每年金秋时节，由北京市书刊发行业协会主办的北京秋季出版物交流会都会在京丰宾馆上演，今年却爽约了。

    除年初的北京民营图书订货会，秋季京丰会一度也是民营图书市场的风向标。组织者称今年停办的原因是“京丰宾馆有其他重要活动，明年是否再办尚未确定”，但业界心里清楚，秋季京丰会是当前众多民营图书订货会的一个缩影——在信息通畅、交易功能萎缩等多种因素影响下，民营订货会规模逐年缩水，如未能找到转型之路，停办或许是宿命。

多因素逼停“走老路”的订货会

    上世纪90年代中期，民营订货会场面火爆——经销商们拎着装满现金的大皮箱，看中的品种当场下单并付现，供货商“数钱数到手软”。如今这种情形早已绝迹。

    业内人士分析，秋季京丰会不办的原因有多方面：一是参加者投入与产出不成比例。近年来与民营有关的订货会一个接一个，从北京图书订货会、全国书博会、长沙图书交易会、武汉华中图书交易会，到由出版社、联合体等举办的订货会，令参展商“疲于应对”，加之一些订货会在定位、组织和影响力方面还有欠缺，参会费用较高但成交率下降，客户参与度逐渐降低。特别是2009年起北京图书订货会开辟了民营图书展区之后，全国性行业盛会均对民营敞开大门，使民营书商不仅受到鼓舞，更尝到了与国有同台竞技的甜头，于是越加冷落了秋季京丰会。二是举办时间不合适。9月是教辅书商最为忙碌的时节，长沙图书交易会选择4月召开，就是考虑到避开繁忙时段，从而吸引更多教辅书商参会。对规模较大的教辅公司来说，在年初北京订货会或北京会与长沙会之间单独举办经销商大会已成惯例，长沙会再做些扫尾工作，秋季京丰会显得有些多余。三是越来越多的特价书机构参展，也让秋季京丰会饱受诟病。

强强联合格局削弱订货会功能

    秋季京丰会正说明了民营渠道订货会的订货功能在逐渐弱化，这种遭遇并非民营订货会独有，其他订货会也都面临着同样的问题。星火国际传媒集团副总经理张晏中认为，当前传统交易会价值越来越小，单独的民营交易会越来越不被主流民营书商认可；主流公司已经有了自己的通路，大代理商不再像过去那样热衷参会，而小公司孤掌难鸣；此外，当前教辅出版政策还未完全明朗，代理商经销商也不敢贸然进货。

    京版北教控股有限公司营销中心总监荣岩发现，当前图书市场格局相对明朗，强势出版商与强势代理商强强联合，结成铁杆关系；新进入者若想再造一个品牌，改变市场格局，需要大量的时间、金钱和团队做战，而回报周期又长，导致新公司新面孔逐渐减少，交易会的作用自然更显式微。北京非凡拓维文化传媒有限公司总经理汲庆海也谈到，书业产能过剩，需求降低、交易量降低的同时，自身渠道健全的主流公司选客户也少，使得“双选”均下降，交易会难开。尽管如此，书业仍需要信息交流，所以一些交易会还有举办的必要，特别是对于一些刚刚起步、规模较小的民营业者来说，通过订货会可以进行产品展示，集中获取行业信息，降低市场调研成本。采访中不少人提到，当前民营零售书店经营面临困境，书业中小企业新进入者不多而退出者日众，直接影响到订货会的人气。

    渠道的稳定与信息资源的畅通造成了订货会的冷清。据了解，民营书业企业选择分销商时很谨慎，开拓一个新分销商的成本大约是维护一个老分销商的4倍。

    张晏中认为，经营规模和影响力较大的书商都已经建立了自己独立的信息沟通渠道，对订货会的依赖度大大下降。星火一般在每年的三四月举办全国性的代理商会议，发布当年的产品和市场政策信息，重新梳理和签订代理商协议，还有的公司在每年年初北京图书订货会前开会，相当于把订货会的信息资源化整为零，使交易会的实际作用更加有限。

传递市场进入成熟期信号

    在荣岩看来，民营订货会萎缩其实是市场已进入成熟期的信号。“过去靠品种上量，薄利多销，现在强调的是精耕细作”。他认为明年渠道还会生变：大代理商将强者愈强，而且市场化意识浓的大代理商还会减少品种；中小代理商有可能拿不到想要的产品，被淘汰的可能性加大；教辅限价、教育资质的要求等政策原因，明年教辅品种将有所减少，客观上促进了市场净化，但增加了成本，高码洋低折扣书也将有所减少。

    一些民营书企品种少、产品结构差也是制约订货会发展的因素。民营书商要想发展，产品质量一定要过硬。长沙映山红文化传播有限公司总经理吴铁明谈到，“原来我们每年都开经销商会议，一是宣传当年重点产品，二是跟经销商联络感情，但今年连此会都没开。现在大家日子都不好过，不在乎吃吃喝喝了，内容提供商有过硬的产品质量，经销商能挣钱才是硬道理”。该公司近两年开发的《灵犀国际少儿英语》，就是以动漫、培训、图书相结合的模式，从三方面产生利润。

以会展经济推动订货会转型

    北京图书订货会、全国图书交易博览会、北京国际图书博览会由于自身定位准确，各自找到了新的增长点。相比之下，曾经风光一时的民营图书交易会显得有些无所适从——订货功能日渐弱化，而其他功能还不够健全。民营书商订购平台发生了哪些变化？民营图书交易会该如何创新？

    业内人士建议，应对交易会进行整体规划，规划时要充分和民营书企交流，听取意见。吴铁明建议多组织民营书商和发行商参加国际性会议，走出去，走得远，才能看得远。还有受访者提出，可把一些实力较弱的民营书业企业联合起来搞展台，以解决图书产品结构不好的问题。

    停办需要很大的勇气，转型更非简单。订货会的组织者也一直在思考转型之路。据了解，京丰会的组织者早在2007年就对参展商做过细致的调研，了解京丰会是否有可持续性。北京市新闻出版局相关人士表示，订货会是较低端的平台，在过去起了很大的作用，但从目前来看，形式有待改进，组织者也已到全国各地进行调研，“要改进现今民营订货会、交易会的困难局面，使之真正起到推动出版发行的作用，就必须按照会展经济的规律来办，让展会长效发展，对大家有利的就做，无利的就不做，效果不好就不办，政府要有主导性”。而北京市新闻出版局推出的北京出版创意产业园，一方面是为民营书企搭建的新平台，另一方面也是管理者服务转型的方向，“把应该由市场机制进行自我调节的事情还给市场去解决，减少政府对微观经济运行的干预，切实实现监管型政府向服务型政府的转变”。有关负责人如是表示。

来源：《中国图书商报》2011-10-11