随着网络销售规模的快速增长，以及网络营销手段的丰富，网店营销成为出版机构营销工作的重点之一。为了充分地挖掘网店潜力，出版机构纷纷调整业务流程和组织结构，加强网店销售和营销人员的配备，不断创新营销模式。百道网特邀 化学工业出版社副社长杨建忠交流网店营销经验与技巧，共同探讨创新经验与操作要领。

当今图书市场在全国主要的新华书店都连锁以后，出版社主发的时代已经过去。在实体店渠道，出版社的发行工作面临更多考验。化工社的发行工作十分注重针对所出版的品类合理地布局销售渠道。随着化工社大众板块的快速成长，我们提出了“渠道深潜”的理念，将渠道管理的重点从省级新华书店、批发型书店向地市级甚至县级零售书店拓展，取得了较为良好的效果。近两年，化工社很多地面店保持了两位数的增长，一批书店年增长率甚至达到了百分之二三十。

虽然近几年实体店经营思路和理念的调整不断加剧，但是化工社一贯很注重经营风险的防范，因此地面店调整对化工社的影响并不大。现在网络书店销售上升很快，一些出版社在网店的年销售额已突破亿元。随着苏宁易购等新的网络书店的进入，网络渠道在零售市场中所占的份额将进一步提高。网店迅速发展的态势，要求出版机构快速调整销售和营销模式，完成销售业务的升级。　

化工社较早跟网络书店合作的出版机构之一，但在2007年以前，一直处于缓慢发展的状态。从2007年开始，化工社开始加大了网络销售的力度，并于2009年起配置专人负责网络销售，连续数年保持了年销售量翻番的业绩。近两年，由于网店销售基数变大，增速有所放缓，但占图书零售的份额仍在快速提升，预计今年化工社网络销量占零售市场的份额将达到20%以上。

化工社对各网店执行统一的销售政策。在具体营销过程中，我们会根据各个网店读者群体的不同、经营特色的不同、所拥有资源的不同等，以公平竞争、互利互惠为原则，共同组织开展更富有针对性的营销活动。 除了跟三大网店开展合作外，我们也与CHINA-PUB、《中国涂料》、《电镀与涂饰》等专业杂志网站保持着密切的联系。淘宝网店铺在2008年开设，天猫商城旗舰店也已于近期开张。专业网店的图书销量虽然有限，但对于专业图书的宣传以及专业读者维护有着良好的作用。化工社门户网站也具有电子商务功能，可销售实体书和电子书。

随着网店销量的快速增长，工作量的不断加大，以及网络销售对营销水平的要求日益提高，化工社自2009年起开始设立了专门的网络销售部。目前，网络销售部设销售主管1名，销售经理3名，销售助理1名，分别负责网络营销、网店销售监控、页面设计以及淘宝网等独立运营的网店等工作。

化工社是较早认识到网络书店发展趋势和销售规律与地面店差异较大，因此也从人员配置和流程上进行相应的调整。

网络销售跟地面店有很大的区别：地面店销售的核心工作是客户关系管理，网店销售的核心工作是产品管理，如新书上架、网店数据跟踪分析、重点产品信息沟通等，地面店经常是电话邮件交流，网店是数字化沟通，如邮件和即时通讯根据等；地面店只能做重点产品重点店营销，网络书店可以多板块多品种营销。

网店是重要的营销平台，可以实现高效的产品营销。因此工作重心上，营第一，销第二。因为网络书店渠道是现成的，对帐、回款等工作是流程化的，不需要在这方面投入太多的精力，关键是如何利用渠道，针对产品的特点开展营销，提高销量。地面店则要考虑渠道布局是否合理，产品的销售是通过店员实现，所以重点工作是对客户关系进行动态维护。

因此，网络书店销售业务员需要非常了解产品特点及卖点，有一定的营销经验，对网店的技术实现和销售特点比较了解，还需要有一定编辑经验和沟通能力，能跟编辑部门深入沟通，起到编辑与营销的桥梁作用。网店销售业务人员密切跟编辑沟通非常重要，对传统发行业务人员就没有这么高的要求。因此，化工社选择了做过编辑发行并且长于沟通的员工，来做网络销售经理。

网店销售人员需要及时跟编辑、网店的采购和编辑沟通重点产品信息，让好书能销得更好。信息沟通流程，需要从编辑源头传递到后端，很多营销提案是营销人员和编辑碰出来的，还要跟网店营销人员一起沟通图书卖点和特色及购买对象，编写好的文案。因此，调动编辑的参与，也是我们一直希望更多去努力的事情。但这个业务流程的调整，还需要更多制度的保证，以及对考核指标做相应的调整。

网络书店既是销售平台，又是营销平台。据我社调查发现，当当网单品日销量超过1000册的图书，一般有300多种图书，而我国最大的地面零售书店一天单品正常销量也较难超过500册，品种也少很多。因此开展网络营销的时候，尤其要关注网上书店的单品种营销。

化工社是一家以专业出版见长的出版社，目前每年出版新书3000种，在销品种1万余种。网络书店的长尾效应为化工社图书特别是专业图书的销售提供了良好的平台。要做好专业图书在网络书店的销售，最重要的是备货品种不仅要齐全而且要合理，因此，对网店销售数据的监控分析就变得十分重要了。在对网络书店数据监控的过程中，北上广地区的数据是我们的重点。分析数据主要是看图书的走势，走得好的，提前备货。现在网店都有预估数据，但不一定准，如举办作者演讲或做别的活动，销量肯定会大于预估数据，而如果营销高峰期过去，销量可能就会小于预估。因此，网店销售业务人员还经常需要跟网店沟通补货的事情。

一般来讲，专业图书的需求刚性明显，促销活动对销量的提升作用有限，因此，网店营销中，重点是大众类图书。

由于网上书店的读者看不到图书，只能通过封面、内容介绍、作者介绍、节选章节和读者评论等来引起读者的购买兴趣。因此，图书页面信息、封面和插图，在线试读章节，这些都是很关键的营销因素。

另外，我们发现网店读书频道和评论也是十分有效的营销手段。三大网店都有读书频道，读书频道重点书一般会放置不超过30%的章节内容连载，能让有兴趣的读者对该书了解得更深入，这种形式对销售有明显的促进。但读书频道更适用于大众图书。网店也注重调动读者评论进行口碑营销。京东读者发表评论可获得积分，100个积分可以当一块钱用。这种评论送积分对图书销售也有刺激作用。京东网的评论不限字数，还有一个晒单区，充分发挥了其3C起家的优势，晒单晒得好的，还有奖励，京东也经常在晒单区做一些主题活动。

要想提升网店销售业绩，仅就产品信息层面，就需要我们做好以下四件事。

首先是做好图书页面的信息呈现工作，专业图书尤其如此。

一是要强调体现作者知名度和专业图书的权威性，二是要突出专业图书的层次和内容特色。比如《机械设计手册》，因为有类似产品，所以一定要强调这套书的特色——是由研究院所的一线人员编著的，新版还增加了计算机模拟、多媒体技术。这些有关图书的信息，在地面店是不可能呈现出来的。感觉在网店上，相当于每一本书都有一个专职人员在做导购服务工作。

我们比较注重编辑推荐栏目的运用。网店提供了编辑、作者直接面对读者的机会，编辑可以自己做导购，从比较深的角度去向专业人士介绍图书，实现图书的深度导购。

其次，评论的管理尤其是差评管理工作亟待强化。

网店评论的量是随着销量的增长而增长的，不是销售增长的主要原因，但会影响销量。好评需要扩散使用以做好口碑营销，现在的微博分享功能，提供了很好的好评使用渠道。差评需要及时处理以减少销售的损失。如一些重点书刚上市，可能会有负评甚至差评，如能及时回复，客观介绍书的内容或特色，就能消除一些负面影响。对出版社来说，管理差评是评论管理中很关键的一环。

读者若在评论中提问，也需及时回答。与读者的互动是网店相对于地面店所特有的优势。跟读者互动，可以使读者拥有更好的购书体验。如果建立全员营销机制，销售人员和编辑都能参与到重点书的评论维护上，去回应和解答问题，网店的销售质量和精细度就会大大提升。

再次，是提升内外部信息的协调和沟通质量。

在内外部信息沟通过程中，发行部起到桥梁的作用。我们经常把京东、当当、亚马逊的采购和编辑人员，请到出版社，跟编辑互动，学习关键的信息组织和呈现技能，同时介绍沟通重点书的特点卖点和出版进度等。社里的策划编辑、营销编辑，跟合作网店的页面编辑和品类采购人员都很熟。这样的互动为有效沟通创造的条件。

最后，在网店让出版机构自主维护部分页面信息的趋势下，图书页面的信息可以做得更精细。现在，一些网店已将部分字段交由出版社维护，一般是除定价书号出版日期等关键信息以外的深度介绍或推介图书的字段。因此，将来重点书的页面信息维护也可调动编辑部门直接参与，这样有利于图书信息工作做得更到位，实现更好的深度导购。

（网店营销中，两个问题很关键。）第一，网络营销时代，出版社关键营销能力的培养非常重要。

在网络销售这件事情上，营销大于销售，趋向于全员参与营销，在流程管理、内部的信息协调和营销协调上，出版社需要做大量的工作。

网上书店可以全品种营销，要先做好营，才能再去做好销。网络销售使出版社进入了全员营销时代，不应该是一个或者几个网络销售人员在忙乎。

网络销售不仅要有专职的销售人员，还要有专职的营销人员。目前多数出版社都有市场部配合销售人员开展地面店的营销工作，希望将来出版社也能够设置网店市场营销人员，和销售分工负责网店销售。

另外，评论管理也应该进入网店销售管理领域。出版者需要对读者的提问进行及时反馈，现在网店的评论通常处于无人顾及的状态。负评、差评等需要进行及时管理，要有人系统整理，并把关键信息给到编辑，以便及时反馈。

这几年，出版机构网络销售的组织、流程都在变，过几年随着网络的普及和销售形式的发展，可能又会产生新的模式。今后在组织结构上，还要进一步优化，例如，设立监督市场的人员，对网店的重点书是否缺货、发货是否到位，营销活动是否实施到位，都要有监督。现在各出版社通常是销售部门自己监督自己，尚欠完善。

网络销售与地面销售不同，有更专业的技能，对人员素质也有不同的要求。现在网络销售部门有扩大的趋势，要更多配备人员，在职责上进行细分，才能更好地跟网络书店去对接。一个人负责一家网店的销售组织模式或许并非网络销售组织的最佳模式，因为销售的事务性工作在网店是相对简单和重复的，客户关系维护也是单一的，因此销售支持模块是可以共享的。从营销、销售和信息管理的角度来进行人员分工，可能效率会更高一些，这样便于专业的人做专业的事情。

网络书店的销售模式是自采自销，相当于地面店的采销，出版社需要通过页面运营和页面信息的细化，进行销售结果导向，理想的状态是这些环节出版社都能有人跟网店对接。网店的经营，更加强调营在前，因此编辑需要深度参与。网上书店的页面形式，可以使编辑、营销和销售人员有无尽的主动性。因此，在流程上进一步扁平化，让编辑更多参与网店页面信息细化和评论管理工作，是未来的发展趋势。可以说，在网店上的页面细化和营销工作上，无论怎么细化和深入，都是值得的，因为这些工作都能对产品的销售有促进作用。

第二， 出版社需要更多探索网络营销的方法和模式。

现阶段，网店开始搭建“多媒体复合”销售模式，为出版社提供了更多网络营销创新的空间。网店图书页面随时可以在新浪微博、豆瓣读书、开心网、人人网去分享。这种方便的分享方式，可以带动图书信息在公共社区或微博的传播。网店也开展电子邮件等营销方式。当当和京东都开发了ios应用，读者在实体书店用手机摄像头扫描标准图书国际条形码，就可以显示这个这本书的定价，也立即下单购买这本书，省去了在实体店抄书名或者遗忘书名的麻烦。这样的应用软件，还从ios系统扩展到了塞班和安卓系统。如何利用好网店的多媒体复合销售模式，创新更多的图书营销方式，是出版社需要长期探索的课题。

（本文由百道网执行主编陈旷访谈并整理，化学工业出版社网店销售主管杜春阳提供了部分材料支持，在此一并鸣谢！）