做书是民营出版商圈子里的行话，而且我认为，民营出版商对做书有很精到的理解，也有很周密的计划，更有很高超的执行力。做书不仅是一门技术，其实也是一门艺术。

大约20年前，我写过一本60万字的中国文化概论。一家出版社接受了这稿件，也做了征订，好像是征了不足5000册书。于是出版社的朋友感到很为难，不想出这书了。我不想让朋友为难，不出就不出吧，于是，将之放在一边。一个偶然的机会，经好友介绍，我认识了当时的一位河北的书商张文湛先生。张先生认可这书，希望由他来做。我原本以为，他做就把稿子给他就行了。其实，人家做书远非这么简单。我现在回想，他是要我们配合做了这样四件事：

第一件事，要给这书改一个适合市场的书名。他的理由是，有书还得有市场啊。没有市场，怎么能有读者群呢？但改名太难了。我记得他找了不下十几位朋友，分别聚会，分头吃饭。共想出了不下100个书名，最终选定的是——《中国人走出死胡同》。这名字现在听起来有些老旧了，但在当时确实震撼。

第二件事，要把这书做一个风格鲜明的目录与摘要。目录和摘要原本是两回事，但他们的智慧是把它结合在一起。即在每一章的标题下，从书中摘出10句左右有关注力的话。这件事我从来没做过，原以为很简单，实际上很麻烦，找来找去找出200句，又经过反复筛选，剩下约50句，形成一篇提要式目录。这样的目录确实很别致，对于不了解这书的人来说，也很容易吸引眼球。

第三件事，是设计一个好的封面。对于封面，我至今仍然是外行。但张文湛先生教给了我一些我原本也知道但完全不会应用的道理。他认为封面有三要素：第一要有一个好的图形。这图形是由著名封面设计者王红卫做的，做的确实好，后来《中国人走出死胡同》又出过三个版本，没有一个版本比得过它的。第二个要素，一定要有一个好的字。他特别建议封面设计者选用了王羲之的一个关键字。据说这个字很难选。第三个要素，是封面的颜色，对此，他还别有研究，他的经验是，如果社会气氛非常景气，那么一定要用暖色调做基调。比如，《街上流行红裙子》，反之，如果整个社会气氛不景气，一定要用冷色。读者一看到这种颜色，很容易产生心理共鸣。

第四件事，要为书的扉页安排一句恰当的题语。这样的事我也是没有经历过的，而且为一本书找一句恰当的且作者与读者都认可的题语真的很不容易。《中国人走出死胡同》的这一句题语是我另外一个好朋友胡晓林想出来的，这句话是：“历史是一把手术刀，我含泪用它解剖古老的中国。”这句话是如此之好，当时就吸引了我，以后，这书的出版经历证明，这是一句非常有魅力，非常有感染力，也非常有穿透力的话。我至少经历过10个以上的人对我说，他们之所以对这书感兴趣，第一印象就来自这句题语。

四件事儿做完了，书就出版了。首印50000册。一个月后开始加印。据知情人告诉我，如果连同盗版书在内，估计这书印刷了100万册以上。

所以，做书实在不是一件简单的事儿。但给我的印象，这样的做书方式首先来源于民营出版商，在八九十年代，这些民营出版商大都为个体行为，统称书商。后来出现了不少有名的民营文化公司，他们也做得非常之好。单就出版社而言，往往是反其道而行之。我认识不少出版社的朋友，年老的、年轻的，负责任的和做一线工作的。他们中的很多人也都是很有智慧，很有专业且很有性格的人，但他们的思路与出版商的追求至少在位序上有很大差异。他们的想法第一是安全，千万别出事。这句话弄来弄去弄成一句吓人的话，既吓唬了作者，更吓唬了他们自己。第二是追求所谓出版利润。其实也没什么大追求，最要紧的是不赔本。一本书能赚2万块钱，相当于卖一个书号，就挺高兴。至少关于钱的远大抱负，在他们脑子中也是空白一片。这两件事之外，也有一些有趣的事，比如出了一本赚钱的书，或者出了一本有影响的书，他们也真的很高兴。但总的来看，他们确实不是真正的做书人。

以《中国人走出死胡同》的再版为例，当这书印到第四版时，又交还给出版社，而出版社的作风是，提要式目录不要了，因为它不规范；原有封面的风格不追求了，因为它太个性；扉页上的题语更不要了，因为出版社的正版书缺少这样的先例。这些且不说，经所谓专家的重审，还要这里去几句，那里去几句，一定要让这书变得规规整整，平平和和，谁看了都不会有意见。而其实际效果，是至少有十几位读者给我来信或给我打电话，告诉我说，这书原有的风格不见了，他们很替我遗憾
。
我有时候会觉得现在中国出版界的一些编辑和审稿人，他们最擅长的就是阉割一本书，而且虽然做了这样很不好的事情，还要自鸣得意。比如一头野牛，他最威风的是两只角，然而我们某些编辑就是要去掉这两只角，然后一脸正气地说，角虽然没了，但他还是一头牛啊。有的编辑和审稿人干脆就要去掉一条牛腿，或者割掉一只牛耳，或者干脆锯下牛的尾巴，然后同样一脸正气地说，这仍然是一头牛啊。更高深的一些编辑和审稿者直接就把这牛阉了，他们完全以自己的脾气来改变这牛的脾气，以自己的性格来改变这牛的性格，然后，仍然一脸正气地说，这难道不是一头牛吗？这仍然是一头牛啊。不错，这仍然是一头牛，然而，没有牛角的牛甚至被硬生生阉割的牛，别的牛还会爱它们吗？它们还有牛的特性吗？它们还有生命的魅力吗？它们还能招来牛与非牛的关注、喜欢或者嫉妒吗？羡慕、嫉妒、恨，一切都没了。

中国的出版社都在转型，告别事业单位性质，改为企业，这其实很好，完全可以看成为回归本位。作为一个作者，我的期望是，作为企业的出版社，真的要关心、热爱和尊重市场，如此这般，才可以变成市场大潮当中的一条龙而非寻一小洞就恬然自安、俨然自得、怡然自乐的一条虫。

来源：史仲文的天涯博客

每个细节都影响图书成败

从编辑到市场到发行，一共十余人，“麻雀虽小，五脏俱全”，亨通堂（VCI）文化传播有限公司（下称亨通堂）一年可以操作七八十本书，年收入达千万级别。曾在《三联生活周刊》、《经济观察报》做过主笔的陆新之是亨通堂的创始人。他坦言，一家成功的图书公司，人少一样能造出有数量、有质量的货。

那么，“重资产”的出版行业，民营出版机构怎么玩？

在亨通堂，一本书的产品制造周期大体是这么定义的：拿到书稿，先经由编辑审稿，再进行排版，然后与出版社合作，包括内容的终审，随后可以出片印刷。成品书出来后，市场部进行宣传推广，发行部再通过各种渠道进行分销。“这样一个生产周期过去可能要半年甚至一年，我现在缩短到一个半月或者是两个半月。”陆新之说，前提是书稿的内容已然成型，“客观来讲，你策划一本专著操作难度大，做得差不多了，你再浇一杯水，再施点肥做起来比较容易。”

书稿来源方面，大致可分为主动策划和作者拿原稿上门联系两种。主动策划可能是通过其已发表文章找到有实力的作者再策划内容，也可能是先发现一个有价值、具可操作性的主题，再考虑作者，进行创作；若公司口碑佳，名声在外，自有作者主动上门。无论何种方式，都得熟悉文化圈子，有人脉资源。而拍板过程，考验的便是决策者的水平、经验以及对市场的把握。

具体到不同的书有不同的标准，陆新之个人原则是，“首先要具有一定的信息量；其次要符合图书的结构与节奏，要有内在的主逻辑和分逻辑而不是罗列与堆砌；另外还需要考虑阅读趣味、市场需求等等。”相比传统出版要通过重重审批的决策机制，亨通堂的决策效率快得多，基本两三天内就能拍板。

到审稿过程，编辑要提炼出营销的“卖点”，将朴素原材料包装成一盘“色香味俱全的菜”。这些重点将在接下来的排版、封面、文案等各方面中反映出来，具体到字号、字间距、行间距等都会经过细致考虑。

每一个细节对于书的成功来说都是非常关键的，封面与装帧设计尤为重要。例如陆新之提到亨通堂策划的《性别战争》，主题为借动物讲人类两性的博弈，原版书名直译文为《Dr.Tatiana给全球生物的性忠告》，2003年有出版社引进国内，取名为《动物性趣》，封面是一公一母两狮子温情相依，卖得不理想，而亨通堂不仅换了主标题，还采用亮眼的明黄色封面，并创新性地以同样的明黄色刷边，非常引人注意。另一个例子，《中国企业家黑皮书》，黑色封面，左下方“官商”两字上仿似被撕开了一角，辅之以十个商人关注的关键词，醒目又特别，市场效果很不错。“企业家朋友看了说不雅，不够雅这种感觉就对了。”陆新之笑谈，素雅未见得是好卖的设计风格。

图书大规模印刷后，根据书的种类与内容具体安排，要针对性选择推广渠道，主要的宣传渠道有网络，比如在各大网站发布书评与推介，开放部分在线连载等；还有传统媒体、移动媒体，以及一些现场活动如作者签售会。另外也可能通过与银行、保险公司与开发商等机构合作，做客户礼品等多种促销方式。一切正常产品的宣传促销渠道都可以做，但重点在于如何平衡成本与收益。图书单本货值低，没有广告收入，只有销售收入，因此营销成本不能太高。

进入销售阶段，渠道首先会有所选择，不同渠道受众也不一样，有的书适合在民营销售渠道，有的如经典著作、学术类或社科类图书则可能在新华书店销售更佳。推书的力度，也要与渠道商多沟通。就亨通堂而言，一般热门书网络销售占25%，这个比重比普通书的15%~20%要高一些。在线下销售渠道，新华书店系统约占60%，民营书店约占40%。出书回款账期基本很长，半年是很常见的。亨通堂2008年10月注册成立，如今累计投入的资金也是千万级规模，也包括部分外来资本。

亨通堂的出版书目，从财经书籍到网络小说，品类纷繁复杂，不过，陆新之认定其定位很精准，读者群指向很清晰——就是CBD人群、城市白领。他的整体策略是，先将消费人群锁定，然后使产品形态尽量满足读者的不同的阅读需求。

做图书策划多年来，陆新之亲自操刀过大卖二三十万册的畅销书策划，一般成功的畅销书的年回报率能达到30%到40%。他也坦诚，如今出版业粗放式增长时代已经过去，市场需求增长放缓，优秀资源争夺加剧，这些因素都加大了赢利的难度。现在高端的财经书，两三万的销量都已算是不错。未来，除了引入资本扩充规模，亨通堂也将更细分产品线与公司业务，并力求更精准地发行，更精准地定制，更精准地推广。

“策划和出版是一门艺术，感知市场、评估书的成功系数、分配投入等各方面都是考验。”“这个出版圈子，还是生意人多，文化人都活不下去了，都被淘汰掉了，能够活下来的文化人也是会做生意的人，我就是个正学着做生意的文化人。”陆新之说。