[百道专稿]在转型中的出版界，大家一面说着风险一面期待淘到第一桶金。传统价值链上的各个主体忙于重新定位，卖书的想做出版，做出版的开始卖书。然而不要忘了，所有创新的关键是清楚你究竟擅长什么。荷兰一家知名出版商的运营经理针对产业链的乱象谈了自己的看法，全文如下：

出版世界的传统价值链已经变得一团糟，传统角色被不断重新定义，产业链各方都参与进来，试图在新的数字出版时代寻找到正确的发展方式。最近一系列动态显示，原有的价值链正演变成克莱顿•克里斯坦森（Clayton M. Christensen）所说的价值网。

亚马逊和巴诺都建立了自己的出版公司，巴诺拥有Pub It！，亚马逊的Encore和Crossing imprints的目标集中在严肃性的自助出版作者，并且依赖公共舆论和众包的方式。而随着多米诺项目（The Domino Project）和Montlake Romance项目的推出，亚马逊进一步加大了向真正意义上的出版转型。

Bookish项目是美国六大出版商中三家公司（阿歇特、企鹅与西蒙舒斯特）的重要行动，它们被形象地称为“新的数字终点”，其目标是作为现有零售商的合作伙伴，直接向消费者销售。正如迈克•谢智肯所说的，其目的更接近于Kobo和谷歌，而不像亚马逊。事实证明，随着三大公司绕开反托拉斯法，成为亚马逊的重要威胁，达到目标消费者的代价越来越高了。

当然，上周有个重大消息，英国电子书代理商也转为出版商，埃德•维克托（Ed Victor）、布莱克•弗里德曼（Blake Friedman）与柯蒂斯•布朗（Curtis Brown）共同宣布了这个决定。

另一个经常被忽视的动向是出版商向图书馆市场进军，我们已经了解布鲁姆斯伯利（Bloomsbury）电子图书馆的成功。最近，美国巨头麦格劳•希尔开展了电子书图书馆业务，主要针对大众消费者与相关图书馆。

毫无疑问，类似的例子还有很多，这些都说明传统价值链条上连接的各个主体的线正在迅速消失，新的实体正在形成。这样一个逐步兴起的市场需要完全不同的动力和规则支持。

我们出版商需要找到我们自己独特的定位以生存下来。目前的状况有点像当初的淘金，大家都声称其中的风险，而每个人都期待淘到第一桶金，这里的金子指的就是“消费者”或“读者”。出版商期望抵达消费者内心的愿望有些歇斯底里。当然，在上个月美国举行的数字图书世界（Digital Book World）大会上，垂直社区就被所有人提到。

这有些令人不安。出版商当然需要更多了解读者的阅读情况——了解读者偏好是数字市场的关键，但是，发向出版商的真正的信号则被淹没在不断冒出的“与消费者联系”的声音中。

对我来说，所有创新的关键是清楚你究竟擅长什么，不擅长什么，了解你能够做什么，不能做什么。

零售商非常了解他们的客户是谁，如何有效地迎合他们的需求。传统上，出版商很少直接与消费者接触，而主要由零售商承担这个工作。如今，这种对于出版商来说不该发生的事情却发生了。

现在我们面临抉择，我们应该赶上并试图超越吗？在我看来，这面临很大的风险。出版商与大型零售商之间的技术、知识和财务差距是巨大的，这也就是为什么像企鹅、阿歇特与西蒙舒斯特需要联手起来应对亚马逊、谷歌和Kobo。

抓住消费者的心的秘诀就是简便的操作和你所能提供的服务水平。即便像Bookish这样的合作伙伴，要想成功地从其他成熟的平台上吸引读者过来也是非常困难的。相应的投资是巨大的，而回报是不确定的。

对于像荷兰这样的小市场来说，情况变得更加困难。即便荷兰出版商联合起来，它们也无法达到像美国和英国出版商那样在全球层面进行运营。它们最新的尝试是通过书商协会、一般行业出版商协会，以及图书馆协会等组织在国家层面发展相应的平台。

这种尝试是可以理解的，甚至也是必要的——我们需要尽可能提供给读者最好的服务。然而问题是，我们无法与亚马逊或当地主导的电子零售商Bol.com一类的企业进行竞争，而它们却可以和我们竞争。Kindle引入德国市场让我们看到了亚马逊在欧洲市场的影响力：缺乏德语内容并没有阻碍亚马逊的进攻，它反而使得德国人更多地阅读英文图书。这就足够德国出版商焦虑了。

在我看来，这意味着出版商需要回过头来做自己擅长的事情：寻找最出色的作者，获取必要的权利，实现内容多渠道、多格式发布。克里斯•密迪乐在他的一篇文章中说出版商需要专注于客户，而不是格式，但是依我之见，恰恰应该相反从之。

数字阅读创造出了基于各种设备的一系列阅读时间，迫切需要新的电子书格式以满足各种读者需要，比如在火车上，休息中，等候室，等等。如果我们不建立这些格式，我们就无法与读者建立联系，出版商需要使这些格式为更多读者所认识。

我们同样需要各种渠道来销售产品，但是技术市场变化迅速，而创新的需求是永恒的。出版商不能仅仅依靠过去的技能，就期待实现长期的生存，这不仅在荷兰这样的小市场不能，我敢说，即便在美国和英国，也是如此。随着市场逐步成熟，消费者将最终选择一到两家平台购买图书。

我们需要将重心锁定在格式创新和找寻最佳作者的工作上，我们需要发现合适的合作伙伴，将图书销售给读者。在新的价值链中，角色发生转变，任何人都可以成为出版商。从长远来看，只有专注于内容与明智的合作伙伴关系，而不是在不擅长的领域盲目投资，才能给出版商带来更多的价值增值。

关于传统产业链中的主角如何迎合消费者新的需求方面，典型的例子就是Enthrill。最新的方式就是将电子书以物理产品的形式引入实体书店，这不失为一种创造性的解决方案，即将电子书、手机阅读与购买纸质书结合起来。如果仅仅将带有链接的电子书封面放在书店，这并不能满足消费者的期待。因此，Enthrill提供了一种将地面店销售与网上销售环境相结合的解决方案，赋予PDF或ePub格式下载的选择。

在我看来，对于出版商来说，最佳的实践是如何利用已有的商业模式和技术，做出真正的创新。出版商需要注意到这点。