提要：网络书店以其IT技术支撑下的强大优势，实现了实体书店所无可比拟的爆炸式增长，然而，各大网店之间的竞争是白热化的，畅销书品种各有侧重，以科普类和教辅类图书为主的上海科技教育出版社深谙各大网店独具的优势，开展针对性的合作，打造科教图书王牌市场。

受访嘉宾：上海科技教育出版社副社长贾立群
访谈执行：频道主编杨云艳

问：近几年网络书店的发展非常迅速，出版机构也纷纷将网店销售作为重点工作之一，您是如何看待网络书店的发展的？
答：近年来，网络书店的发展速度可以用迅猛来形容，从当初的当当、卓越两强并存，到亚马逊收购卓越后，卓越的奋起直追，再到2010年京东的强势进入，网络书店的竞争愈演愈烈。同时，传统的新华系在实体店销售逐年下滑的情况下，也纷纷试水网络书店，博库书城、文轩网、一城网、北京图书大厦网络书店，都已经具有了一定的销售规模，而且网店的销售均呈逐年上升的态势。从我社的销售数据来看，网络书店的销售规模在总发货码洋中的占比越来越大，当当、亚马逊中国、京东三大网站的销售总量每年保持30%以上的增幅。相对而言，实体书店的零售则呈逐年下降的态势，其对馆配、团购和教辅图书销售的依赖性越来越高。

问：业内不断传出实体书店倒闭的消息，确实在网络书店的冲击下，实体书店的生存遭遇了瓶颈，在您看来，在这场竞争中，网络书店的优势有哪些？
答：和实体书店相比，网络书店的优势十分明显。除去价格、成本、配送等众所周知的优势以外，网络书店还具有一些在强大的IT技术支撑下的更深层次的优势，归纳一下，大概有以下几个方面：
1.分类全而细，易于检索
网络书店的图书品种不受限制，分类全面，检索便捷。相比之下，实体书店所能陈列的图书品种因受场地面积的限制相对有限，分类也多少带有经营者的色彩，各实体店有所不同。
2.利用网络书店的长尾效应延长图书的生命周期
网络销售的最大特点就是不受时间、地点的限制。通常，除畅销书以外，出版时间超过两年的图书，实体书店已极少添货，而网络书店只要有订单，就会向出版社添货。网络书店的动销品种数远大于实体书店。
3.降低退货率，减少损耗
网络书店凭借强大的计算机后台系统，能及时提供真实的进销存数据，货款结算通常是实销实结。在这一点上，其相比于大多数实体书店具有很大的优势，让出版社能够做到理性发货，有效地降低了退货率，减少损耗。
4.提供预售、试读、图书评论、个性化推荐等辅助销售的功能
通过和网络书店实现EDI信息对接，出版社可以在图书付印前将基本信息传给网络书店，进行预售，对于有畅销潜力的图书品种，预售的数量可以作为印数的参考。而图书的试读功能提供给读者类似实体书店的阅读体验，大大地促进了销售。
5.有效地利用用户数据库实现目标读者营销
利用网络书店的用户数据库，可以根据用户的购买习惯，使用邮件推送服务进行图书推广。
6.为将来的电子书销售打下良好的基础

问：贵社走市场的图书有哪些？近年来，网店销售业务状况及增长趋势如何？
答：我社主要以教育出版为主，市场销售为辅。走市场销售的图书主要是两类：科普图书和教辅图书。2011年，当当、亚马逊中国、京东三家网络书店的总发货码洋为460万元，约占市场正常发货码洋（剔除中小学馆配销售）的18%。就科普图书而言，三家网店的总发货码洋约占总发货码洋的35%，十分可观。
和2010年相比，2011年三家网店的总发货码洋增长了43%，净发货码洋增长了37%。其中，当当的发货码洋基本持平，净发货码洋下降25%；亚马逊中国发货码洋增长71%，净发货码洋增长75%；京东发货码洋增长281%，净发货码洋增长276%。2011年当当、亚马逊中国、京东三家网络书店的发货码洋比为35:50:15，2010年该数据为52:43:5。
三大网店各有特色。当当更为熟悉国内图书市场，其定制经销等项目的运作手段比较成熟，对畅销书的推广能起到非常明显的效果。亚马逊中国的后台技术非常强大，对于数据的分析、挖掘能力极为强劲，系统支持的营销手段也很丰富，其长尾效应最为明显。京东作为新进入者表现也很不俗，其特点是已经拥有大量的客户群,依靠大量的资金投入，其品种上线速度很快。2010年京东的加入，让网络书店的竞争进一步白热化。
我社有自己的官方网站（ http://www.sste.com），主要用于图书宣传，尚未开展电子商务服务，由于规模有限，目前也未开自己的淘宝店。我们有一家固定的淘宝店合作伙伴，通过它来开展业务。

问：随着网络书店业务的迅猛发展， 贵社在网店销售业务人员配备、组织结构、业务流程上做过哪些调整？
答：网络书店不同于传统的实体书店，其销售流程和人员配备也有所不同。我社属于上海世纪出版股份有限公司，一般图书的发行由发行中心统一操作，社里设置市场部，协助发行中心的科教版发行团队开展营销推广业务。在发行中心，网络销售部是一个独立的部门，有专人负责几个网络书店的发货、收款业务。我社市场部同样也非常重视网络书店的销售业务，安排专人负责网络书店的营销工作。

问：贵社市场图书以科普类图书见长，请问这类图书的网店营销工作是如何开展的？都有哪些营销手段？
答：基于网络书店近年增长态势，以及销售者对网购的日益娴熟，在网络书店的营销上加大力度，会取得比较明显的效果。2011年，我们开始安排专人负责网络书店的营销工作，重点推广我社的科普图书。我社科普图书的主要特点是以科学人文类为主，具有一定的品种规模优势，图书的周期较长，以长销品种为主，缺少畅销品种。针对这一特点，我们重点开展了和亚马逊中国的合作，选择了以下营销手段：
1. 提前预售；
2. 为每本新书提供试读内容；
3. 在我社的网站上提供每本书在当当、亚马逊中国、京东上的页面链接；
4. 利用我社网站提供每本书的详细信息；
5. 在亚马逊中国网站上开设科普图书专题页面，重点推广我社的“哲人石”等品牌科普图书；
6. 每周参加亚马逊中国的电话会议，参加其专题活动；
7. 每月策划买赠、买减等促销活动；
8. 为重点书制作专门页面进行推广；
9. 实时监控网络书店的库存数据，对缺货品种及时补货，最大程度地确保不断货；
10. 动员编辑撰写图书推荐内容；
11. 争取做一些重点图书的邮件推送。
2011年的实践证明，我社在亚马逊中国的销售大幅度增长。

问：要做好网店的销售和营销，需要网店销售人员具备哪些方面的素质？
答：适合做网店销售的业务人员应该具备以下几个方面的素质：
1. 计算机使用娴熟，具备一定的技术素养，如果有计算机学科的专业背景则更好；
2. 喜欢从事营销工作，具有一定的关于营销的知识；
3. 工作有激情，有一定的创新能力；
4. 工作耐心、细致，不怕繁琐，能踏踏实实地做好每一件事情。
5. 具备较强的沟通协调能力。

问：网店销售工作中最关键的节点有哪些？
答：网店营销工作的关键节点有这样几个：
1. 图书出版前：信息传递的准确；
2. 图书出版后：及时发货、补货，做好重印工作，要确保不断货；
3. 平时：实时监控长销品种的库村情况，及时给网店补货；
4. 营销活动策划：关注活动的效果，以便及时调整；
5. 每周：进行销售数据分析。
6. 和网店销售人员进行有效沟通的方法很多，可以通过电话会议、QQ群、电子邮件，沟通的关键是一个“勤”字。