[百道专稿] 上世纪80年代是美国书业的转折点。之后，技术的进化不断改变着行业的面貌。当然，出版业的本质是不会变的。公共事务出版社（PublicAffairs Books）创建者、既当过媒体记者又做过编辑的前兰登书屋副总裁、美国出版商协会大众图书分会主席彼得•奥斯诺斯谈了自己的亲历和感受。全文如下：

让我们回忆一下，在电脑、名人回忆录、大型连锁店统治文学世界之前，我们的零售和独立书店是怎样的。

1984年4月，我结束了华盛顿邮报为期两年的工作，来到兰登书屋担任编审。如今，出版业正发生并经历着最深刻的变化，借助高速打印机、洲际铁路和高速公路系统，图书被广泛地传播和阅读。回顾上世纪80年代的出版业，可能有助于解释其中的变与不变。

当我来到兰登书屋的第一天，我就发现新闻行业与图书行业的本质不同。在新闻编辑室，你获得新闻素材，将它印到纸上，然后你就可以回家了。出版业则不同，你需要获取故事，等它写出来，印刷，然后，更重要的是搞清楚如何把它卖出去。因为图书是无法通过广告和订阅获得收入的，将故事这个内容产品销售出去，过去是，现在还是出版行业的本质使命。无论所有的技术和营销手段如何进化，这个基本目标是不会改变的，即：定位并发现你的目标读者。

为了帮助自己回忆起80年代零售业的情景，我从卡尔•莱纳兹（Carl Lennertz）说起。他当时是兰登书屋一位年轻的销售代表，目前负责哈珀科林斯与独立书商关系维护。在我印象中，卡尔对图书销售有着独到的理解，而且他也非常乐意帮助我。那时候，我在新闻领域的丰富经历和玩弄花哨标题的能力，在出版领域运用时显得有些天真。因此，在卡尔的帮助下，我了解当时图书主要在哪里销售：其中最大牌的零售商是瓦尔登（Walden）、道尔顿（Dalton）与皇冠（Crown），作为全国性的连锁企业仍然很新。随着认可向郊区迁移，这些零售商将书放置到购物商场。皇冠主要分布在华盛顿区域，它首开先河，将打折作为一种商业策略，缩小选择类别以集中精力推广畅销书和类型书，如自主类、饮食类和浪漫类。巴诺与鲍德思，通过兼并大型超市等方式（吸收了道尔顿和瓦尔登，皇冠则倒闭了），在90年代取得图书零售业的领导地位，而当时它们还处于早期发展阶段。连锁店的兴起，对于像梅西百货与司马歇尔广场商店这样的百货公司，有着重大影响。在其全盛时期，它们是图书、家用电器与服装的销售中心。到1984年，这样的时代结束了。

根据卡尔预测，独立书店大约有3500名全职售书员，人数大概是今天的两倍——它们在图书销售中扮演重要的角色，他们有能力和热情将首推的小说打造成畅销书。其中一些至今保持领先的独立书店，如丹佛的破烂封面书店和波特兰的鲍威尔书店，在当时就已经具有很强的影响力。但是，那个时代许多其他的书店受到连锁店、超级书店和亚马逊及其他网上书店崛起的影响，都已经倒闭。众所周知，“现货销售”还保留着专业特色，虽然它们的地位有所削弱，但仍然处在出版业的核心。它们之中大部分保留自身特色，并通过各种方式适应数字化时代。在过去的三年中，有几百家崭新的书店诞生，其中表现最佳的独立书店通过作者签售、阅读小组和其他活动扎根读者社群。

每月读书会与文学会在80年代依然表现突出，有成百万的会员。会员们急切地期待每月由出版商提供的书目。但是，如同百货公司，随着图书销售转向许多新的渠道，图书俱乐部逐渐失去原有的位置，剩下的俱乐部则专注于只有很少受众的细分市场。

伴随着计算机的普及，出版领域最大的变化正在发生。1984年，订单依然沿用电话、传真和邮件传输。在兰登书屋，我从一些总账本中收集每日销售数据，填写在油印表中。重印书大概要花四到六周完成，根据今天的记录标准，销售与回款追踪超出想象地缓慢和低效。

大众平装书市场过去在杂货店和报摊出售，逐步扩大范围到大型购物中心，成为一个巨大产业。1984年，兰登书屋的一个主要进展是八月出版的原创平装书——杰•麦金纳尼（Jay McInerney）的《大都市》（Bright Lights, Big City），这是一部创新性的小说，跨越了精装本阶段，抓住了X代读者的心理，卖出去数不清的平装本。从那以后，这些原创图书被视作高质量平装本，凭借价格与类型差异，将其与杂货店的图书品种区别开来，它们非常“酷”，这种气场将平装书市场拓展到经典的重印书之外，而那时候，重印书为读者提供了重要的新类别图书。

随着代理商越来越多地进行图书版权拍卖，出版商之间相互竞争，从而提高了销量，预付款的规模——作者得到的前期担保——正在吸引媒体的注意。然而，在兰登书屋，最牛的畅销书作者无可争议，依然是苏斯博士（Dr. Seuss）与詹姆斯•米切纳（James Michener），他们定期推出的历史小说是最火的畅销书。没有作家需要预付款，他们的收入稳定而巨大，以至于他们拥有永久的提款账户，依靠出版商和他们的财务顾问来了解这些钱是否进行了合适的投资。作为一个非小说类的编辑，对我来说，最大的变化发生在1984年的夏天，当时杰拉尔丁•费拉罗（Geraldine Ferraro）被民主党选为竞争副总统的候选人。他希望撰写一本关于他人生经历的书的可能性很大。“让我们达到50000美元，”兰登书屋一位资深经理将这个重任交给我。选举结束后，费拉罗的书被拍卖，售得超过100万美元。一年之后，我成为众议院议长奥尼尔回忆录的最高出价者，同样大概是100万美元，这一消息足以登上纽约时报的头版。幸运的是，奥尼尔的《辣妹保镖》（Man of the House）取得了巨大的成功。政治家和名人回忆录的牛市已经形成，顶级预付款达到几百万美元，这个领域到似乎更加兴盛了。（据报道，比尔•克林顿与希拉里•克林顿合计收入2000万美元。）

那年春天最火的一本书是纽约州州长马里奥•科莫（Mario Cuomo）的日记。无论科莫对他的书有其他什么期待，超过纽约市市长埃德•科切（Ed Koch）排名第一的畅销书是首要目标。但这个目标并没有实现。当科莫在旧金山民主党大会上发表了职业生涯以来最出色的演讲，他当夜飞回，向兰登书屋的传奇编辑主任杰森•爱泼斯坦（Jason Epstein）抱怨说，他的妻子玛蒂尔达没有在举行民主党大会的牛宫附近的书店找到他的书。杰森在听了科莫的哀叹后，注意到科莫轻声对自己说：“州长啊，从荷马以后，就再也没有作者会在书店找到自己的书了。”

无论出版业这些年改变了什么，这种扭曲的想法仍然会产生共鸣，除非你能够将作品放到亚马逊或其他网上书店上，保证你的书确实在销，这是一种进步。