网络书店的发展在之前几年是风生水起的，大家有目共睹。未来的增长幅度虽然不会像前几年那样迅猛，但是，持续增长是可以确定的。这主要是网络和传播媒体的变化，造成读者的阅读形式和购买方式改变决定的。

这种改变表面上看起来是折扣上的，网店经营的成本低、折扣低，实际上是人们的阅读方式和购买方式改变了，由此网店业务飞速发展，实体店遭遇瓶颈。实体店备受网店冲击实际上是个伪命题，实体店本身也有其自身的优势，比如有实际的体验店面，与读者沟通的程度更亲密，等等。而且国家政策也对实体书店有一些扶持。从另一个角度来讲，实体店不应该单纯是卖书，可以以文化和主题来展开活动，以书为和话题为纽带组织活动，吸引读者参与，在这一点上，实体店拥有极大的主动权，而网店就被动多了。而且实体店拥有团购团体、作家等大量的资源，拥有进行文化活动的潜在优势。这不是网店突飞猛进的发展所能够做到的。

卖书实质上是要提升人的生命价值，实体店的售后服务要跟上，把出版业切切实实做成一种服务行业，而不仅仅是纯粹的商业。当然，这些理论上的机会只属于实体店中20%部分的经营者。

面对网络销售业务的迅速发展，大多数的实体书店，纯零售图书的销售，在未来销售数量减少是必然趋势。但是，不排除个别书店因为在书店定位和营销方式上的升级或转型，形成新的竞争优势，从而形成新的销售增长点。

威胁和挑战要辩证来看待，要当做机遇来看待。商业或企业的发展都是如此，每遭遇一个瓶颈，实际上是更大飞跃的突破点。实体店面对网店的冲击虽然是直接的，其实，真正承受威胁挑战的是出版社。因为出版领域的支付成本在上游，破坏性的价格，最终是挤压了出版社等供应商的利润，当成本不能承担时，就会变相转嫁给读者。这也就逼着出版社不得不在价值链上寻找新的增长点，以此作为进一步发展的机遇。这是商业发展的规律，原来的发展机会没有了，但是会有更大的机会出现，这就看出版社如何把握了。当然，还是“二八定律”的问题，能把握这种机会的，还是20%以内的上游供应商。

我们出版社的产品以高职以上程度教材为主，纯粹的零售图书在25%左右，不到8000万码洋的份额。如果从这个角度来看（网店的销售所占）百分比，应该在15%左右，如果从全社的销售来看，占比就比较少了。这个比例对于我们，还有上升的空间，但是，我们以语言和科技两个板块产品为主，设计产品时也多数从店面零售来操作，从网络销售上来说，在板块和销售策略上没有明显的优势。

前几年，网上销售的增速都在100%以上，这两年50%左右。目前当当网的规模稍大一点。之所以会出现这种格局，有两方面原因：一方面，这是发展规律所决定的。前几年，随着技术的提高，网络使用率的增幅，网店业务发展突飞猛进，这两年的发展逐步稳定，也就导致前两年出版社网店销售业务的增速比较快，这两年逐步趋于平稳。而且网店的销售品种逐渐多了起来，单品种的被发现率就会降低。

另外一方面是由产品类型决定的，我们以大学教材为主，以系统销售为主，而网店的受众人群主要是大众类的，所以市场书会更受欢迎。我们基本上是全品种上架，除了个别与网店合作的定制书。我们的图书品种与网店畅销品种实际上是不对路的，所以大多是长尾书。这是由产品类型决定的。

我们有自有的网站和书店，淘宝店也有在做，先是从个人注册的淘宝店开始，目前正在筹备官方淘宝店。都是从读者服务的角度出发的，不是从销售份额的增长角度来管理的。

我社目前的产品结构对渠道的配置是：网上销售、新华系统为主的店销渠道、民营批发渠道、商超连锁、直销等几个销售渠道。网上销售是有专人负责的。三年前是在北京地区业务经理管辖范围。2008年开始，考虑到网络销售和电子阅读未来的发展情况，设置专人分管网上书店工作。

在征订和信息沟通的工作上，网店会单独处理。但是，因为我们产品的类别和渠道设计侧重点问题，还没有单独的网上书店管理流程，之前也做过几种针对网上书店的产品，我们在选题策划阶段，就邀请网上书店的参与。

一般关于时事热点的书、话题书、焦点人物传记等社科文艺类书和少儿书比较适合网店销售，越是大众的，越适合网店销售，这主要是由网店的阅读群体决定的。这类图书的阅读群体有年轻化的趋势，而网购的主要群体就是年轻人。而科技类图书有其特定的专业人群，在网店上不会形成强大的购买趋势。其实每个渠道都有每个渠道的不同，每个产品也都有适合的渠道，渠道做得专业，书做得专业，每个渠道的书都可以卖好。比如，面对不同的读者群，针对不同的渠道设计，同一产品可以有三个不同的版本。

其实我们在网上销售的图书，还是以店销产品定位的，所以网上销售只是作为销售渠道来管理的，如果是针对网上销售开发的产品，可能网上营销的手段会更丰富一些。

专门针对畅销书或者重点书的网店营销工作我们做得比较少，目前主要采用的就是与网店谈合作，做定制书，谈包销。对于重点书、畅销书，利用网店本身的资源，参与各种活动，争取更多更有利的页面展示非常重要。营销表面上看起来有很多可做的，但实际上可行的有效的也就那些，有些方式采用了反而适得其反，比如说打榜。好书不是靠打榜推出来的，而是靠价值的展现烘托出来的。有些有价值的书是无法在榜单上反映出来的，而我们的教育、文化最需要的就是有价值的东西。希望现在的图书阅读更多地从价值引导方面来推荐，通过发现价值、促进人的成长、使生命更有意义的思路来进行销售引导。

每家网店的经营理念不同、受众群体不同，所以适销对路的图书也各有侧重，是存在细微差别的。从纵向上来说，对于某些书在某家网店上畅销，某些书不畅销，我们都会了解一下销售数据，进一步去寻找不畅销的原因。从横向上来说，网店上畅销的书为什么实体店不畅销，实体店畅销的书为什么网店卖不好，这些我们都会做进一步探讨。专门的数据分析目前做得还很少，原因可以追溯到工作重心上，毕竟我社网店销售份额只占不到总体份额的5%，工作重心更多地放在了其他渠道上，所以目前的数据分析也只是作为一个标的来了解一下，细致的跟踪还做不到。

网店销售人员的甄选上会考虑年龄问题。一般来说，年轻的业务员或编辑，阅读形式和媒体使用等状态与网店销售的工作更接近，因此对这项工作的敏感度会更高，合适做网店销售的业务，如果有平面设计的经验或营销编辑的基础就会更好一些。

网店销售工作的关键节点，要看是把网店作为一个销售补充渠道来使用，还是从定制产品的角度来合作。期间的关键节点会明显不同。诚与敬是做人的标准，当然也是与网店业务人员保持有效沟通的基础。职业化的销售理念，专业化的服务，加上适销的的产品是有效沟通的保证。

（邓正高：大连理工大学出版社社长助理。本文根据百道网频道主编杨云艳的访谈内容整理成文）