[百道专稿]四年前，美国一家独立书店的老板为了解除困惑遍访高人，其中包括乔布斯为开苹果零售店曾聘用过的罗恩•约翰逊。之后她的商业哲学发生了重大转变。她推出了一款名为“就是这本书”的在线服务。她的尝试会成功吗？让我们拭目以待。


在当下这个时代，“书店生意”是一个意味深长的词汇。这是彻头彻尾的达尔文主义，将四面楚歌的实体书店从大街挪到宽带网络上，对于书店的经营者来说，要多久才能真正搞清楚如何在钢丝上行走呢？

位于康涅狄格州麦迪逊的R•J•朱丽叶书店的老板、经验丰富的罗格萨尼•科迪（Roxanne J. Coady）创立了一个名为“就是这本书”（Just the Right Book!）的网站。该网站采取一种订阅模式，旨在通过便利的网络销售方式，打造优质的客户服务。

网站是这样运行的：读者在网站上进行一个测验，确定他们的阅读“心情”。所问问题温和而直接：“旅游时候，你是希望自个儿坐在海滩上，还是让本地人带着你四处逛逛？”，“你会选择阅读朱迪•皮考特，还是加西亚•马尔克斯的作品？”回答研究结果由R•J•朱丽叶书店的员工得出，他们会为读者选择一本书。但这并不是一次性的交易，而是采取订阅的方式，可能是按月或者双月，也可能按季度，最终根据你选择图书的形式付费——精装本、平装本或混合型。按月订阅的精装本费用是每年385美元，最便宜的是按季度的混合型订阅，大约是85美元。

是什么激励科迪这样做的呢？四年前，科迪发现自己的事业处在十字路口，她感受到自己的行业正处在变化中，尽管她并不十分清楚这种变化到底有多快。毕竟那还是在2008年金融危机之前。她问自己，我还应该开办更多的书店吗？应该尝试开网店吗？或者关闭现有的书店，改变商业模式？她决定离开书店两个月，开始一段旅程，她希望尽可能采访每一位人，包括大型出版公司的老总，巴诺书店的雷迪芬•瑞吉欧，其他独立书店的老板，以及富有远见的设计师罗恩•约翰逊（Ron Johnson）。

“罗恩善于将设计理念融入目标，史蒂夫•乔布斯曾聘请他开办了第一家苹果专卖店，”科迪说，“他了解戏剧和展览的价值所在，这也使我意识到自己其实身处在教育行业中。”

这种认识正是科迪商业哲学发生重大转变的开始，她需要重新定位她书店的使命，赋予更深层次的内涵。

“基于这点认识，所有事情都转变成‘书可以为你带来什么’的问题”，这让她决定削减库存，将更多精力关注于读者能从书中获得什么，而不是图书的数量，书店不再仅仅是图书的展示台。

接下来，科迪需要测试她的员工所能提供的最大价值，即为个人客户选择图书。这种服务的价值究竟有多大？这其中存在一个问题，举个例子，网站客户是否会在做完测试、获得好的推荐后，转向其他网站，选取价格最低的供应商呢？这是她希望搞清楚的问题。

目前，“就是这本书”的订阅者已经达到2000人，而数据显示，仅过去两个月里，就有15000名网站访问者进行了测试，两项数据之间的差距的确让人感到惊讶。但另一数据表明，50%的测试者最终购买了推荐的那本书，只是不一定通过网站的服务购买。

对科迪来说，这证明了图书推荐服务的确是有价值的，但基于这种服务的其他商业模式仍需要测试。“可能我们书店将来不再是人们买书的场所，而会专门提供图书推荐服务，读者为此每月支付1美元或5美元。”

到目前为止，网站与书店之间还是相互促进的关系，网络环境为书店经营提供了新的想法。不仅是对库存进行更为谨慎的判断，在作家的巡回旅程间隙举办一些活动，这些活动不再是传统的阅读和签售，而是被转变成“与某某的谈话” 的形式，“作者喜欢，读者也喜欢，具有着剧场一样的氛围。”

2012年，书店将举办一系列主题沙龙，一般安排25到40人，讨论一些大的社会话题，比如“你觉得发展经济应当强调更多的政府开支还是较少的开支？”其中，某一本书将是沙龙的讨论话题，科迪认为这将使人们以一种相对自由的方式进行讨论。

随着假期到来，如何与价格更为便宜的网络销售商竞争的问题，已经摆到科迪面前。虽然“我们已经不再将自己定位在消费者，而是公民”，这种集体的身份认知变化，会使读者不愿意再花额外的钱来支持小型社区商业，但科迪有这样的信念，顾客们会理解独立思考的内在价值。

“问题不在于大银行和大公司，”科迪表示，“消费者希望最低的价格，但他们不习惯考虑这样选择的后果。他们不喜欢沃尔玛，因为它不提供对健康的保证。你在沃尔玛买一本书可能会省下8块钱，但我们可能会为你节省18块钱，因为我们会在第一时间告诉你，这本书不适合你。”