[百道专稿]书店就像很多东西，未必需要，只是想要。未来的书店更注重体验，实体和数字化相结合。看知名网络媒体人罗伯特•奈尔斯如果构想。全文如下：

上周鲍德斯宣布关闭200家门店，好像再次让人看到出版业从传统印刷向数字化转型的不可阻挡的前进步伐。随着越来越多的美国人选择通过网络订购图书，或者干脆转而阅读电子书，实体书店再也得不到读者的支持了。

但任何一个做销售的人都应该知道，“需要”（need）和“想要”（want）是两种不同的东西。

在网上我可以通过浏览器看到大量的图书信息，远远比当地的鲍德斯书店多。我们那里的鲍德斯也是要按计划关闭的。对于查找和购买图书来说，鲍德斯不再是必需的。

但是作为一名热心读者，走出家门到书店里逛逛，翻看那里图书和杂志，则确实是我想要的。我那上中学的爱看书的女儿，也是想要放学后有个地方跟朋友们逛逛。不，实体书店作为购书的地方不再是必需的了，但书店作为另一种可选的购书方式，我们还是想要的。

鲍德斯犯下的错误，跟过去十年里无数旧媒体出版社和零售商所犯的错误没有什么不同——都是将数字内容和印刷内容视为两种彼此不同的产品和经营，而不是找到办法把二者有机地结合起来。因此我想通过这篇文章，做一次思维训练：如何为21世纪设计实体书店——那种能够在以数字媒体为主导的市场条件下生存和盈利的书店？

依我看，实体书店相比于虚拟书店有两个优势。第一个优势是需要走出家门，是一种社交性的体验。尽管这一点对那些习惯于在很短时间里下载图书的人们来说并不总是必需的，但很多人还是喜欢到实体书店里跟其他爱书人一道选书购书。

第二个优势是能够在决定购买之前坐下来浏览图书，想看多久就看多久。这个特点我认为21世纪的书店应该继承下来。

想象走进一家书店，里面的书架上几乎没有书，取而代之的是一种开放的Wi-Fi网络，让人能够接入互联网并阅读、观看、玩、收听整个书店库存里的图书、报纸、杂志、游戏、电视节目、音乐等。只要你人在店里，那么你就可以阅读和观看你感兴趣的内容，但走的时候，你手上的阅读设备什么都带不走，除非你花钱购买。

任何具备了Wi-Fi功能的智能手机、平板电脑、笔记本电脑、游戏机以及电子书阅读器，都可在书店里接入网络。当你进入这个网络的时候，一个开机欢迎界面，将分门别类地列出全国畅销书榜单，或者查看当地书店里的畅销书也行。你可以点击阅读新书，由书店选择推荐，或者阅读当地作者写作的当地内容的书。

从欢迎界面开始，你可以搜索整个书店的库存，或者根据媒体类型、主题、作者或艺术家进行搜索，就好像你走进了一家实体书仓库。

书店里可以布置得温馨舒服，有椅子、桌子，桌子周围摆几把椅子。一面墙可能是玻璃的，后面是一间会议室，当地的图书俱乐部成员或者游戏俱乐部成员可以在里面搞活动。另一面墙就应该是儿童区了，小桌子、小椅子，装饰儿童化，每周固定时间举行讲故事活动，面对的是婴幼儿或者小读者。

远处那面有书店大门的墙，应该做成咖啡厅的样子，读者可以在那里喝咖啡、喝茶、吃点心。下午和晚上的时候，咖啡厅应供应英式下午茶——不仅可以将自己与普通咖啡厅区分开来，还可以消化掉上午卖剩下的点心食品，为明天进新鲜食品腾出空间。

书店对在店里试用数字媒体内容的顾客，可能会执行一种严格的“一切只能通过耳机”的政策。但书店提供的耳机只能收听部分选定的音乐。顾客可以在专门的电脑终端前查询当前流行什么（以及有哪些新品即将上市），当然访问书店里的专门网络也能找到相关信息。找到后，一个点击就能实现购买。

每一家书店都提供网络上聊天服务，所有使用网络的人都能聊天。（这个创意是从维京航空公司借过来的，他们就允许在飞机上聊天。）

结账的时候，你可以把选定的东西放在虚拟购物车里，用信用卡支付。数字内容的下载可以瞬间完成。也可以选购印刷版图书，只要仓库里有，但经常会采取送货上门的方式。如果你想支付现金，或者刷卡，书店店员都能帮助实现。店员也跟顾客一样，可以在网络上聊天，回答问题，并确保聊天始终文明礼貌。每个小时，店员都会通过网络发布一批试读新书——如果在这一小时结束前购买，还能享受折扣。

显然，如果书店打算凭借数字内容库开设在线店面的话，那么实体书店之外读者，也可以通过书店的全球网店购买内容。但是在线顾客就不能像那些走进实体店的顾客一样可以全文浏览了。（他们也不能使用店内的网络聊天功能、咖啡厅、以及书店里举行的活动。）

通过在社区开设实体书店，通过为年轻家庭举办读书会活动、培育当地的图书和游戏俱乐部，21世纪的书店将凭借与网上书店本质上的不同开拓市场。它可以在小地方开小书店（因此租金应该能便宜下来），不用维持很大的库存量。它可以将市场扩展到电子书和数字媒体内容，通过更为自由的试读吸引读者，同时又将搭便车的人降低到最少，因为人们必须走进实体书店才能享有这样的好处。

当然，一路上还是有不少的障碍。一副能够支持所有类型设备的界面，智能手机、平板计算机、以及电子书阅读器全都能应对，其设计和编程就相当具有挑战性。这种界面要把电子书通过店内的网络发送到顾客手上，同时不能影响其他顾客使用店内网络看电影听音乐。而且这样的书店，还要与出版社解决内容的版权问题。

但是，这样的书店要是真的存在，那我就宁可放弃当地的咖啡厅。我可以试读内容——并购买内容，选择面远远大于我们那地方的鲍德斯。只要能够无限制地浏览内容，这种地方一定会成为整个洛杉矶地区想拿着笔记本电脑找个舒服地方写东西的职业作者聚首的地方。（再见了您哪，星巴克！）
当然，我是故意提星巴克这个名字的，因为这家连锁咖啡店要是想按此模式把业务延伸到数字内容销售领域，谁又能挡得住呢？

作为出版商，又有大量零售商推广和销售我们的产品，势必能够帮助我们取得经济上的成功。特别是对于地方性的小出版社来说，有当地的书店配合开发当地的读者市场，他们能发挥的作用，绝对是全球性网络书店所不能比拟的。我可不想陷入一个由亚马逊和苹果控制的全球书刊发行市场。我也不信他们那一套，不信他们能在没有深入社区的实体书店的支持下服务好下一代的读者。

尽管做做白日梦，想象一下身边要是有这么一家书店该多好，是不错的事情，但对于出版社来说，一种能有效发挥作用的21世纪的实体书店就不仅仅是多多益善，而是必需要有的了。