【提要】微博作为一种新媒体，很时尚，很流行。出版机构纷纷试水微博营销，大家的做法各有千秋。作为“学术出版机构”定位如此高的上海人民出版社，是如何在这前卫新颖的网络营销大战中做到成绩斐然的，业内人士非常期盼了解个中原因。为此，百道网对上海人民出版社总编辑王为松进行了专访。

受访嘉宾：王为松
访谈执行：杨云艳
问： 目前贵社开通了哪些微博，都有专人维护吗？
答：社级微博有四个：上海人民出版社的新浪官方微博，由总编办公室维护，这是我社最主要的信息发布平台；上海人民出版社市场部新浪微博，由市场部维护；上海人民出版社文学艺术中心新浪微博，由文学艺术中心维护；上海人民出版社腾讯微博（主要发布动漫信息），由第一编辑部维护。

问： 贵社自从开展微博营销以来，主要发力点在哪里？
答：我社微博营销力图做到两个“充分”：第一，充分意识到微博营销的大环境；第二，充分了解网络主要目标人群（受众）的需求和兴趣点。

问： 微博营销的大环境是很复杂的，可以说机遇与挑战并存，风险与收获同在，在这方面贵社是如何把握的？
答：传统书店受到巨大冲击的时候；在网络电子书免费有待规范的时候；在一本本新书刚上市没多久就石沉大海的快速消费时代；在这个读图多于读字的“视觉冲击”的时代，书籍作为一种文化产品，它的商品属性和文化属性在微博上以不同形式丰富地展现出来。微博的产生为书籍信息的发布提供了新的信息获取渠道，它正逐渐改变着受众获取新闻信息的习惯。而微博也确实对传统出版行业提出了挑战：如何利用微博使书籍信息传达更有效、更迅速，最终落实到书籍的销售上？出版社在未来企业微博的发展和建设中应当考虑到如何利用微博的技术为其服务，这是我们在开设微博前首先考虑的问题。
出版社的企业微博维护更需要在了解大环境的情况下，从出版社、作者、媒体、销售等多个角度对发布的信息进行编辑发布以及管理。各个出版社的网络微博的管理和建设尤为重要，我们也一直在摸索中实践。
上海人民出版社新浪官方微博建立于2010年4月。两年间，我们的用户增长到近5万人，逐步形成了自己的特色，我社微博以“学术出版为王，引领阅读潮流”为中心思路，不拘泥于单纯的书籍信息的发布，在发挥我社学术出版优势的基础上，又围绕书与人，书与学习，书与生活，书与营销几个中心话题，力图将微博做活，建立起良好的口碑和出版社形象，定期举办和书籍相关的微活动，最终达到书籍在线上线下同步销售的良好效果。

问： 您提到了网络主要目标人群（受众）的需求和兴趣点，这方面贵社是如何发掘的呢？
答：这里的“目标人群（受众）”范围涵盖很广：喜爱读书的读者（尤其是关注学术的高校学生、老师、研究学者）；作家、出版人和书评人（尤其是学术领域的专家，相关责任编辑和从事出版营销方面的负责人等）；关注出版的媒体（尤其是像文汇网、上海发布、书香上海等基于上海，又在全国有巨大影响力的媒体）；出版机构（出版界的兄弟单位、竞争对手、独立书店）；网络销售平台（快书包、京东、卓越、当当等）都是我们重点关注的目标受众。

问： 众所周知，上海人民出版社的“学术定位”形象深入人心，在这个“高端定位”的基础上，是如何进行微博营销的？
答：我主要从四方面来谈谈。第一，要充分展示我社的出版强项和特色，仅仅围绕“出版”的话题编辑文字。上海人民出版社由于其“学术定位”的形象，对微博发布的内容提出了新的挑战：如果发布单纯介绍学术书籍的信息，注定会导致信息没有人看，几天后便石沉大海的“悲剧”，所以，在介绍学术书籍的时候，我们会对相关作者，以及相关领域做概括性的介绍，同时附上详细介绍的链接和图片，这样网友可以直接点进去查看书籍的详细信息，也可以直接在页面上进行书籍的购买，一举两得。微博内容力图实现这样的功能：
一方面，展示精华。很多书籍信息我们会定期重新发布，配合书评和相关书摘，让读者“真实”贴近书的内容，而不是写大话、空话。图文、音画、表情并茂，严肃中不失活泼。从书讯、书摘到我社新闻、有奖活动。力图在140字的范围之内，让信息在读者的视觉停留时间加长，进而再去进一步了解信息。很多时候，我们对转发内容回复的几个笑脸头像，便能清楚地表明很多。所以字不在多，而在精。
另一方面，以一本书推一套书。很多学术书籍我们都会通过一本书介绍一整套书。“胡道静文集”、“东方编译所译丛”、“世纪人文系列丛书 ”、“新世纪法学教材”、“复旦国际政治经济学丛书”、“都市文化研究译丛”、“罗兰巴特文选”等丛书，经过了多年的时间积淀，在读者中形成了良好的口碑，所“以一推多”，不在数量反而起到了良好的传播效果。
第二，充分利用“意见领袖”的强大作用。在微博建立之初，我们非常注意培养一批“长尾”中的“意见领袖”，即先瞄准学术出版界已有“认证学术名人”让其转发我社的发布的信息。由于上海人民出版社60年来在消费者和学者中奖建立起优秀的学术品牌，这样我们的信息很快的传播出去，我们在国际政治、经济、历史领域的学术书籍，被相关领域的名人，作家转发的频率非常高，像“东方编译所”、“世纪文库”等系列丛书的信息发出以后，转发频率非常的高；其次是媒体和责任编辑，前者拥有强大的读者群，后者对书籍内容了如指掌，我们发动责任编辑群策群力，在提供书籍信息的同时，自己也多发、多转发书籍的信息，以来抓住了大众读者，而来也通过责任编辑的粉丝，培养、发掘更过相对专业的读者。
另外，近两年来，我社在漫画和象棋领域亦有强势发展，出版了一系列市场销量非常好的漫画书，微博上活跃的漫画作者，象棋爱好者和著名棋手，也为我们新书的宣传无形中打了一剂催化剂。我社建立的腾讯微博，针对漫画书籍发布了很多线上有奖送书结合线下活动的信息，结合腾讯网的动漫频道，更加具有针对性。
第三，充分发掘企业微博（应用）的功能，加强信息管理。
第四，充分将微博平台与多个SNS平台相结合，打破界限，让信息与人“活”起来。将微博的相关应用的授权：如和豆瓣小站、快书包和卓越网的分享书籍平台建立链接，通过微博账户登录多个平台账户，对书籍信息的了解，购买做到一站式的同一管理。

问： 您刚才提到了微博营销信息管理方面的工作，请您详细谈一下主要有哪些？
答：微博营销的信息管理非常重要，到位了事半功倍。主要有这样几方面：
1. 评论、留言、转发：检验、发现书籍问题，评论新书信息的重要渠道。
2. 私信：处理相关读者提问，投稿，与媒体，作者，名人近距离取得联系的良好渠道。
3. 查找和收藏功能：随着搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）技术的不断完善，关键字搜索成为了我们在微博上寻找信息的主要渠道，通过搜索关键字，可以准确定位，找到我社所需要的任何和信息，尤其在每天有大量信息发布的情况下，运用查找和收藏对信息的有效管理效率就明显加大。
4. 微群：加入出版界同盟，一起学习、讨论、热议；后台数据管理监测功能：即使宏观的看到微博发展的脉络走向，转发频率和粉丝群体的综合信息柱状图，方便我们即使调整发布信息的内容和频率，也直观地看到关注我们的粉丝的基本信息（如年龄、活跃程度等）
5. 微活动和微话题：举办有奖转发，微博晒书的活动，调动起读者参与选书、找书、晒书、给书籍挑错的热情中。但是也要看到，现在转发的垃圾信息很多，如果进行有效转发，也给我们寻找真正爱书的读者带来的困难。微话题是将要讨论的话题前后文字上加上“#”号，让其独立、突出出来，比如说我社定期发布的#微博旅行逛书店#、#上海人民新书推荐#、#漫画#等话题，点击话题，就会看到以往所有网友针对此话题所发布的评论，大大方便了我们对内容的管理。
6. 公告栏、友情链接和相册定期更新我社新书、活动、著名出版人的故事的相关信息。

问： 贵社开展微博营销以来在业内产生了很大的影响，也运作了不少影响力大的案例，在这方面都有哪些成功经验？
答：概括来说，就是“紧抓”几个时机(Right Time)和“引爆点”（Tipping Point）。
1. 切合关注的热点的时机：如建党90周年、辛亥革命100年、2011年上海人民出版社社庆60周年、2012年胡道静先生诞辰100周年等时机，对我社的重点书籍如《中国共产党90年图集》、《海上风云——辛亥革命在上海》、《胡道静文集》。
2. 有内容，不空发议论，发表原创微博的爆点：要创新，既要吸引眼球，又不会变成所谓的“标题党”，标新立异。近日，上海人民出版社六种学术集刊同时入选CSSCI（2012-2013）来源集刊目录，综合学术影响力在全国581家出版社中排名第六名，《我的父辈》被列为中央国家机关“强素质•作表率”读书活动2012年上半年推荐书目。如何将这些新闻有意识地通过微博发布给读者，而不是空发表议论，既要突出出版社和书籍的特色，又能让读者真正了解书籍的内容？我们力图将微博做得生动的同时，多发布原创微博，不空发议论，空转发，逐渐在网友中建立良好的学术形象。
3. 互动的时机：关注业内学科书籍的出版和学科作者的微博，借助“兄弟”微博，与其互动。我社与各部编辑、与名家、与有关单位（如上海市新闻出版局、上海发布、书香上海等微博）、与出版界同行的微博（如上海书店社、上海译文社、上海古籍社等）经常进行互动，让上海人民出版社的书籍有针对性得被更多网友知晓。上海书展期间，我们的粉丝飞速上涨，微博营销功不可没。
4. 找准发微博的时间和重大节日的引爆点：我们发现，在上午十点，下午两点和晚上九点这几个时段，是网友与我们互动的高峰期；每年的党的生日、上海书展、读书日、历史纪念日、作者诞辰日或者新书发布会等重大节日和纪念日都是宣传我们社书籍和活动的大好时机。

问： 现阶段贵社的微博营销工作还有哪些缺憾或者难点？
答：难点也是亟待解决的问题和可持续发展的亮点——微博营销的双刃剑。信息的有效时间短，信息量巨大，发布和筛选时间长。
微博是个机会，但要从海量信息中脱颖而出，需要花费很大的力气。越能彻底认识到机会的风险，才能制定更好的策略。

问： 为提升营销效果，您还准备在微博营销方面做哪些尝试？
答：利用工具，花钱买粉丝都不是正途，我们在短时间内粉丝达到五万人，完全靠的是坚持和实力。目前还没有与第三方合作的考虑。