做精做细，坚持自己的特色，摸索建立适合自己的体系也许是众多民营书店的唯一出路。

高校周边书店往往被看成高校文化景观的一部分，但其往往并没有因离高校近而日进斗金，甚至难以生存。复旦大学附近的鹿鸣书店又为何能坚持经营14年？

鹿鸣书店位于上海杨浦区国权路，邻近复旦大学，由复旦大学中文系的研究生顾振涛和张金耀于1997年创办。鹿鸣书店以经营学术书籍为主，多为文学、哲学、历史、艺术类书籍。在周围书店开开关关的更迭中，经营至今，已有14年的历史。

坚持专业

鹿鸣书店能够在上海那么多的书店中脱颖而出，不是因为它的打折，经常来店内买书的人一定都知道，店内图书的基础折扣是九折，累积到2000元时开始打八五折，这和网店上动辄折上买一百送几十的热力诱惑相比简直太平常。两个创办人都是复旦大学中文系的研究生，创办人多年学习、积累的学问加上对开书店这件事的执著成就了鹿鸣的纯粹。为了让更多人将鹿鸣书店与大学周边其他书店划清“界线”，书店曾提出“拒绝无价值畅销书”的口号。

顾振涛表示，网络书店当然对实体店的销售有一定影响，在问到书店有何应对措施时，他说：“我们（鹿鸣书店）只想在‘做’上下工夫。”这个“做”就体现在店内图书选书的专业性和专一性上。

既然开店时就想好要以经营学术书为方向，就要尽可能将一些对有关研究者而言不可或缺的著作网罗在店内，尽量做到这些书不仅复旦大学周围，乃至沪上其他书店都难寻觅到。

书店不仅将眼光盯在一些经常出版文学、哲学、历史、艺术类书籍的出版社，一些偶尔出一册很好的图书的出版社也在顾振涛的关注范围内，尽可能地做到更广泛地选择图书。这些书往往是从专门渠道引进在网上买不到的小众图书，针对的是专业人群。今年6月刚刚关张的庆云书店，虽也拥有“学术书店”之名，其实他们卖的很多书在其他网店和实体店都能买到，可以说专业得并不够彻底。

另外鹿鸣书店进书快、书目好、上架分类专业，还代销别处难得一见的学术刊物。且老板常常坐镇店堂，做文献参谋，给书店又增添了几分分量。

直面困难

从刚开业时不到20平方米，到现在的 60余平方米，鹿鸣书店的目标客户群体一直放在从事中国传统文史、语言文字和西方社会研究的专业研究者上。

顾振涛在几年前就提出，经营面积是鹿鸣书店面临的首要问题，“200～300平方米是比较合适的面积”，但经营面积扩大以后带来的经营费用提高也是需要解决的问题。顾振涛认为，在书店内做学术讲座等营销活动对提升书店的影响力有帮助，但顾客量和业务量并没有得到很高提升。如何培养和扩大购书群是个问题。

鹿鸣书店还要面对同一区域内学术图书市场的竞争。顾振涛一直认为：“竞争有好处，它可以形成一个势，另外鹿鸣书店的特色有它自己的生命力，这几年来我们的确受到了一定的影响，但主要的问题还是在于自身。”

融入洪流

近几年，复旦大学周围书店接连关闭。左岸书店倒闭、三人行书店倒闭。前不久，复旦周边的庆云书店也刚刚关张，原因是销售业绩下降，房租和工人工资却在不断上涨。“近三四年，书店每年的经营业绩比前一年都要下降20%～30%，租金每月都在两万元左右。已经很难支撑经营。”庆云书店老板张庆很无奈。

北京万圣书园靠近北京大学，总经理刘苏里表示：“绝大多数中小城市的（人文）书店开起来之所以难，一是资金不足，二是经营者心态不稳。”而做精做细，坚持自己的特色，摸索建立适合自己的体系也许是众多民营书店的唯一出路。“击垮一家书店很容易，而击垮一个体系很难。”刘苏里在谈到万圣书园的发展经验时说道。

多年来，鹿鸣书店已有了自己的经营之道：书店会举办一些学术讲座等营销活动，也开办网上书店，提供订书、团购等业务。书店还加强了与周围高校文科院系的联系，成为它们资料室的供应商。正如知名人士梁文道所说：“小众书店要找到一个特别的角度和准确的定位，千万不要杂，可以通过举办沙龙、电邮等方式和顾客保持联系，形成一个小圈子，而不仅仅是买和卖的关系。”

来源：《出版报商务周报》2011.7.10