以传统出版媒体，包括图书、报纸、期刊等为基础，以内容策划为创意方式，借助一定的技术手段向网络、音像、影视等辐射而形成的立体传媒体系即为出版传媒。出版传媒业涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，出版传媒的信源（各媒体所传播的内容）具有强烈的意识形态特征，使得出版传媒业又属于文化事业的一部分。长期以来，中国出版传媒业，尤其是电台、电视台和报刊，充当“喉舌”角色，行政职能远甚于市场职能。在这个意义上，出版传媒业没有参与过真正的市场竞争。中国出版传媒产业起步虽晚，但发展迅猛。近年来在民营力量及加入WTO的冲击下，出版传媒业市场化的进程也开始加速，其经济地位迅速上升。现阶段中国传媒行业利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。

一、市场经济体系下出版传媒产业发展的一般模式

1．图书的本质
图书是一种知识、文化与信息的载体，人们把文字、作品通过图书的形式加以保存。有了书，人类的历史与文化传统得以保存，后人通过阅读和学习传承了前人的智慧并进而创造了新的文明。图书的功能首先在于其文化积累与保存知识。但随着市场的发育，这种单一功能渐渐转化，人们还因为工作的需要而阅读，因为满足休闲娱乐的需要而阅读，因为心灵慰籍的需要而阅读。阅读越来越大众化、商品化、消费化。
作为商品的图书是有形的，即按照一定开本和规格印刷的纸质标准化产品；但它同时又具有文化、人文特征，其本质上，是通过这种纸质的印刷品提供了能满足读者需求的内容。所谓内容，是指通过文字、图像等形式表达出某种思想、观念，并具备准确性、科学性、实用性、娱乐性等特点，这些构成了图书的本质。

2．出版业的实质
出版是出版单位将作者提供的内容进行编辑加工后，批量印制成传媒产品向公众发行的过程，有纸质载体也有非纸质载体。生产出版传媒产品的这些社会生产部门组成出版业。
出版业在中国属于较为特殊的文化产品生产销售行业，与一般的工商业相比，出版业同时又属于意识形态的范畴，正是由于这一属性，出版业一直是政府控制最为严格的行业之一。至今，出版单位仍然全部由国有独资经营。由于出版发行业所具有的特殊性质，使得出版发行业目前仍然保留着较强的行业垄断色彩，市场化程度较低，进入的政策性壁垒较高，社会资本无法轻易进入。目前，国家加快了文化体制改革的步伐，逐步将出版单位改制为国有企业。虽然随着出版产业化进程的加快，WTO进程中已经做出对国外开放出版物发行市场的承诺，但是出版依然是由政府控制审批。所以，我国的出版业即指所有国有出版单位的总和。

3．市场经济体系下出版传媒产业发展模式
图书是单个品种消费数量有限、品种个数消费量无限的商品。可以说，有多少种内容，就会有多少种图书；有多少种需求，就会有多少种图书；不同的民族、文化、语言、文字、风俗习惯，不同的科学技术发达程度，不同的喜好，都会有不同的市场需求，但每种图书的需求量却不一样，这一特点，对于出版业发展道路的选择尤其重要。
美国学者提出出版业的发展有四种模式：第一种是在现有的市场发展现有的产品，第二种是把现有的产品推向新的市场，第三种是在现有市场发展新产品，第四种是到新市场去开发新产品。从这四种模式中，我们可以把出版业的发展归纳成不同的发展道路。
第一、第二种模式是立足于相对单一的市场和产品进行深度开发，靠专业化发展，称之为做强的道路。
第三、第四种模式是立足于出版业作为内容提供商的实质，进行与内容相关的互补产品的开发和跨媒体的经营，称之为做大的道路。
而做强与做大的有机结合，资源优化配置，完善产业链，实施产业扩张，即为当前众多出版集团所追求的跨越式发展模式。
出版业做强容易，做大却不易。原因是图书产品的单一性，其单一品种消费量的有限性，虽然保证你有足够的赢利，却并不能保证有很大的规模。出版业的做大最终要靠跨媒体经营才能做到，单纯靠出版图书很难做大。所以，探究出版传媒产业发展问题有着非常重大的现实意义。

二、陕西出版产业发展机会分析
1．陕西图书出版的现状
陕西图书出版业以出版教育、大众、专业类图书及租型印制中小学教材为主要业务。共有从业人员1600余人，资产总额10亿元，年出书近5000种，租型教材近400种，发行码洋9亿元，利润总额近8000万元，其中中小学教材及大中专课本类图书约占整个利润的70%。全省整体出版实力位居全国中下。
陕西的图书出版结构中，教育类图书占据50%以上，利润占70%以上，产品结构极不合理。尤其是多数出版社的销售收入、利润构成，严重依赖租型教材及教辅读物，抗风险能力差，一旦教材政策有变，将面临十分严峻的局面。例如，近年来义务教育教材招投标的实行及教材循环使用，使得陕西图书出版业利润大幅度减少，直接影响到个别出版单位的正常经营。更为严重的是，对租型教材的长期依赖，导致出版单位原创能力弱化甚至于缺失，使得陕西图书出版业的市场化进程及竞争力明显衰退。原创能力的缺乏，使得出版单位的图书库存直线上升，市场影响及品牌影响几近于无，并导致流动资金严重不足，坏账风险逐步加大。加之管理体制运营机制的计划经济性弊端，非教材类图书利润持续低迷，陕西图书出版业进入了发展的关键时期。如何认真分析现状，合理整合资源，加快发展，成为陕西图书出版业的首要任务。

2．陕西出版业的主要特点
陕西出版业即指陕西境内列入陕西经济统计的所有国有出版单位的总和。对其进行综合观察，有如下特点：
（1）出版社数量多，门类齐全
陕西图书出版业由18家图书出版单位组成，分别为陕西人民出版社、陕西人民教育出版社、未来出版社、陕西人民美术出版社、陕西科学技术出版社、三秦出版社、太白文艺出版社、陕西旅游出版社、西安出版社、西安地图出版社、西安交通大学出版社、西北大学出版社、西安电子科技大学出版社、陕西师范大学出版社、西北工业大学出版社、西北农林科技大学出版社、第四军医大学出版社、世界图书出版西安公司。这18家单位均为独立法人单位，分别隶属于陕西出版集团、陕西省旅游局、西安市新闻出版局、陕西测绘局等行政单位及各大学。从总体上看，陕西出版社数量位居全国地方省市前茅，门类一应俱全。年出书近5000种，位居全国第9位。但这只是一种局部的静态展示，并不能真正反映陕西图书出版业的国内综合位置。
（2）资源大省，产业弱省
陕西虽然拥有优厚的历史文化和科教资源、门类齐全的各类媒体资源、训练有素的出版专业队伍资源和数以万计的优秀版权资源，可称得上是出版资源大省。但从全国范围看，陕西出版传媒业还面临着十分严峻的形势：资源分布零散，产业规模偏小，产业链不完整；一些体制机制性障碍还没从根本上解决；产品结构不合理，缺乏优良品牌，市场影响力和竞争力不强，产业化程度较弱，没有形成强有力的市场竞争主体等。要想实现从出版资源大省向出版产业大省的转变，我们面临的困难、机遇和挑战并存，还需要经过艰苦的努力。
（3）市场意识差，创新滞后
陕西图书出版业由于租型教材利润的保障，养成了远离市场、市场意识薄弱的弊端。使得职工的市场意识、风险意识不强，经营观念滞后，缺乏市场经济条件下的运作能力。内部经营管理、现代企业制度不健全。干部群众的思想不解放，观念比较落后，缺乏创新意识，动力不足。创新投入不够，自主研发能力不强，使得企业无法形成核心竞争力。选题的局部过量开发或开发不够，出版资源的效能难以体现，资源严重浪费。市场意识差，眼界狭小，创新滞后，导致没有原创能力，选题大量重复，且多为跟风之作，同质化倾向明显，库存居高不下，市场化进程及竞争力明显衰弱。

3．陕西出版业的发展前景
随着文化体制改革的不断深入，陕西出版业将呈现出如下发展前景：
（1）出版社改制转企
在计划经济时期形成的图书出版社“事业单位，企业化管理”的制度已经无法适应市场经济的发展需求，出版社企业化改革成为大势所趋。新闻出版总署已正式发文，确定了我国图书出版单位企业化改革的日程，规定在三年时间内，除个别负有政治宣传及弘扬民族文化使命的图书出版单位外，其余均将按照企业制度进行体制转换。陕西的图书出版单位也将随之转变为经营性企业单位。这一改革将会使图书出版单位真正实现政企分开、产权明晰、自主经营。现代化的企业管理制度也将被引入，出版社将逐步成为真正拥有自主经营权、人事管理权、利润支配权的独立的经营性企业。业外资本也将随着改革的进一步深入，逐渐进入，将会给出版行业注入新的活力。
（2）出版产业集团化
中国加入WTO后，外国强势出版集团纷纷以各种形式逐步进入觊觎已久的中国图书出版市场。为了顺应世界经济竞争趋势，做大做强自身实力，确保国内图书市场份额不流失，也为了适应我国经济结构调整与出版业改革发展的要求，同时也是我国出版业本身同期发展的必然选择，从本世纪初，组建出版集团被提上出版产业的发展日程，开始成为出版业发展的一种趋势。至今，已陆续组建了25家出版集团。经过多年的发展，这些集团经历了事业性质管委会、转制为集团有限责任公司、完成股份制改造、借壳或经营部分上市、跨地区和部门兼并重组等几个阶段。辽宁集团已将编、印、发整体在香港成功上市；江西出版集团控股并与中国宋庆龄基金会在北京联合重组了中国和平出版社有限责任公司，第一次真正意义上跨区域、跨部门兼并重组，由地方出版集团控股重组了中央出版单位；凤凰出版传媒集团的江苏省新华书店集团公司控股海南省新华书店集团有限公司，组建了海南凤凰新华发行有限公司，实现了发行业首家跨省重组。陕西出版集团也已于2007年12月28日成立，很快进入转企改制阶段。
（3）经营范围多媒体化
面对蓬勃的消费市场，在计划经济时期有了一定积累的出版单位已不满足于单一的图书生产业务，将经营领域已逐步扩展到相近的报纸、刊物、音像等出版领域，甚至也开始向教育、影视等相关领域发展，多媒体经营已开始成为实力较强出版单位的投资方向。这些跨媒体经营已显现出了良好势头，多媒体优势逐步显现。实践证明，多媒体经营不仅可以在内容资源的利用上实现媒体间优势互补，而且还可因共享、共同推广等而形成较大规模效应，促进主业乃至整个内容产业的长足发展。可以预见，多媒体经营将愈加明显。
（4）民营书业迅猛发展
民营书业出现于上世纪80年代，已有20多年的发展历史。近年来随着出版体制改革的加快，图书发行向民营资本完全开放，民营书业迅速发展，在整个出版物发行业的总体经营规模已超过了新华书店系统。虽然民营书店的总体格局仍然以个体零售书店为主，但随着经营的积累，陕西已出现一批具有较大规模的民营书业。目前，全国至少有20至30家年经营图书码洋上亿元的民营书业企业。陕西的几家民营书业实力也相当可观，不再局限于图书零售这一个环节，而是在零售、批发、连锁经营、选题策划、装帧设计、咨询服务等各个环节都有涉及。而且，随着国家图书出版管理政策的逐步宽松，这种趋势将更为激烈。如果在产业政策上对他们进行正确引导，这股力量必将在我省出版传媒产业发展过程中发挥重要的作用。
（5）数字出版风生水起
近年，随着互联网的普及以及数字化阅读产品的不断涌现，网络出版这一新的出版技术开始逐步走进出版业界的视野。目前，全国近70万家网站中涉及互联网出版的网站已达3.5万家，虽然只有50家网站获得了新闻出版总署颁发的互联网出版许可证，但网络出版的大势已成为传统图书出版单位不得正视的事实。网络出版由于其产品的数字化与多媒体化、流通的网络化、出版流程的简约化、出版形成的交互性、识读的多元化、技术的高科技化等显著优势，已开始显示出强大的生命力。随着数字阅读器技术的不断完善及价格的逐步下降，以及网民数量的不断攀升等，出版成本较低、流程简约的网络出版的优势将会进一步显现，传统图书出版业一览天下的局面将会逐步被打破，两者共同发展的态势将会长期存在。

4．陕西出版业的发展路径选择——设立出版传媒产业基地，做强做大陕西出版传媒产业
国家《“十一五”时期文化发展规划纲要》提出，要“培育文化创意群体和内容提供商”，“促进文化创意企业发展”。我国创意产业的增长速度已经超越GDP的平均增长速度，成为了国民经济的新增长点。当前，出版传媒产业的发展也呈现五大趋势：1）集约化发展。日前新闻出版总署对全国24家出版集团作了调查统计，17家完成转企改制的出版集团公司，平均总资产增长66.2%，利润总额增长25.3%，最多的翻了三番；而7家未改制的出版集团，平均负增长43%。2）传统出版总体趋稳。随着网络、影视等新兴媒体的发展，传统出版受到冲击，2008年总产值与上年相比增长18.58%，发展平稳。3）出版业赖以生存的教材呈下降趋势。随着教材招标和下一步的教材循环使用的推广，2006年教材总印数下降0.63%，定价总金额下降3.21%。总量将有所下降。4）大众读物图书种数2006年比上年增长5.55%，定价总金额增长7.1%；2007年全国广播影视总收入为1383.66亿元，比上一年增长了19.65%。随着国民经济的不断发展，人民生活水平不断提高，社会对大众读物和影视的需求量将稳步增长，仍有很大的空间可供发展，这为我们的出版传媒产业发展提供了机遇。5）数字出版飞速发展，进入高速增长期。2005年网络出版业务总收入约50多亿元，2006年就猛增至252亿元，2007年有飞跃至360亿元。产业链日趋完善，出版形态日益丰富，数字出版对各行业的内容支撑明显加强，产业规模逐渐扩大，呈快速上升趋势。
而陕西出版集团成立较晚，观念滞后，实力较弱，这些都决定了陕西出版传媒产业的发展肯定有别于外省。陕西出版传媒产业因中小学教材难以统一经营而基础不稳，且发展环境也较差。要做强做大，必须依赖主业，借鉴外省的经验教训，按照当前产业发展的趋势，走立体传媒发展的道路。这恐怕也是陕西出版产业发展的必然选择。
为此，陕西出版集团提出了在西安高新区设立陕西出版传媒产业基地的创意。目前，该项目已通过高新区立项。可以预期，随着该项目的建立和完善，必将带动产业结构的优化和升级，实现由传统出版业向现代出版传媒业的转型，有效推进陕西出版传媒业的良性发展。

三、陕西出版传媒产业基地项目分析

1．项目简介
陕西出版传媒产业基地项目是由陕西出版集团和西安高新技术产业开发区联合在西安高新区投资5亿元，建立的一个占地面积50亩、建筑面积5万平方米，以出版传媒业为主的大型策划、研发、创作、生产、营销与培训的产业基地。以陕西出版集团有限责任公司下属单位为核心，结合集团的经营范围，广泛吸收相关产业链上的企业组成，形成多媒体、综合性、立体化出版传媒产业链。该基地是西部第一家出版传媒产业基地，对推动陕西文化产业发展、提升陕西形象，加快陕西文化建设都将有着不可低估的积极作用。
本项目具体包括十二大业务板块，分别为六大出版传媒和六大出版传媒配套服务项目。具体是：图书传媒、报纸传媒、期刊传媒、数字传媒、音像传媒、影视传媒，营销与物流配送、平面设计与数码印务、出版传媒策划、版权贸易与文化交流、媒体审校服务、翻译服务、多媒体广告。基地将内容创意产业与工业化和信息化相结合，集中资源、集中优势、集中力量，为相关企业提供整体文化平台，每个板块由若干社和公司等实体支撑，集中资源、扩大和作、节约投资、发挥优势、相互配合、互利共赢。

2．产业背景
出版传媒产业发展的政策环境 1）文化产业的提出和文化体制改革的推进。加入WTO，客观上把中国出版传媒产业推向了世界出版传媒市场，外资的进入使得各出版传媒单位的分销业务受到直接冲击，竞争对手越来越多，且实力强劲。党的十六届三中全会提出了要进一步深化文化体制改革，大力发展社会主义文化产业的要求。十七大全面吹响了推动社会主义文化大发展、大繁荣的进军号角。以十七大报告为指引，出版传媒业改革和发展的步伐继续加快。2）新闻出版总署部署了新闻出版改革的步骤和措施。柳斌杰署长提出，要深入贯彻落实科学发展观，积极调整产业结构、企业结构、产品结构，大力转变发展模式。第一，要推动体制机制改革，通过集团化、股份制改造、企业重组等方式，培育更多的出版传媒方面的集团公司。出版发行单位的集团化建设，自1999年底到目前已建成49家报业集团、25家出版集团公司、24家发行集团公司、2家期刊集团公司。第二，深化改革，既有路线图，也有时间表。从今年起，三年内要完成158家中央在京出版社、103家高校出版社以及7家地方出版集团的改革。第三，为确保出版单位改制转企顺利完成，制定了一系列扶持产业发展的优惠政策。包括人员分流、社会保险、税收返还等。3）数字出版前景广阔。随着新兴技术的发展，数字出版已经渗透到出版业的方方面面，改变了传统出版的生产方式和消费理念。《国家“十一五”规划纲要》、《国家中长期科学和技术发展规划纲要》和《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》都提出要大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新型文化产业。大力发展数字出版产业，实现传统出版业向数字化的转变，已经成为一种国家战略。4）陕西确立文化强省的战略目标。陕西省第十一次党代会和《陕西省文化产业发展纲要》提出要把陕西建成西部强省，主要体现在经济强、科教强和文化强三个方面。为此，要建立起与经济社会发展水平相适应的文化发展格局，使文化资源得到有效整合，形成具有核心竞争力的文化产业集团，打造一批具有陕西特色的优势文化品牌，文化产业实力和竞争力显著增强且处于西部前列，成为我省经济新的增长点和重要支撑。
所有这些都为我省出版传媒产业发展提供了宽松的政策环境。
出版传媒产业发展的经济环境 我国目前宏观经济形势基本稳定，2007年到2008年国民经济仍继续保持较快增长，GDP增长率将保持在较高水平上。2007年GDP增长率达到11.6%，在科技发展水平方面，有关专家预测，2010年中国的研究与开发投入占GDP比重要从当前的1.35%提高到1.5%以上。就陕西省而言，2007年实现生产总值5369.85亿元，比上年增长14.4%，高于全国平均水平；人均生产总值14350元，城乡居民消费水平持续以两位数增长。这些宏观经济指标均表明一个巨大的图书潜在市场亟待开发，对于陕西出版传媒业来说，这是发展的有利时机。
（注：为使国内生产总值（GDP）与出版传媒总产值具有可视化效果，已将出版传媒总产值扩大10倍。随着国民经济的增长，出版传媒的市场需求也随之增长，呈上升趋势。）

改革开放以来，我国经济连续以8%以上的速度递增，货币与财政政策稳健，利汇率与经济发展互相促进，消费与投资不断加大，国民经济持续快速健康发展，这一切将对出版传媒业起到拉伸作用。随着国民经济的快速发展，居民收入的增加和就业问题的缓解，大众对出版传媒产品的需求将会持续增长。文化大发展大繁荣、全面建设和谐社会需要一个能够提供强大精神动力和充分智力支持的出版传媒业。社会大众的思想意识、道德情操、文明修养、科学精神和知识水准对于建设和谐社会有着决定性作用。这些需求绝大部分要通过出版传媒产品提供的知识信息来满足，并随着和谐社会建设的进程，推动出版传媒业的发展。
出版传媒产业发展的技术环境 高新技术和互联网为出版传媒业带来了革命性的变化。高新技术引入出版传媒业，尤其是企业内部Internet网的发展，也使得出版传媒企业可以同自己的内容提供者、制作厂家、分销商、媒体受众等建立起快捷有效的信息交流渠道，使其管理和生产的手段发生了巨变，管理水平得到很大的提升，效率得到极大的提高，管理成本大幅度下降，竞争实力也进一步加强。
高新技术和互联网的发展，改变了出版传媒业的发展方向，产生了许多新兴业态，给出版传媒业带来了许多新的增长点。网络的发展使得出版无纸化成为可能，许多出版传媒单位都在纷纷组建自己的网络出版、电子商务、网上书店、BTOB、BTOC等。从电子出版物生产到终端的阅读器、显示器等一整套的技术装备生产能力已经在我国形成，数字印刷技术日臻完善。出版传媒生产的流程、工艺、技术上不断地创新，海量存储的磁、光、电等新的介质，扩大了出版的领域，创造性的高新技术、网络技术、三G手段、信息通讯技术等给出版传媒业注入了新的活力和新的理念，为立体的、多媒体的现代出版传媒业的兴起提供了技术基础。

3．市场分析
出版传媒产业的发展现状 以2006年统计数据为例，中国传媒产业总产值约为4236.56亿元，市场细分情况如下图：
资料来源：清华大学媒介经营与管理研究中心。

（说明：①考虑到重复统计问题，广告公司经营额据国家工商总局《2006年中国广告业统计数据报告》中的相关数据对折后计算；②“有线电视收费”的收入计算中，包括了有线电视基本收视维护费；③“图书出版”收人的计算中包括了二渠道等销售收入；④“移动媒体”收入的计算中，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等收入；⑤网络媒体收入的计算中，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等收入。）
从出版传媒产业各行业的产值规模看，图书出版是产值规模最大的门类，从2005到2007连续三年产值规模都超过1100亿元。另外，电视广告、报纸广告、期刊发行、报纸发行等都是产值超过200亿的门类。移动媒体和网络媒体均实现较快增长，2006年移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等；网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等。从传媒产业内部各行业的增幅看，除报纸发行和期刊发行两个行业外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。2005年产值增幅最大的是电影票房，增幅接近90%。其他几个增幅较大的行业是电视广告、期刊广告、广播广告、有线电视收费等，它们的增幅均在20%以上。2006年产值增幅最大的是有线电视收费，增幅超过70%。广播广告增幅也很高，达到55%。报纸广告增幅比2005年有了很大提高，超过20%。电影票房和音像制品的产值增幅也超过了20%。
全国新闻出版业实现增加值1900余亿元，约占当年全国GDP的 1%，占第三产业增加值的2.6%，已经成为重要的产业部门。
从2002年至2006年，随着国民生产总值（GDP）逐年增长，出版传媒总产值也稳步增长，呈良性发展态势。今后一段时间内，出版传媒业仍有很大的发展空间，会随着国民经济的快速发展而不断向前发展。

平面传媒
2007年全国共出版图书248283种，总印数达到69.93亿册（张），定价总金额676.72亿元。与上年相比图书品种增长6.12%，定价总金额增长4.25%。一般图书种数比上年增长6.59%，定价总金额增长7.91%。
2007年全国共出版报纸1938种，平均期印数20545.37万份，总印数437.99亿份，定价总金额306.53亿元。与上年相比，种数持平，平均期印数增长4.27%，总印数增长3.17%，定价总金额增长11.03%。
2007年全国共出版期刊9468种，平均期印数16697万册，总印数30.41亿册，定价总金额170.93亿元。与上年相比种数持平，平均期印数增长1.59%，总印数增长6.62%，定价总金额增长12.28%。
可以看出，2002年到2007年，平面传媒产品的生产和需求平稳发展、稳步上升，产能总量巨大。随着国民经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，社会对平面出版传媒产品的需求量在稳步增长，并未饱和，仍有很大的空间可供发展，这为我们的出版传媒产业发展提供了机遇。

数字传媒
截至2007年底，全国共有500多家出版社开展电子书出版业务，累计出版电子书40万种，是全球单一语种最大的电子书库。2007年电子书销售的总册数较2006年增加了25％，达到1500万册。图书馆等企事业单位用户依然是电子书市场的主流消费群体，机构用户的采购规模较2006年呈现稳步增长的格局。国内39家报业集团，已实现数字出版的有33家，占整体比重的85％。全国共出版电子出版物7207种、16035.72万张。与上年相比，品种增长了17.15%，数量增长了14.47%。
从2002年至2007年，以电子出版物，如E-BOOK为主的所有数字、网络出版这几年呈井喷状态。2002年到2005年发展平稳，逐步上升；2005年到2007年随着数字技术水平的提高和互联网的飞速发展，数字出版产值和需求飞速提高，未来产能发展蔚为壮观。因此，有关专家们预测未来五年将有：超过30％的手机用户通过手机阅读电子书和数字报；70％的出版社将实现同步出版，跨媒体出版成为主流；80％的出版社将通过POD系统为读者提供图书的按需印刷服务；90％的报社将推出数字报；正版电子书出版总量将突破100万；由图书馆等机构用户采购带来的电子书、数字报的销售规模将达到20亿；由网民和手机用户带动的电子书、数字报等内容销售及广告收入将达到50亿。我国数字出版产业发展趋势极好。

音像、影视传媒
2007年全国共出版音像制品40607种，出版数量6.27亿盒（张），发行总金额36.81亿元。2007年全国广播影视总收入为1383.66亿元，比上一年增长了19.65%。电影国内市场票房达到33.27亿元，比2006年增长26.98%，连续5年保持了20%以上的增长率。国产电影的海外销售（含票房收入）达到20.2亿元人民币。全国各电影频道播放电影的收入为13.79亿元。三项收入相加，电影综合效益达到67.26亿元，比2006年增长超过17.38%，再创历史新高。
音像、影视传媒是产值增幅较大的门类，从2003年跨越式发展后，近几年仍稳步上升。随着高新技术的不断发展，制作方式的不断提高，传播方式和传播渠道的不断扩展，将会极大地满足广大人民群众的观赏需求，市场需求会有较大的空间，将成为出版传媒产业新的增长点和进军领域。

4．项目优势
陕西出版传媒产业基地以陕西出版集团为核心，采取多种方式整合资源，推动国家级出版传媒创意基地的建设。项目完成后将包括图书、报纸、期刊、数字、音像、影视六大传媒及版权贸易、营销物流、媒体审校、创意策划、设计制作、媒体广告六类传媒服务业务。以内容创新为核心，打造立体传媒的概念，构建完备实用的传媒产业链；以崭新的运营模式和经济增长方式，培育以陕西出版集团为主导的陕西出版传媒产业核心竞争力，最终实现做大做强陕西出版传媒产业的战略目标。按此思路推进实施的项目，与行业内外的竞争对手相比，将会逐步显现五大优势：
（1）政策优势。该项目由陕西出版集团与西安高新产业技术开发区共建，它既有一般文化企业所不具备的版权资源和书号、刊号、版号等政府垄断资源，也具有书刊出版单位所欠缺的办公土地资源和招商引资渠道；另外，现在又处于国家鼓励发展传媒产业的重要时期。这些政策资源优势将确保陕西出版传媒产业有一个和谐良好的发展环境。
（2）体制优势。该项目将探索出一条“国有经济搭台，企业公司唱戏，坚持内容把关，放开产业经营”的发展道路，能够同时克服国有出版传媒单位体制方面的僵化性和普通文化（软件）企业经营上的功利性，最大限度地释放生产力，形成其独特的竞争优势。
（3）产业优势。该项目以内容创意策划为基础，涉及所有媒体，构建了传媒策划、版权提供、（软件）设计制作、编辑加工、产品制作（发布）、广告代理、营销推广、实现销售（网上结算）等完备的产业链，资源共享，媒体互动，其运营模式为国内之首创。项目正常运转后，相较于单一媒体的经营，将产生强大的协同效应和竞争优势。
（4）定位优势。网络通讯、三G技术和数字信息等高新科技的迅猛发展，推动数字传媒业快速升温。综合性门户网站启动较早，得市场之先机，形成了一定的产业规模，但同时存在大而全、内容雷同、创意策划含量低、专业特色欠缺等不足。另一方面，绝大多数出版集团在多媒体发展方面基本处于概念炒作和形象宣传阶段，并未形成实质意义上的产业规模及优势。陕西出版集团审时度势，把发展出版传媒业作为战略重点，倾力打造立体传媒概念，稳步推进专业化、特色化、精品化等产品差异化策略，以众多的单一密集市场形成巨大的产业规模，必将为陕西出版传媒产业带来难得的发展机遇。
（5）区域优势。陕西地理位置优越，拥有浓厚的历史文化和科技教育资源；陕西出版业多年积累了门类齐全的各类媒体资源，培养了一支训练有素的出版专业人才队伍，掌控数以万计的优秀版权资源；西安高新产业开发区为国家级高新技术产业开发区，具备土地资源垄断优势，积累了丰富的招商引资经验，同时孕育了区内浓厚的产业发展氛围；陕西还有数以千计的文化（软件）企业，经营灵活，经历了市场上长期的摸爬滚打，练就了直面市场竞争的过硬本领。这些资源的有机整合，将为陕西出版传媒产业的发展奠定坚实的基础。

四、陕西出版传媒产业基地发展思路、前景及目标

（一）发展思路
陕西出版传媒业基地的发展，一要立足于转变增长方式，从主要依赖数量、规模增长的粗放模式向大力提高质量、效益的集约型发展模式转变，推动产业走上持续健康发展的良性轨道；二要立足于优化结构，把优化产业结构、产品结构和布局结构作为主线，积极推进以资产、资源为纽带，跨地区、跨部门、跨媒体的多种联合，实现产业优化升级；三要立足于增强自主创新能力，在巩固传统传媒出版优势的基础上，大力推进数字出版，打造现代内容产业，由传统出版业向现代出版传媒业转变，实现跨越式发展。
1．产品定位策略
充分利用出版传媒业目前的垄断特性，借政策保护和资源优势，使陕西出版传媒产业充分壮大起来，为陕西出版集团的发展打下良好的基础。
利用陕西的文化资源优势，大力研发双效出版传媒产品，贴近实际、贴近生活、贴近群众。从受众需要、受众困难出发，极大地满足他们精神需要。对广大受众需求了解得透彻，能贴近民心，产品定位就会准确，受众占有率就高，就能赢得受众忠诚度。
走专业化、特色化的道路。不盲目追求扩大规模，而是走中而强、少而特、小而精的道路，增强核心竞争力，以专业特色赢得特定受众的青睐。
以版权内容为支撑，带动各媒体全面发展。充分利用丰富的版权内容资源，书、报、刊、电子出版物、网络、手机等多元互动，资源共享，发展全方位、立体化的新型出版传媒产业。
2．营销竞争策略
出版集团和高新区共同搭建出版传媒产业基地发展的平台，整合各方面的资源，联合各种媒体，形成完整的产业链。发挥多媒体互动的优势，资源共享、降低成本，实现跨媒体经营。充分利用政策优势，积极申请国家级出版传媒产业基地或园区称号，由中宣部、国家新闻出版总署授牌，争取政策支持与扶持。
以改革为先导，以创新体制、机制为契机，打破经济所有制的界限，打破人事制度的界限，增强企业的发展活力和核心竞争力。强化制度建设，使企业可持续发展。
按不同的产品特点，实施品牌化建设。坚持科学的产品开发策略，形成产品的影响和地位，打造优势品牌。平面媒体有较强的实力，在原有的基础上，走精品化的道路。网络媒体扬长避短，不搞大而全和综合性的全面开花，走专业化、特色化的道路。移动媒体、手机报、游戏等，立足时尚，走娱乐化、大众化的道路。同时还要积极探索影视、音像媒体的发展规律，适时、稳步启动。
结合市场经济规律，根据各媒体的不同特点，构建多媒体营销渠道。打通互联网和移动媒体的交易结算渠道、网上书店的销售与结算渠道、版权贸易的渠道，强化营销渠道建设。
3．投融资策略
陕西出版传媒产业基地的投融资工作计划分三步走：
第一阶段，多渠道、多方位筹集资金。以自有资金为基础，用于基本建设和初期投入；吸引众多的战略合作伙伴和参与者，大力引进战略投资，吸收行业内外的风险投资作为重要的部分；用足用活政策资源，积极争取政府投资和补贴作为必要的补充。为集团整合资源、调整产业结构、扩大产业规模，奠定坚实的基础。
第二阶段，积极推进企业深化改革、创新发展，重点培养、扶持有特色、有实力的企业先走一步，条件成熟的单个媒体按板块，在创业版分别上市融资，逐步扩大产业规模。
第三阶段，陕西出版集团全面完成转企、改制后， 通过联合、兼并、重组等方式，形成完整的产业链条，走股份制的发展道路，在全国形成有重大影响的传媒产业。条件成熟时，推进陕西出版传媒产业A股整体上市融资，实现集团跨越式发展。

（二）前景分析
1．打造完整的陕西出版传媒产业链
以陕西出版集团有限责任公司现有成员单位为基础，经过努力，积极引进战略合作者，整合各方面的资源，联合各种媒体，在六大媒体和六大相关服务领域，建立起完整的产业链。在研发、设计、编辑、审校、制作、销售、服务等各环节建立起现代出版传媒企业大运营、大营销体系后，还可实施向相关联的文化产业的扩张。如：文化用品、学具、艺术品交易、旅游文化业（古文化工艺品、民间艺术）等，条件成熟后可向教育产业延伸，形成产业的新的经济增长点。
2．实现由传统出版向现代出版传媒业的转变
发展新兴业态，全面拓展数字化网络出版传媒，实现书、报、刊、影视、电子音像媒体的多元化，积极发展网络传媒产业、网络教育和网络游戏业；提高产业技术含量，发展现代数码印务；巩固发展以内容创意、加工、审查为中心的出版传媒服务业；引进和推行ERP系统，提升管理水平，共享信息资源。具体发展思路为：1）继续巩固、提高现有的网上电子商务水平。充分利用现有网站，有效宣传自己，拓宽发行渠道，网上售书初显规模。2）依托西安高新区软件园的技术优势，开展卡通动漫及网络游戏的创意研发。3）积极开展以网络出版为主的数字出版业务，创建国家级数字出版基地。使现代出版传媒与传统出版达到同等规模，实现传统出版业向现代传媒业的传略转变，推进产业的多元化发展。
3．做强做大陕西出版传媒产业
当前，以出版传媒产业为核心的文化产业在经济社会发展中的战略地位越来越突出。党中央、国务院也正式下发了《关于深化文化体制改革的若干意见》，对包括出版传媒产业在内的文化体制改革做出全面部署，进一步解放和发展出版传媒业的生产力。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确了未来五年要着力发展影视制作、出版、发行、印刷复制、广告、演艺、娱乐、文化会展、数字内容和动漫等九大重点产业门类。在这九个门类中，出版传媒产业几乎涉及了其中的所有内容。在具体经营上，出版传媒产业的省际区域竞争日趋激烈，最终将成为增强地区综合竞争力的战略制高点和核心要素。
陕西拥有丰厚的历史文化、灿烂的革命文化、特色鲜明的民俗文化和一定实力的现代文化。这些为陕西文化产业，特别是出版传媒产业又好又快地发展提供了扎实的资源依托。《陕西省文化发展纲要》指出：“从现在到2010年，全省文化产业的产值、税收、从业人数明显提高，增长速度要高于全省GDP的增速。到2020年，实现我省文化产业增加值翻一番，使文化产业成为陕西国民经济新的增长点和重要支柱。”根据《纲要》精神，在实现陕西省第十一次党代会提出的“文化强”的宏伟目标过程中，做大做强陕西出版传媒产业便是首当其冲的重要战略任务。
4．实现陕西出版集团整体改制、转企、上市
加快企业转制进程，通过转制，明晰产权、授权经营，建立现代企业法人制度，优化资源配置（包括资本、书号、刊号、报号、版号、产品、人才），实施全员聘任、末位淘汰及员工持股计划，从体制和机制上保障产业发展。招商融资，吸引出版传媒企业资本、行业外国有资本和民营资本，按照业态各个环节的政策要求，分别推行公司制，初步形成多元经济。调动各方面的积极性，建立市场运作机制和利益驱动机制，组建从松散的联盟，到紧密地结合；从项目合作到出资成立公司；从分媒体板块在创业板上市，到整个集团整体上市。

（三）发展目标
根据基地构架，以2008年为基准，经过5—8年的努力，陕西出版集团成员单位将由目前的7家发展为30家；年销售收入由目前的9亿元达到50亿元；资产总额由目前的10亿元达到50亿元。
该项目的建成，将在陕西乃至全国出版传媒业界、文化界产生重大影响。以现代企业制度为保证，投资主体多元化为基础，集研发、设计（编辑）、生产、销售为一体的陕西出版传媒产业基地一旦取得成功，必然为全国文化产业的建设起到示范作用。

五、陕西出版传媒产业发展的制约因素及困难

1．发展观念及增长模式的桎梏
虽然文化体制改革已推进了四、五年，出版社也一直是企业化管理、自收自支、自负盈亏，但多数员工的思想观念还没有完全转变过来。没有建立现代企业制度，也没有完全按企业的运作模式经营，市场主体地位还没有确立。同时，由于企业单位同事业单位在退休后的养老保险、医疗保险等方面存在很大差距，因此，相当多数人员对市场化经营和转企改制仍存有很大顾虑，改革积极性不高。整体上讲，广大职工的市场化意识和企业化观念的还比较薄弱，还应不断加强改革和市场观念的宣传力度，努力推进思想观念的现代化转变。
多数出版传媒单位的收入、利润过度依赖教材、教辅，难以适应市场经济条件下生存、竞争和发展的要求；出版物市场过度依赖中心城市，农村出版物市场没有得到足够的重视和有效开发；产业发展过度依赖规模、数量的扩张和品种、定价、广告等的增长，经营方式粗放，质量效益亟待提高；出版物产品过度依赖传统媒体，书报刊等传统出版增长乏力，出版内容资源得不到充分有效的开发和利用，对新兴业态重视不够；行业发展过度依赖行政保护，市场配置资源的基础性作用没有得到充分发挥，资源配置效率低下。

2．体制、机制的障碍
出版传媒产业的管理体制、产权体制、国有资产管理等，与市场经济的要求还有不适应的地方。多数出版、发行单位还是事业单位，长期依赖行政保护和垄断利润。一些国有出版传媒企业的产权结构单一，法人治理结构不完善，管理机制比较落后，难以适应社会主义先进文化建设和社会主义市场经济发展的要求。
陕西图书出版业各组成单位无论具体业务有何不同，均实行“事业单位，企业管理”的运做模式，缺乏依业务内容进行的区别对待与分类管理。这种统一的事业单位性质及国有出版的身份，一方面使得出版单位即使经营不善也不会有倒闭的可能，远离市场，具体运作中只知寻求政策保护，依靠行政计划产品运转，市场竞争力低下。另一方面由于事业单位均设有主管主办单位，内部的人员变迁及经营状况甚至具体的经营问题均须报主办单位审核备案，使得出版单位的发展自主权受到很大限制，出版单位的经营在一定程度上成为主办方意志的执行，政企不分，企事混合，严重影响出版市场的壮大与发展。
在运行机制上，由于事业性质的掣肘,真正的企业化机制并未建立，人事管理套用行政干部级别，人员能进不能出、能上不能下，行政管理者多，生产经营者少，人力负担沉重；在分配上则基本是大锅饭的方式，真正以绩效为标准的收入分配及激励机制并不完善，干多干少、干好干坏报酬待遇差别不大，职工积极性不高。在劳动保障上由于无失业之忧，医疗、养老、住房等福利待遇人人均等，职工缺乏危机意识，发展动力不足。出版企业还未成为真正意义上的市场主力，急需通过体制机制的转换改革，来推动产业的市场化进程。

3．人才的匮乏
人才匮乏一直是制约我国出版传媒产业发展的关键因素。陕西图书出版业中本专科以上人才约占总人数的65%，拥有专业技术职称者约占70%以上，从数量上来看，人员素质并不低。但这些人才多为传统型人才，是计划经济体制下的人才，和市场经济具有很大差距。尤其是四类对陕西图书出版业的核心竞争力形成具有积极作用的专业人才严重缺失。一是策划编辑人才，二是版权贸易人才，三是营销人才，四是现代经营管理型人才。策划编辑是将出版单位资源转化为产品的核心人才，是出版单位竞争力的重要组成。版权贸易人才及营销人才则是将出版单位产品推向市场，转化为利润的一线专业人才。经营管理人才更是一种和市场化、社会化结合最紧密的现代出版人才。这四类人才的短缺，对陕西图书出版业品牌的形成、市场影响力的提升及产品的快速发展有着极大的影响。大力培养、引进紧缺专业人才，已成为陕西图书出版业快速发展的首要之举。要把吸引人才、培养人才、完善人才激励机制与引进国外高层次人才结合起来，培养和造就一支高素质的出版传媒人才队伍。

4．资源整合的艰难
出版传媒产业形成于计划经济时代，受“小而全、大而全”和攀比思想的影响，各地产业同构化严重，造成企业规模偏小，布局分散，区域市场分割，资源无法合理流动和有效开发利用，难以形成规模经济效益和集约化经营效益，阻碍了出版传媒大市场的形成和出版传媒专业化分工。
我省出版资源分散，尤其是中小学教材布局和经营较为混乱，严重影响我省出版业的发展。教材属公共产品，是出版行业发展的基础，但我省中小学教材布局分散，除集团所属出版社有一部分外，各高校出版社、中央驻陕出版社、地方出版社也占有很大一部分。集团内部也分散在三、四家社。这些教材由于种种利益因素，有些在出版社手中，还有些由民营借壳出版社、实际掌握在私人手中。由于分散经营、各自为政，所以一直处于无序竞争状态，无法奠定陕西出版业的经济基础，也使得陕西的财政、税收流失，严重影响了陕西出版业的发展。

5．产业政策缺乏、投资渠道的不畅
2005年，国务院颁发了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，也只是鼓励和支持非公有资本进入书报刊分销、包装装潢印刷品印刷等领域，内容领域尚未放开。但已为非公有资本可以投资参股出版物印刷、发行及新闻出版单位广告、发行等领域创造了政策条件。然而，出版传媒产业的发展受意识形态的影响极大，按自身发展规律前进的余地较小。相关政策、法规一直由于意识形态的原因，出台较慢、较少。内容版权保护的水平与国际还不接轨，尚还有待提高；盗版、盗印、非法出版等违法现象依然严重，对正版出版传媒产品造成很大冲击。部分生产经营者诚信缺失、行为失范，扰乱了出版物市场秩序，制约着出版传媒产业的健康发展。尤其是数字出版的发展，除了作为内容提供商外，还需大量引进互联网运营商、通讯运营商，走混合经济发展之路。当前，我们在观念上和政策鼓励方面都没有做好思想准备。
陕西出版传媒产业由于是依靠教材教辅的部分积累发展起来的，产品结构单一、规模较小，本身吸纳外部资金的能力较弱。因而，资金不足、投融资渠道不畅一直是制约陕西出版传媒产业发展的瓶颈问题之一。出版传媒业是真正意义上的朝阳产业，依然用数字出版举例，2005年产值约50亿元，2007年竟飙升至360亿元，哪个行业有如此发展速度？而且随着三G技术的普及，数字出版必将迎来巨大的发展机遇。然而，要实现将陕西雄厚的资源优势转化为强大的产业优势，产业的投入和培育必不可少。因此，利用政府、企业、社会的力量，拓宽和畅通投融资渠道，就成为了当前推进陕西出版传媒产业快速发展的当务之急。