[百道专稿] 印刷版和数字版之间有着微妙的继承关系。作为出版商，问题的关键不是哪种输出格式将胜出，而是我们是否有能力生产出读者所要求和期待的内容。出版咨询顾问安•迈克尔这篇发表在一年前的文章所把持的理念，现在看来依然重要。全文如下：

    如果你熟悉出版业，你一定理解传统出版商在由印刷主导向内容主导的转变过程中所面临的挑战，后者实现了内容多渠道输出（印刷版、网络版、手机版、平板电脑版，等等）。

    为了实现内容导向，内容开发商必须首先考虑内容效用性或者客户使用情况，只有在这之后，才能决定最有效的传递形式（印刷版、网络版、手机版）和包裹选项（图书、文章、应用软件）。

    作为曾经唯一的内容传递形式，印刷版图书也将成为内容创作的形式之一。

    当其他内容分发方式逐步普及后，印刷版成为这些方式的输入模式。出版商为印刷版创作内容，其他输出品成为面向印刷内容的后处理产物。

    但这是有问题的，为什么这么说呢？

    1．印刷版的速度是缓慢的。许多出版商必须等到最终印刷页形成后才能生产其他产品类型。完成步骤仅仅与印刷版内容的形式有关，无法实现在其他形式上的增值。

    2．印刷版是有限制的。因为关注于印刷版的创作过程，出版商无法集中精力考虑，如何充分利用其他形式与传递机制的优势，呈现最佳的内容。出版商在创作前没有考虑清楚内容与其使命所在（如：用户需要的究竟是哪些内容？如何更好地呈现内容？），只有“印刷版的目标”被纳入考量。

    3．印刷版是缺乏灵活性的。这种灵活性的缺乏意味着你受到内容上的某种限制。举个例子，出版商习惯的想法是“我怎么将这张二维表做得更加具有互动性？”，而不是“究竟什么是向用户传播数据的最好方式？”。前面一种思维更多是建立在“表格”基础上的渐进式的创新，而不是立足于客户最基本的需求与最佳的呈现方式。真正革命性的创新很少出自渐进性的创新。

    4．数字化是需求。客户越来越依赖于数字信息资源，很大程度上，印刷版成为一种附属物。而出版商仍然停留在以印刷为中心的世界里，它们正在丧失其发挥内容资源作用的机会，反而为非出版商填补用户需求提供了足够的空间。

    关于“印刷版作为一种输入模式”的问题，可能最令人不安的方面在于内容创作者还没有意识到印刷版这种先入为主的概念有多么深刻地扎根于他们思维中。对于一些出版商和编辑来说，要将内容从一种呈现方式（传输格式/包裹方式）的思维中挣脱出来，几乎是不可能的。尤其是当以内容为中心的思考者主要来自印刷为中心的组织时，这就导致一种文化裂痕，他们将面临巨大的组织压力。

    其中一个主要的阻力来源是围绕印刷图书的员工，以及延续几个世纪的基于印刷版永恒不变的生产流程。这种方式下，印刷内容在传送之前已经接近完美。虽然还没有人明确阐述在其他传输模式下的质量评估手段、校对和讨论的文化以及内容分发后修改内容的功能等等，但是所有这些想法都有助于形成非印刷模式下对质量完全不同的定义。

    虽然纸质书的收入没有增长，还略有萎缩，但出版业的主要收入仍然来自于印刷版销售，这使得事情变得更加复杂。围绕一些新的内容思想和传输格式的实验占据很少的份额（如果这种实验在短期产生收益的话）。除此之外，没有任何规则或现行的商业模式指导内容开发。由于数字内容倡导者无法获得资源，一些以内容为核心的项目总是推给特殊部门——甚至导致一种“我们和他们”的心态。

    因此，以上可以称之为文化差异。任何一方在他们自己的语境下都没有错，他们只是说着不同的语言，对事物有不同的价值判断。不幸的是，每一方都想将自己的语言和方式强加给对方，用错误的标尺去衡量对方的价值。

    但因为印刷版图书成为其他形式的输入形式，它拥有了更多的力量。其他继承印刷版基因的内容产品不禁看起来也像它们的父母。

    事实上，有许多方法打破这种循环，但是没有一种容易做到。它们需要结合领导力、教育、实验，以及一定程度的分离尝试。但是我们需要记住的是这不是纸质版对抗数字版，这是关于内容和灵活性的问题，是有关用户偏好和用户期待的演化。

    这个问题的关键不是哪种输出格式将胜出，其关键是作为出版商，我们有能力生产出读者要求和期待的内容吗？