【百道编按】本文是广西师范大学出版社知更社区创始人汪毓楠在《2018中国知识服务峰会》上的演讲内容。在演讲中，他谈到了对今天的用户变化的三个观察，以及知更社区如何贴近目标用户进行知识服务产品的定位，并分享了策划思维的三个顺序。

我们在策划产品时，要偏重向内转，我们教给用户所有的知识与方法，都要内化成“心法”；在运营产品时，要沉住气、平静下来，举手投足，既要像个心理学大师，又要像个美学大师。

用户群体确实变了，相对于宏大的社会阶层，人们开始有了自己的小世界，这个小世界，偏重于人的内心，随之而来，时代性格变得内敛，审美也开始走低欲望路线。

我们在策划产品时，要偏重向内转，我们教给用户所有的知识与方法，都要内化成“心法”；在运营产品时，要沉住气、平静下来，举手投足，既要像个心理学大师，又要像个美学大师。

观察一：无法再用社会阶层来划分人群，每一个用户都是一个独立王国

这个论断初看可能有点夸张，多少年了，我们都习惯以社会阶层来划分人群。尤其是这两年，中产阶级的提法用得很多，中产阶级的焦虑，中产阶级的崛起、中产阶级的消费升级之类。

我们都知道，阶层分析对做产品最大的用处就是用户画像。为了使我们的产品能精准到达用户手里，我们会做一些调查分析，如城市，收入，职业，购买力等等，调查分析采用的模型，一般是金字塔结构，这也是很多畅销书的当年的成功做法。

而现在不一样了，出现了一个新现象“个体屏蔽”，什么是个体屏蔽，就是个体开始把不喜欢的世界拉黑，他只他喜欢的一部分世界交往，拒绝阶层分析，拒绝金字塔结构，看他的外表你猜不出他的职业，从职业你猜不出他的收入，从收入你也猜不出他要学钱花到哪。这些人开始用审美、价值观、趣味与偏好这些非经济因素打造“个人城堡”，城堡很坚固，他可以走出来，但你无法走进去。

但这不意味着社会成了一盘散沙，相反，堡垒里的个体很容易被一种认可的价值观所打动，很容易被一种相似的审美观所吸引、所聚集，这个现象我把它概括为金鱼缸效应，金鱼缸代替了金字塔。什么是金鱼缸，可以想象一下，当你把鱼食投入透明的鱼缸里，你不知道哪些鱼会聚集过来。那么，怎么才能了解我们的用户在想什么呢？既然每一个用户都依靠审美、价值观、文化趣味为自己构建了一个独立王国，那我们就用个性标签的办法破解这个王国。不断地贴标签，然后分析。据说，小米公司的一位产品经理能给一个用户画像做100个标签。

观察二：内向的人变多了，内敛成为一个重要的时代性格，一切产品都要向内转

这是一个有趣的现象，至少在我们组织的很多线下活动中，我发现，内向人群不知不觉成为了主体。美国社会学家柯林斯认为，内向性格是复杂的网络互动造成的，维多利亚时代造成了集体的压抑性格，20年代造成了世界的革命性格。结合中国现实，我把内向性格分成5类：程序员式的内向，工作狂式的内向，叔本华式的内向、孤独者的内向、演员式的内向等。

世界简直成了一个内向者俱乐部。多年以来，我们认为外向的好的，因为外向天生就有社交优势，可以结交人脉、获取信息、在重要资源方面捷足先登，外向几乎是成功者的首要因素。但不知何时起，人们发现，凭借着做事情、认真内敛、创造、专注等品质的人也可以获得成功，甚至更大的成功。不是有一本书叫《内向者的优势》吗？相反呢，主动性的、竞争性的、热情洋溢，甚至多少带有一点侵犯性的社交变得越来越不那么受欢迎了，人们更有礼貌，更乐于沉浸于自我世界。既然内向的人群多了，我们的产品也要向内转，简单说就是走心。走心，不是认真，而是真的要把知识设计到人们的心灵结构里。我们的用户已经变得安静内敛了，他们没有那么功利，不再那么短视了，所以，我们的产品要送进人们的内心最深处。

观察三：低欲望审美开始流行

这几天我们流行一个词，叫佛系青年，后来派生出了不少佛系审美、佛系生活等等，就是指与世无争，不拼搏也不躲避，顺其自然得过且过的生活态度，这个词最早来自日本，日本已经是标准的低欲望社会，年轻人不买车不买房不结婚，天天宅在家。佛系这个词，证明了中国开始进入一个低欲望审美时代，佛系背后所代表的柔性心态会逐渐成为审美主流。我们年轻用户，别看他天天吐槽，他们其实过得比哪代人都好，生存焦虑少之又少，而像成功、竞争、出人头地、赚大钱这类以往的刺激性的刚需，是70、80后的焦虑。像好奇心，成就感，创造性，仪式感，陪伴感这类非刚需，新宠。

比如这门课《隔壁住着柏拉图》。以往讲柏拉图，一般都讲他的理想国，讲政治哲学，而我们这个课偏重讲柏拉图对美、对人生、对灵魂的看法，我们给柏拉图安排的人设是个人生问题专家，他还住在你的隔壁，是你的私人顾问、又是你的心理医生。这个产品，我们着力突出的就是陪伴属性，破解人们的孤独。

不得不说，用户群体确实变了，相对于宏大的社会阶层，人们开始有了自己的小世界，这个小世界，偏重于人的内心，随之而来，时代性格变得内敛，审美也开始走低欲望路线。这些变化，给我们什么启发呢，第一，是我们在策划产品时，要偏重向内转，我们教给用户所有的知识与方法，都要内化成“心法”；第二，是我们运营产品时，要沉住气、平静下来，举手投足，既要像个心理学大师，又要像个美学大师。

新用户，新通识，新人文

面对新用户，我们如何做知识服务？我认为，方向就应该是新通识、新人文，就是将各个学科打通，重新组织人文社科。知识还是以前的知识，只是我们从用户的心理需求出发，重新生产一遍。

心理学。心灵成长是用户很重要的一类心理需求，用户会找一些有心理规律性的东西来学，心理学的付费课程很热，在一些平台几乎能占半壁江山，与别人不同的是，我们更偏重挖掘一些心理学里教人超越自我的知识，我们的最终目标是打破心理学的“病人预设”，把心理学设计成人人都能用的“成长助手”。

社会学也是一个很好的资源库，几百年来，社会学家为我们提供了大量的生活模型与理论，但这些理论不能直接用，我们采用的方法，就是从理论中重新提炼关键词，比如秩序感、仪式感，这两个关键词也是符合当下用户的心理需求的，用关键词把这个学科对现代人最有用的知识拎出来。经济学也是如此，很多经典经济理论需要更新，过时，失效，甚至经济学著名的理性人预设也遭受质疑，近些年的诺贝尔经济奖都颁给了行为经济学，行为经济学就是以研究非理性因素著称的。

按照新通识的思路，还有很多非常棒的内容可挖掘。只有好内容，用户才能付费，这是基本逻辑。然而，从内容到产品要有一个思维顺序，最后，就谈一下做产品的思维顺序。

思维顺序之一： 产品是帮助人解决问题的 但我们反对将产品工具化

知识服务是解决问题的，但解决问题不是卖答案，不是卖秘籍，不是卖工具，如果你的课是教他怎么用锤子，他学会后一定会满世界去找钉子。像《99招》《108式》这样的课，我们是拒绝的。我们要给用户提供一个系统性的心智方案。比如，《如何拥有一个成熟人格》就是一个既能解决用户的方法焦虑，又能解决用户的认知焦虑、表达焦虑与立场焦虑的例子，用户最终得到的，是一个“赋能于自己”的心智方案。

思维顺序之二：价值与价值感不一样 解决问题后，如何让用户付费

你为用户解决了问题，只能说明你的产品有价值，但用户不一定付费。用户要付费，他必须要一种看的见的“价值”，价值感，价值感是免费产品与付费产品之间最重要的分界线。

怎么做出价值感？有几个小方法：向用户解释，这个产品是专为你设计的，是针对你的特点量身打造的，而不是随便其他一个平台过来分销的；还要让用户知道，主讲人是为你优选的，他的独特经历与独特背景，特别适合讲这个，简直不可替代。我们还要告诉他，不仅是老师讲的好，我们为这个产品，做了幕后的深加工，我们和壹心理合作开发的《决定人生的21个心理学效应》这门课，其中的21个心理学效应是我们从近500个心理学效应里筛选出来的，引入了社会学、经济学等延展知识，拓宽了课程深度，增强了价值感。

思维顺序之三：产品不是规划出来的，而是进化出来的

只有产品做出价值感，用户才能付费，那么怎么才能持续付费呢？答案只有一个：不断地产品升级。我们的课《哲学闪耀时》就是迭代升级的一个典型。之前，我们与一些读者交流，发现很多人已经不满足于市面上常见的人生鸡汤，我们尝试着做了几次尼采的课，叔本华的课，罗素的课，大受欢迎，所以，我们做了一项这样工作，请来人大一位哲学老师，把西方哲学史里“人生哲学”部分全都整理了出来，相对于之前的零散的课，算是一次内容升级。然而还不够，我们研究了其他平台几个哲学课，发现那些课很多都是从教材里搬过来的，基本按照教材的历史顺序老老实实罗列，讲的内容呢，也是侧重于知识普及，这怎么行呢，于是，我们打算再做一次升级，我们和主讲人一起又把人生哲学这个大主题细分为自我、世界、他人等七个小主题，并且打破历史顺序，创造性地以个人成长的心路历程为顺序，呈现给用户，这门课在豆瓣时间上线后，好评如潮。要知道，豆瓣的用户是相当挑剔的。后来接到反馈，说老庄的人生哲学、儒家佛教的人生哲学能不能讲？那么，我想下一次迭代，很可能就是一次中西贯通的《哲学闪耀时》。

你帮用户解决了问题，你的产品才有价值；在解决问题的同时，你提高了用户的心智，用户才会为你付费。如果你想让用户持续付费并成为你的会员，那你就要不断的迭代，通过产品升级，来推动用户升级。

讲了产品，下面再讲讲产品的提供者：讲师。谁都知道名家是重要的头部资源，流量大，变现容易，但是，没有头部作者怎么策划产品呢？我觉得，头部是可以孵化的，未来知识服务的生力军很可能来自腰部作者，我们要做的就是充分激发“腰部作者”的潜能。去年诗词大会最火的时候，我们所有人都想进去分一杯羹。当时几个高中生最抢眼，但人家不愿意出来商业化，于是只能盯几位评委。后来，我偶然发现在观众百人团里有一位大学教师，很了不起，不仅朗诵得好，还会讲解，做过诗词鉴赏很多年了，于是派人连夜到石家庄找到了他，签约后，一周时间就推出了一门课《现代人为何要读古诗词》，充分体现了“快”的优势。还有一个选题叫《权力简史》，需要一个跨界高手来讲，权力本身就是跨界问题嘛，主讲人要懂历史，懂心理，懂社会，懂政治，风格还得尽可能通俗，我们联系了好多名师，觉得都不适合，最后发现，一位经常参加我们的读书会的学友反而最合适的人选，他是人大附中的老师，教文科，阅读面宽，口才也好，符合我们要求，关键他本人能和我们高度配合。高度配合很难的，罗永浩的课后来坚持不下去，停更了，就是因为罗永浩低估了做产品的难度与投入的精力。有人问我，你们那么多作者是从哪找到的，很简单，有了选题，我们去知乎找，去简书找，去豆瓣、微博、公众号找，去找那些有学习热情、视眼开阔、功底扎实又不受学术羁绊的终身学习者。只有先成为终身学习者，才能成为知识服务者，否则产品怎么迭代，用户怎么升级？

总之。未来的产品，我们更看重的是内力，更看重知性成长与理性疗愈，我们要帮助用户解释这个复杂的世界，帮助用户看懂这些复杂的秩序，满足他们高级的好奇心，满足他们无穷无尽的想象力与创造力，通过不断地产品迭代与他们一起成长并亲密互动。