[百道专稿]成熟的出版业正面临价值链的重塑，这到底意味着什么呢？今年4月份在华盛顿特区举办的艾伦专业出版流行趋势研讨会上，被誉为“便携式CEO”的独立管理咨询师约瑟夫•埃斯波西托做了有关“去中介化”的报告。文字摘选如下：


从“绕过图书馆”说起

几年前，我发布了一篇关于“绕过图书馆”的博客文章，并因此招惹了一个大麻烦。所谓的“绕过图书馆”实际上指的是一种出版战略，传统上把自己的全部或者大部分产品卖给图书馆的出版商开始另辟他径，直接把产品卖给个人，而其中有些人可能是图书馆的老主顾。这是一种去中介化的策略：图书馆站在出版商和读者或者终端用户的中间，而出版商正试图绕过图书馆。文章的主旨是说出版商正努力发展“绕过图书馆”战略，因为图书馆说他们失去了资金资助，已经很难购买出版商们想要卖给他们的产品了。

曾经有一份来自图书馆的文件曾被广泛传播，这份文件建议出版商降低售价，并不要再向他们推介新产品。

让我们对这一点静思一分钟：不再有新产品。

大学里的新研究照常进行，但却没有新的出版物来顺应这些研究。因此，出版商们读到那份采购声明并召开会议讨论解决方案就不足为奇了。“绕过图书馆”策略是应对紧缩的财政环境的理性选择。

文章发布之后，人们有着两个不同方向的反馈。一方面，我被控诉痛恨图书馆，甚至更糟，出版商则被控贪得无厌以及公民责任的完全缺失；另一方面，出版商们则跟我联系，探讨直接把书和期刊卖给消费者的办法。有些时候这些讨论可能会变得感性。然而，事实是我并不主张行动路线，而只是简单地描述已经发生的事情。无论我写不写这些东西，出版商们都会继续不厌其烦地寻找直接到达消费者的新路径。对于挑战，要有理性地应对：如果您有东西可卖，那就寻找买主。出版在这一点上与政治有相通之处，如果您想知道未来的走向，那就跟着钱走吧。


去中介化的可能性

我本不应该对“绕过图书馆”策略会遭到抵制感到惊讶。就在几年前，当主流图书馆联合呼吁创建机构库时，也曾有过这样的骚动。这些机构库被计划用于存储大学的所有智力成果，并可被开放获取。有人当时就指出，这些机构库终有一天会替代出版商。实际上，互联网以及搜索引擎效率的不断提升已经使得出版商的存在变得毫无意义——作者可以直接上传论文到机构库，之后谷歌的搜索引擎将包办剩余工作。

您可能还记得传统出版模式的倡导者对这种言论的愤怒反应：机构库和开放式获取的结合将破坏出版经济，而良好商业模式的缺失则意味着这种服务的不可持续性，出版商退出这一产业过程则会破坏同行审查机制，进而影响到大学本身建立的基础。在争论中，传统出版商把自己提升到文明守护者的地位，向所有愿意重新审视的人们疾呼他们的文化祭司作用。

让我们退后一步，仔细考察一下今天学术出版界的实际情况。虽然针对“绕过图书馆”策略的叫嚣此起彼伏，但图书馆仍然为学术期刊贡献了85%的财政收入。很明显，这一数字在不同出版物中会有所差异，但几乎没有出版商不再把图书馆作为他们的主要消费者。在学术图书领域，这一比例没有那么大，大约维持在25%左右，但我从来没见过哪个出版商愿意放弃这25%的收入份额。在争论的另一端，我们看到，大部分大学已经建立了自己的数据库，但出版物收入却逐年攀升，只以金融危机时的小波折除外。如果图书馆和出版商正处于去中介化的过程中，那也不是什么革命性的变化。我们现在所看见的是一个已经过了其高速增长期的成熟的出版体系，不过，中年时的成熟与老年时的死亡之间有着天壤之别。

去中介化可能是一个新的增长领域，但它是在从一个很小的基础起步的。

对于很多人来说，去中介化没有更广泛发展起来是件很奇怪的事。争论的中心问题是网络改变了一切，而事实也确实如此。曾经一度，印刷品实物运输的困难决定了必须有出版商这么个大组织，以确保各种材料能够到达市场，必须有图书馆这样的组织来储存这些材料，并把它们提供给读者。这样的情形使我想起了A. J.利布林（A. J. Liebling）的一句名言：出版自由仅属于那些拥有它的人。现在从另一方面看来，一个高中的孩子就可以建立网络服务器，与鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）和阿瑟•苏兹贝格（Arthur Sulzberger）面对面地竞争。你不需要是专家，也不需要一个大仓库储存图书。工作在巴西的昆虫学家不能直接上网发布研究成果，并传达给在塔拉哈希（Tallahassee）和东京（Tokyo）的读者，这其实并没有什么内在原因，只关乎一个按键。这些材料一经上线，人们就能够通过搜素引擎、社交媒体或者大学的推荐而找到它。在这种情况下，传统出版社或者传统图书馆员没有任何作用可言。

那到底是什么浪费了这么长时间？为什么去中介化到现在还没实现？

我想花一分钟的时间说一些去中介化的实例，但首先我想先思考一下为什么传统出版商的习惯那么难以摆脱。


出版业有稳固的价值链

产业价值链在起点开始，终于终点。用行话来说，链条的第一个环节或者“上游”元素是作品创作者——作者。请注意，我并没说第一个环节是研究者。研究和研究的发布是两件不同的事情，而我们当下讨论的是出版价值链。作者通过提出想法并组织信息证明这一想法而创造价值，之后通过使用引用证明等各种各样的工具，把想法塑造成具有或多或少可读性的文章，然后再把他/她的稿件传递给链条的下一个环节——下游元素。根据作者和出版物类型的不同，下游元素可能是编辑和作为编辑的大学，对于图书作者而言，也有可能是文学代理人。随着作品材料不断向下游流动，之后到达出版社，通过选择、润色、生产、制作、销售以及营销过程，从而添加了新的价值。今天，有些出版商也通过诸如LOCKSS 和Portico等保存服务，参与了价值增值的过程。但是，出版商最大的工作是帮助图书或者期刊创造市场。

出版商也在盯着产业下游，根据出版物种类的不同，下一环节可能是订购代理商、批发商，有时是图书馆。每一个下游机构都会在过程中添加新的价值。我则被订购代理商深深地吸引，而外人是很难理解他们在其中所扮演的角色的。为什么出版社不自己操作订阅服务呢？当然，出版商可以自己操作订购服务项目，而且大部分情况下，出版商很想这么做。订阅代理商存在的意义在于图书馆，他们不愿意承担与成千上万的出版商直接打交道的重负。图书批发商存在的意义也在于此，它使众多图书有了唯一来源，从而给图书馆附加了可观的价值。价值链的每一环节都会在产业过程中增添价值。这就是我们称之为价值链的原因：每一环节都有附加值。

说到图书馆，其附加值就显而易见了。图书馆是选择机构，他们帮助读者获得更高质量的材料；它有购买权，因而可以为读者省钱；它提供一整套的工具，组织出版物，帮助读者找到他们需要的。正因为图书馆提供如此多的附加值，人们都希望他们变得更庞大。因此，罗伯特•达顿呼吁建立一个国家数字图书馆，这既不是什么突发奇想，也并没什么好大惊小怪的。任何使用图书馆的人都希望图书馆可以包罗万象，却不直接向用户收费。我想不出世上还有多少这样的机构：大部分人都希望它越来越大，覆盖的范围越来越广。您希望电话公司越来越大吗？您的健康保险公司呢？当然，您把孩子送到一个小学校读书，你会希望它越来越大，以便能够提供更多的课程和活动。但在某种程度上，有时候大学校变得太大了，从而失去了人情味，官架子十足。对于大部分机构而言，规模已不仅仅是规模。图书馆则与众不同，它可以保证规模越大越好。大部分人对图书馆唯一保留的意见是他们不想为其扩张埋单。

当我们停下来，仔细考察出版价值链的每一个环节，就会明白为什么去中介化如此难以推行：每一环节都有附加值，去掉中介就意味着潜在地破坏价值，而有时遭到破坏的价值是显而易见的。例如，作者绕过出版商直接发布作品是以牺牲作品编辑和优化为代价的。当然，有些作者反对出版社编辑自己的作品，但并非所有作者都认同这种做法。不那么明显的是出版商和批发商、图书馆、评论媒体等等之间的关系，这些环节主要作用是吸引读者注意出版物。去掉出版商这一环节，您失去的不仅仅是印刷机和仓库，还有各种不同的营销关系。讽刺的是，开放式获取的出版物不如付费获取出版物吸引的注意力更多，因为传统出版形式深深植根于价值链，看起来是出版商维护了出版物的优良品质。


去中介化是在重塑价值链

并非价值链中的所有环节都有如此牢固的地位。让我们回顾一下订阅代理商这一环节吧。代理商的价值在于积聚图书馆购买的材料，从而降低图书馆的管理成本。但如果出版物可以公开获取了，事情会发生怎样的变化呢？他们还会像现在这样大量存在吗？如果出版物无须付费阅读了，那么积聚付费出版物还有什么意义呢？当价值链的某环节的价值不再被需要时，去中介化是有可能发生的。重要的问题是确定我们需要保留哪些价值，创造哪些新价值。

开放获取式出版（Open Access）为我们提供了一个如何去中介化的有趣例子，但事情的发生不会总是如您所愿。开放式获取开始的时候，其总体计划是免费向读者提供研究材料。机构库的建立是为这些材料找一个“家”。当时，传统出版商有被去中介化的趋势，而图书馆将替代它的出版角色。

然而，开放式获取带来的后果却各有不同。虽然大部分大学目前的确拥有开放获取的数据库，然而，这些数据库却多多少少不如他们的支持者所希望的那样成功，这就导致了要求研究者把他们的论文递交给数据库的强制性命令。这是一个很奇怪的发展趋势，不是吗？没人被命令必须购买iPhone或者iPad，也没人必须在Facebook上创建网页；但为了促使研究者们去做那些开放式获取的倡议者认为是符合这些研究者自身利益的事情，强制性命令似乎是必须的。

开放获取服务正在茁壮成长中，然而，却在图书馆中出师不利。生物医学中心（BioMed Central）是一家商业风投公司，它创建了作者付费的开放获取模式，并受到了广泛模仿。之后这家公司被世界知名科研出版商斯普林格（Springer）收购。科学公共图书馆的公共获取模式也倍受人称赞，他们的运行完全脱离图书馆，现在同样也吸引了很多模仿者：威利-布莱克威尔（Wiley Blackwell）、英国医学杂志（BMJ）以及社会科学界中的SAGE。最有趣的是美国物理学会（AIP）的开放获取模式，它似乎是想与康奈尔大学图书馆主办的物理学数字图书馆arXiv进行竞争。我们所看到的是，出版商不但没有被驱逐出界，反倒是正在学习如何与之合作。与之相反的，通过开放获取式出版，图书馆已成功地把自己去中介化了。

在图书世界里，有迹象表明，出版商的确正遭遇去中介化的威胁，而实际案例却总是出人意表。已小有地位的神秘小说作家乔•康奈斯决定把自己的作品转移到亚马逊自助出版服务平台上去，因为它承诺他可以获取更多版税。我怀疑世界上没有一家商业出版社不曾紧密追踪过康奈斯的事业旅途，并祈祷他会失败。更有趣的是一个名叫阿曼达•霍金的年轻女人的故事，她在没有任何出版经验的情况下，选择了自助出版。她那些面向年轻读者的小说为她赚了一笔钱，并引起了一些主要商业出版商的兴趣，其中一家已与霍金签订了一比百万美金的合同。正在成型的模式似乎是这样的：出版商一开始受到“去中介化”的威胁，之后在支票簿的帮助下，努力重塑在价值链中的价值。

与其把去中介化视作价值链的崩溃或者萎缩，倒不如把它看成是重塑价值链的新方式。以霍金为例，她明白传统出版商通过市场布局来创造市场需求，所以开始通过积累性地使用社交媒介来开创她的市场网络，事实证明，对于她那些年轻读者而言，这是沟通的最好方式。在开放获取的世界中，出版商们知道作者享有同行审查价值，与其建立没有严格审查、筛选机制的机构库，新的开放式获取服务不如必然地保持严格的编辑流程。我们可以去掉价值链中的某些环节，但却很难消除具化在那些环节中的价值。


去中介化只是结果，重要的是前提

我们已经太多次谈论到“去中介化把自己带入了技术决定论的模式中去了”的话题了。因为网络为作者提供了直接跟读者联系的可能，因此人们便想当然地假设作者毫无疑问地会直接与读者联系。这种假设忽略了人类机构的作用。人们不得不考虑事情，衡量得失，然后做出决定。SAGE最近宣布开放社会科学数据库，这并不是因为网络给它的首席执行官发了信息。SAGE认真研究了PLoS的运行模式，详察信息，并开发了PloS想要始创的项目，勾画了这种服务可能破产的多种可能性，并考虑这种服务会如何影响SAGE的其他商业活动。SAGE的开放获取服务是由公司管理层仔细斟酌后所做的决定。它致力于开发网络为其所用，而不作他想。

这表明去中介化不是一种抽象的“拿起即用”的力量，而是一系列行政决定的结果。没有背景不会做出这样的决定，它们清晰可见，反映了决策者们的利益。换句话说，去中介化是一种产出，而投入的却是管理战略。与其讨论去中介化，我们真正应该讨论的是管理决策和战略的影响因素，以及如何控制它们。……