玩具和游戏拓展业务以使供应多样化的选择。
2000：3月，雇佣Merrill Lynch & Co对几项选择做出评估：改变资本结构，融资买入，或与其他公司合并。
2001：4月，宣布与Amazon.com联手，重新发布其一度亏损的电子商务平台。
2006：Bill Ackman的潘兴广场（Pershing Square）得到鲍德斯11%的股份，称股价被低估了，应该从$23.92升到$36。Ackman说亚马逊的威胁被夸大了。
2008：3月，提出出售，但没有买家。从Ackman的公司获得4250万美金的贷款，说不这样就会面临资金流问题。5月，巴诺成立了一个团队考察与鲍德斯的合并。12月，股价跌至35分，达到历史最低。
2009：1月，Ron Marshall任CEO，接替担任了两年半George Jones。2月，削减管理职位以减低成本。

2010：
1月26日：CEO Ron Marshall工作1年后辞职。
1月28日：宣布削减10%公司职位。
3月31日：偿还潘兴广场的贷款，获得更多信贷，宣布因成本降低获利。股价跃升。
6月3日：金融家Bennett LeBow投资2500万美金获得15.5%股份成为最大股东，一个月后成为CEO。临时CEO Mike Edwards成为图书业务CEO。
7月7日：发布电子书店，晚于巴诺8个月。
8月23日： CFO Mark Bierley辞职，两个月前他还接下了COO工作。
12月6日：Ackman提出和规模更大的对手巴诺合并。
12月9日：宣布又一次两位数的季度同店销售下降，警告在2011年年初可能出现资金短缺。声称将卖掉一些业务。
12月30日：宣布正推迟向一些供货商回款。

2011：
2月4日：收到纽约证券交易所的警告，称股价过低，可能被摘牌。
2月16日：在曼哈顿依据《破产法》第十一章申请破产保护。

(本文原载于：百道新出版研究院)