□范军

    日前，国家统计局发布的数据显示：2009年我国人均GDP超过了3650美元，而文化消费占总消费的比重并不高。据《中国统计年鉴》有关数据估算，2003年至2009年，城镇居民家庭人均文化消费占总消费支出的比重由6.46%增至7.65%；而农村居民家庭人均文化消费占总消费支出的比重由6.06%降至4.20%，呈明显下降的趋势。2010年我国人均GDP更是超过了4500美元，可“当人均GDP超过3000美元的时候，文化消费会持续快速增长，接近或超过5000美元时，文化消费则会‘井喷’”的国际经验，在我国没有得到应验，“文化消费的倍增”情形也没有出现。

    产业构成制约文化消费

    那么，为什么我国GDP快速增长而文化消费总体没有跟进呢？这与我国国情、经济发展模式和文化产业构成有很大关系。目前，国际上对GDP统计主要采用的是生产法、收入法和支出法，它们分别从生产、收入和支出3个不同的角度对GDP进行核算。尽管资料来源不同，在实际操作中计算可能会出现某些差异，但结果基本一致。其中支出法对GDP核算包括总投资、总消费和净出口（顺差）3个部分。在我国这“三驾马车”中，投资、出口与消费失衡的矛盾十分突出，GDP增长过度依赖出口和投资，消费拉动乏力。由于在国民收入分配结构中国家占有的比例较高，而居民收入所占的比例较低，在再分配过程中对居民之间的收入状况调整的力度不大，造成收入差距过大，严重制约了居民的消费需求，抑制了市场需求的有效增长。同时，在支配所拥有的国民收入时，重生产性投资和基础设施建设，轻社会保障制度建设，使得居民生活有后顾之忧，而将储蓄作为进行自我保障的基本方式，抑制了原本就增长很缓慢的消费。也正是由于国内需求严重不足、生产能力过剩的原因，无奈选择出口导向型增长模式，用外需来弥补内需的不足。尽管2009年我国GDP达到了34万亿元，但消费率为48.0%，远低于发达国家70%左右的水平，也低于“金砖国家”中其余国家，其中居民消费率仅为35.1%，城乡居民收入占GDP的比重，从1985年最高水平时的56.1%，下降至2010年43.0%的历史新低。在这种情况下，即使居民获得的有限收入，也大多用于教育、医疗和住房等开支，购买文化产品和享用文化服务的支出费用可想而知。前不久，《人民日报》所做的“中国居民文化消费倾向调查”从一个侧面反映出我国居民文化消费水平偏低的问题。调查显示，居民“家中一份报刊都不订的接近24%，订一种杂志的只有35%；偶尔去和没有去过电影院的占75%，经常去和只在放大片时去的占25%”。

    与我国GDP增长模式不同，文化GDP增长主要依靠投资拉动。2010年文化方面支出达到1528亿元，国家发改委累计安排公共文化设施建设资金超过200亿元。在净出口方面，尽管近年来我国文化外贸发展很快，但其中多为初级产品，高端文化产品出口稀少，对外文化贸易逆差的格局没有根本性改变，2010年版权贸易逆差在2.9:1左右。实物产品出口规模不大，文化企业“走出去”还无法与国外文化集团相抗衡，加之文化贸易摩擦呈上升之势，更增加了“走出去”的难度。在文化消费方面，非居民个人文化消费即政府机关、企事业单位以及人民团体的文化消费又占到了相当大比重，居民个人文化消费在文化消费中的比重有明显下降的趋势。根据2009年《中国新闻出版统计资料汇编（2010）》和《2009年新闻出版产业分析报告》显示，2009年新闻出版产业增加值为3100亿元，而全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物纯销售额为580万元。即使计入民营批发、零售金额，总体纯销售额约为1500万元左右。而这其中教材教辅出版物又占到相当大的比重，居民购买大众出版物支出金额不高。

    引导居民文化消费至关重要

    针对文化消费尤其是居民文化消费总体水平不高的状况，除采取增加居民收入、消除收入分配的两极分化和建立覆盖全社会的社会保障体制等重大的经济举措外，提高文化消费能力特别是引导居民文化消费也显得十分重要和紧迫。随着我国经济社会持续快速发展，公众受教育水平提高和闲暇时间增多，居民对文化产品和文化服务的需求不是降低了，而是更加旺盛；对文化内容和文化表现形式多样化、多层次、多方面的愿望不是减弱了，而是更加高涨；对实现和维护自身文化权益的意识不是淡漠了，而是更加强烈。相形之下，文化产品和文化服务供需矛盾和结构性短缺的矛盾更加突出，文化传播途径不畅和手段滞后的问题更加复杂，文化市场生态环境的形势更加严峻。这些严重制约着文化消费的增长，尤其是居民文化消费的支出。

    文化产品的创作和生产是文化消费的前提，文化消费是文化产品创作和生产的实现，是创作和再创作、生产和再生产不可缺少的条件。尽管在不同的经济社会发展阶段，文化生产和文化消费在推动文化发展中的作用不尽相同，但一般来说，文化消费的作用更具有决定性。文化产品和文化服务只有通过文化消费，才能成为现实的商品。如果市场得不到满足的情况下继续扩大生产性投资，不但会形成产能过剩,而且加剧能源和环境压力，影响文化产业发展的质量。“十二五”规划建议指出，“十二五”期间要加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长的新局面，把消费作为拉动经济增长第一动力。这对于提高文化消费能力，引导居民文化消费乃至文化产业的健康发展，具有十分重要的指导意义。

    加强文化产品和文化服务的有效供给

    提高文化消费能力，引导居民文化消费的前提是加强文化产品和文化服务的有效供给。社会是一个复杂的有机体，社会文化生活也是复杂的，组成社会的人是多种多样的，其社会地位、社会经历、文化素质和民族习惯、年龄、性格、职业、爱好都不尽相同。社会生活的复杂性和人的社会属性的多样化，决定了人们文化消费的多层次性。这就要求文化产品的创作者、生产者和文化服务的提供者把人民群众喜欢不喜欢、人民群众认可不认可、人民群众消费不消费作为创作、生产和服务的追求，提供导向正确、喜闻乐见的精品力作和优质的文化服务，努力满足不同地域、不同层次、不同群体、不同年龄人民群众日益增长的文化需求。

    提高文化消费能力，引导居民文化消费途径是强化文化的传播力。在由文化生产、流通、消费构成的文化产业链中,传播是文化生产和消费的中间环节,它既是文化产品的分配,又是文化产品的交换。文化产品传播的目的是对有益的精神产品进行一定的加工,而后传递给消费者。传播是消费的必要前提,只有经过传播,文化产品才能成为现实的精神财富，为文化消费者所消费，传播在一定意义上讲也是消费。传播过程消费了文化生产领域的物质资料,如印刷机、纸张、油墨、广播电视器材、电脑、电视机等。同时，在多数情况下，文化消费与传播是同一过程的两个方面。如演员演戏是传播，而观众看戏又是消费。近年来，数字技术、网络技术迅猛发展，为文化传播提供了新的载体，催生了新的文化业态。借助现代声光电技术和影视特技，可以在舞台上呈现出气势磅礴、美轮美奂、精彩纷呈的舞美效果。环幕4D电影、球幕电影、交互电影等数码电影技术极大地丰富了电影的表现力，给人们带来前所未有的审美体验。要充分运用高新技术，加快构建覆盖广泛、技术先进的文化传播体系，不断为文化产品和文化服务注入新的内容、搭建新的平台、创造新的形式，增强文化产品和文化服务的表现力、吸引力和感染力来引导文化消费、扩大文化消费。

    提高文化消费能力，引导居民文化消费重要的是营造良好文化消费环境。文化消费要求消费者具有一定的消费能力，即一定的文化修养和鉴赏水平。应充分运用舆论宣传手段，提高人们的文化素质，使消费者“看得懂”、“听得明”、“欣赏得了”，来扩大文化消费的领域和范围。同时，要加强对文化市场监督管理，加大执法力度，依法保护知识产权，坚决清除淫秽色情和低俗内容，当前特别要加强网络文化建设和管理。还要运用经济手段包括税收、价格、补贴等文化经济政策来调节文化消费。发挥消费者协会等组织的作用，像维护物质品消费者那样，维护好文化消费者的利益。

    （作者系中国新闻出版研究院副院长、研究员）