[百道专稿]美国的电子书发展已到达颠覆的临界点，这让传统出版不得不加快转型的步子，甚至可以说是到了生死关头。看看专家沙特金的分析。全文如下：

有时候，甚至就目前而言经常出现的情况是，未来总是比人们预期的要更早来临。

看我博文的人，听我开博前（现在这个博客是2001年开办的！）各种演讲的人都知道，我一直期待着电子书阅读会取代纸质书阅读。我对时间的估算一直不太准。（10年前我就期待着事情能提前三四年达到现在的程度。）关于专用电子书阅读器是否能兴风作浪的问题，我也说错了。（我在手机上看书感觉很舒服，之前是PDA，因此我觉得很少有人还需要一种只能看书的设备。）目前我正在重新思考关于增强型电子书以及社交性阅读的各种预期。

但是长久以来，我一直很清楚的问题是，电子书的优势远大于纸质书——便携性、购买方便、低成本势必导致低价格——肯定会吸引那些手边总是有屏幕设备的人。我与书店多年的交道让我看清楚了：实体书店销售因电子书而不断下滑，一定会导致关门倒闭，这进一步导致读者逛书店要比以前走更多的路，于是恶性循环，人们会愈加依赖网上书店购买纸质书或者电子书。于是书店继续倒闭。如果你从事电子书出版经营或者从事纸质书在线零售，那么这种情况就变成了良性循环。要么你就是那种希望美国人少消费一些汽油的人。

但它是恶性循环——一个走向死亡的螺旋路径，假如你是实体书店的话。

《出版商宴报》（Publishers Lunch）的迈克尔•卡德尔（Michael Cader）说，BookScan的统计数字表明，2009到2010年，纸质书销售册数下滑了4.4%。但这个数字就别到处散了，因为它已经过时了。卡德尔对近期BookScan数据做了进一步地分析，结果发现2011年头六个星期的纸质书销售就已经比去年同期下滑15%以上！通过网上书店销售的纸质书，比重一路上升，这几乎注定意味着实体书店里的纸质书销售以更快的速度下滑。在实体书店里的纸质书销售是否会比一年前下滑20%或者25%呢？这绝对是有可能的！

2010年圣诞节期间，iPad、Kindle、以及Nook的销售超过了大多数的预期。独立出版社Sourcebook的社长多米尼克•拉卡（Dominique Raccah），在她的博客里说，他们出版社一月份的总销售收入中，有35%来自电子书！

难怪她说，“我们可能已经到了倾覆点（tipping point）。我猜测到2011年第一季度结束，出版社看到自己的经营数字的时候，就会做出一些明显不同于以往的决定了”。

我从一些极聪明的人那里听到过所谓电子书普及将在达到某一点后进入高原期的说法。因为电子书在过去三年里一直以翻倍甚至更快的速度发展，所以我们知道以后三年里它不会再像以前那样翻番地增长，增长速度不会超过100%。尽管如此，预言电子书销售比重将在未来5年里超过50%，以及书店书架空间在未来5年里萎缩50%——我认为会是这样——在半年前看起来是相当大胆的了。

这些预言现在看起来不再算是大胆的了。

鲍德斯书店的销售，估计占出版社经营收入的8%左右。它在实体书店销售中占10%或12%。因此如果鲍德斯明天完全消失了（当然他们不愿意这样），如果他们在书店里销售的每一本书都能转移到别家的实体书店里（这是不可能的），那么实体书店图书销售的下降幅度太大了，以至于所有其他书店加在一起，依然会出现销售下滑。

所有这些都意味着2011年对出版社来说是真正要“系好安全带”的惊险的一年。拉卡说的没错，今年第一季度经营数字出来后，出版社会大吃一惊的。

一个冲击是：随着销售下滑，退货率将不可避免地、冷酷无情地上涨。这对于有头脑的、经验丰富的出版商来说能看出来，但对于经验不足的新手来说就不那么明显了。当出版社计算某一期间的退货率时——比如一个星期、一个月、一个季度、或者一年的退货率——他们总是把当期退货量与当期销售结合在一起计算。但退货实际上属于上期销售造成的；即使在最坏的情况下，很少有书会在售出三个月后又退回来了。

那么当下正在发生是发货减少——鲍德斯销售归零或者变得很少，于是带动其他书店的销售预期下降——尽管退货确实在增加，因为这些退货都来自过去半年到一年发出去的货，当时销售预期还比较高呢。这意味着，现在统计出来的净销售数字——已经发出去的货减去退货——可能对很多出版社来说是很令人失望的，几近崩溃。

而退货率并不是唯一出现麻烦的数字。还有两个数字也会让出版社头疼不已。

“单位造货成本”在纸质书价格中的比例，是一个。单位成本跟印量有极大的关系。如果印量小，又想压低零售价（这两种考虑都几乎是完全正常的），那么出版社销售收入中花在印刷纸质书上的比重将增加。

第二个有麻烦的地方是，出版社喜欢计算“固定管理成本”在单位成本中的比重。很多出版社仍然不明智地因袭老一套，在计算每一册书的单位成本时，把管理费用摊在里面并计算出一个百分比。但是如果销售册数下滑快于管理费用下降，那么这个百分比也就会提高。但出版社是不应该通过大幅度裁员以达到快速压缩管理费用的。为了降低管理费用而裁员，无论如何是一种幻觉；我们不断听到有人获得出版社的外包工作，原因就是他们把原来干这些工作的人裁掉了，但羊毛总是出在羊身上，把干活的人裁掉了，真实的成本一点也没降低。但是，除了这个问题，仓储和办公室租金成本，以及系统投资，都不会跟着销售册数下滑而下滑。（这正是为什么计算管理费用在销售收入中的百分比实际上存在逻辑错误！）使用管理费用在销售收入中的百分比以计算单品种利润率的出版社，也应该重新考虑这种计算方法是否得当了。

尽管巴诺将感受到所有实体书店利润率下降的痛苦，但他们无疑也是意识到了，随着鲍德斯的消失，或者近乎消失，自己对出版社的重要性在日益提高。巴诺将来几乎可以肯定会提出更为苛刻的谈判条件，出版社也几乎可以肯定地感受到自己面对苛刻条件时谈判能力的虚弱。更拧巴的是，出版社在这个时候是完全真心实意地依赖巴诺以维持其图书产品走向读者的通路。

于是，销售下滑，退货跟着增长，成本也跟着增长，根据销售收入计算的利润率出现下滑，如何缩减管理费用让所有问题都雪上加霜。好的方面是，电子书销售在增长，电子书的利润率——至少就目前而言——基本上没有遭到侵害。

但是，电子书价格行将下降的初期征兆在新闻里出现了：99美分的电子书开始出现在主流媒体的电子书以及电子书纸质书合计的畅销书榜单上，也就是《纽约时报》和《今日美国》编制的畅销书榜单。这里面的问题就有点脏了。他们把那些以前不知名的作者的、售价99美分的图书作为畅销书宣传给了公众。这就鼓励了大牌出版社压低价格促销，直到自己的产品最后能如愿爬上畅销书榜。

我认为，出版社至少应该提请《纽约时报》和《今日美国》，让他们在编制畅销书榜单时考虑一本书按照零售价销售时形成的总收入（即售价乘以销售册数）是多少，而不要单纯根据销售册数排定畅销名次。（畅销排名不就是让大家伙知道哪些书看的人多吗？除了销售册数，还能有别的正经依据吗？沙特金的畅销概念，完全等于普遍是上市公司的脑子不清楚的大型传统出版社——就是他所谓的老六强嘛：最畅销等于收入规模最大，经营不上规模就不需要那么多资金，不需要那么多资金就意味着股东的钱没有正经赚钱的投入项目，没正经的投入项目股价就会跌，股价跌光了上市公司就完了——译者注）因为大牌出版社在广告收入投入很多，是99美分图书作者所不能比拟的，所以我们应该让《纽约时报》和《今日美国》至少组织个听证会。（这似乎是让出版社出去撞墙——译者注）
出版社将在保持出版经营有利可图的道路上跌跌撞撞，从现在起，必须重新思考他们绝大多数有着最为悠久的历史的传统经营方法了。