【百道编按】本文系《2017-2018中国实体书店业报告》的主体部分。该报告由中国书刊发行业协会与百道新出版研究院共同研制，百道网顾问徐智明执笔，在“2018中国书店学习大会”上发布。报告围绕2017年书店业发展关键词“破壳新生”展开，回答了书店人对“书店巨变”的4大疑问。报告称，书店群体参与到整个购物消费和非购物消费的角逐，会将书店业引向数万亿的大市场，这意味着巨大的商业机会。

图片来源：2018中国书店致敬活动（鄂尔多斯市新华书店中心医院店）

2017年，书店行业发生了巨大变化，新探索令人目不暇接，新样式书店层出不穷，大事件陆续涌现，新观点不断传播。可以说，整个行业在2017年的变化，剧烈程度超过以往任何一年。在这个意义上，2017年，具有某种“元年”的意味。

在撰写这篇报告时，我们面临几个问题：

第一个问题，这个巨变到底是什么？我们该如何定义它？

第二个问题，这个巨变如何发生？我们该如何解释它？

第三个问题，这个巨变的特点是什么？它由哪些变化构成？

第四个问题，这个巨变将把实体书店行业引向哪里？未来趋势是什么？

我们将尝试一一作答。

这个巨变到底是什么？我们如何定义它？

回顾2017年的书店业大事，我们看到，国家对实体书店的扶持政策正在各省市纷纷落地；书店复合式文化空间化继续发展；多个新华书店建立全新的子品牌；更多出版机构开设实体书店；中小学校园书店建设在各地展开；西西弗书店开店过百家、言几又书店迅速发展；设计成为书店重要元素、保定新华书店获得全球设计大奖红点奖；京东发布发展实体书店的战略；同时，共享书店、无人书店、樊登读书会旗下樊登书店等新物种书店不断涌现；而且，整个实体书店行业，出现了研究学习日本蔦屋书店的热潮……整个实体书店行业，呈现出多年未见的活跃、进取、创新的面貌。

在总结书店行业的2017时，大家不约而同地用了一个词—新。新时代、新趋势、新商业、新技术、新未来、新模式、新业态、新逻辑……确实，我们眼前发生的一切，都与以往全然不同，旧的东西不断被打破，新的东西不断呈现。那么，我们该如何确切描述这个从“旧”到“新”的变化呢？

当我们说“新”的时候，实际上是不知道这件事是什么的，你定义不了它，才用新来概括。如果我们关注每一个“新”，那么就很有可能迷失在所有这些“新”里，你不知道自己在做什么，处在一个什么样的进程中。

但是，无论作为这个巨变的参与者，还是观察者、研究者，我们都有一个共同的任务，就是需要知道我们处在一个什么样的境况中，我们在参与的或者在我们眼前发生的，是一件什么样的事儿，我们需要做什么？

在反复的分析与讨论中，我们捕捉到了一个关键词“破壳新生”。

我们认为，2017年的巨变，就是书店行业的破壳新生。这一年的变化，从规模到未来可能发生的影响，其巨大程度，足可以被视为“破壳”的元年，同时也是“新生”的元年。

什么是“破壳新生”？

就是整个行业，打破了旧的商业模式和商业逻辑的束缚，获得了一种解放性的自由。破壳前，大家待在一个有限空间中，挣扎求生；破壳而出后，我们进入了一个全新的空间。新的空间大极了，可以说无限广阔，大家获得了前所未有的巨大自由，去尝试无数种可能。

这种情况，很像电子商务刚刚诞生时的状态。

美国的亚马逊和中国的当当，就是在壳上啄出第一个洞的企业，他们尝试突破传统零售模式的旧壳，在线上销售图书，之后才有更多跟进者，并且销售的范围，也从图书扩展到几乎全品类商品，让整个传统零售模式的壳分崩离析。

但是亚马逊在美国开始线上图书销售时，当当在中国开始线上图书销售时，还曾被实体书店视为“公敌”，因为它们严重拉低了图书零售打折的水位。当时我们不知道，这种离经叛道般的新商业模式，它会走多远，长多大，电子商务会对传统零售模式带来多大的冲击。我们同样不曾预知，当年的阿里巴巴，会成长为今天的电子商务巨头阿里巴巴；卖电器的京东，会成为今天的京东，我们的日常生活，会因电子商务发生巨大的改变。

实体书店行业也是一样。在适合的条件下，在外力和内力的作用下，传统的书店商业模式壳被打破了，诞生了一个新的生命，这个新生命，在一个全新的空间中生长，有无法确切预知的未来。

有人将实体书店活力的变化，称为“复苏”或者“重生”，我们认为，这个变化不是活力恢复的复苏，或者重新获得原有生命力的“重生”，它是一次彻底的新生—从内到外，都是全新的。

当然，和当年的电子商务破壳而出一样，我们同样也不知道，破壳新生的实体书店业会发生哪些新的变化，未来会演变成什么样的业态，在整个大商业、大零售的体系中，占有什么样的位置。

这个巨变如何发生？我们该如何解释它？

在分析2017年的书业巨变如何发生时，我们看到了五个重要的背景，它们在2017年聚合在一起，共同触发了这场巨变。

第一个背景，线上购物的充分发展。

近十几年来，线上购物一直是在快速发展中，到现在，可以说发展得已经非常充分。电子商务已经成功改变了人们的消费习惯，越来越多的购物消费，转移到网上。

这让线下销售型商业，持续遭受挤压，空间越来越小。像沃尔玛这样的大型超市，都已经在关闭店铺，很多全球知名品牌，也缩减线下店铺和专柜，转战线上。

第二个背景，2017年，电商引发线上线下新零售探索。

线上购物的充分发展，对大型电商来说，既是大好形势，也是全新挑战。新的形势是，市场规模越大，增速就会越缓，电子商务进入稳定发展的阶段，网上的快速成长很难实现，那么如何继续保持高增长、获得更大的市场空间呢？他们看到了线下。

尽管电子商务已经相当发达，但是消费者一些体验性的需求，比如到餐厅吃饭、到电影院看电影、到咖啡馆喝咖啡……仍旧需要实体空间才能实现，电子商务，并不能满足这样的需求。

2017年，马云先生提出的“新零售”，引爆了电子商务公司用互联网思维、业态“新物种”改造线下商业的热潮。同时，线下传统实体商业受电子商务的冲击和启发，也开始探索“新零售”可能性。仅仅1年时间，新零售就发展得如火如荼。目前的形势是，所有商业形态都在不断变化、迭代。

第三个背景，持续的消费升级。

收入的提升，带来消费者的消费升级。消费可以分为购物消费和非购物消费两个部分。消费升级表现在购物消费上，是人们更趋于消费优质商品，但日常生活对商品的需求，数量有限，没有巨大的增长空间，所以消费升级，也很难促使人们的购物消费出现大幅度增长。

但非购物消费完全不同，消费升级的大潮中，人们越来越关注非购物消费，旅行、电影、娱乐、游戏、餐饮、艺术都在提升，既表现在数量上，也表现在质量上。我们看到的电影市场的爆发式增长，就是消费升级的一个典型。

那么，消费升级和书店行业有什么关系呢？书，或者说是阅读，对消费者来说，代表着更高层次、更高格调、更高水准的生活，可以说，是人们理想生活的一部分，消费越是升级，书和阅读，对消费者的价值越高。所以，消费升级，对图书行业来说，意味着巨大的机会。

第四个背景，2017年，Mall大力谋求转型。

这个变化很具体，但对书店行业的巨变非常关键。

前面说的第一个背景，线上购物充分发展，让MALL遭遇了一个市场危机—人们在实体店铺买东西越来越少，以购物消费为主的MALL就急需做出应对，所有的MALL都需要解决一个问题：人们不再来买东西了，如何吸引人来继续消费？

第三个背景，消费升级，为MALL带来了新的机会，大部分的非购物消费，比如电影、餐饮、娱乐，都需要借助一定的空间才能进行，而MALL恰恰是这样的理想空间，环境良好，停车方便，而且能够同时汇集多种业态的非购物型消费空间。而且，大部分MALL是各方面条件非常好的优质消费空间，这也符合人们消费升级的需求。

于是，在2017年，大部分MALL开始大规模地进行属性的转型，从购物消费场所，转变成以餐饮休闲为主的非购物消费的空间。

在这个属性变化的过程中，它们看到了书店。所有的MALL都希望为消费者打造出一个为满足理想生活而进行消费的空间，而书和阅读，正是理想生活的一部分。所以，更多的MALL将一间或者多间高水准的书店视为标配。

第五个背景，国家政策扶持。

2016年6月，11部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，鼓励实体书店发展，指出，到2020年，要基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。2017年，全国各省、市陆续制定规划，推出实体书店发展扶持基金，不断推动实体书店扶持政策落到实处。

2016年12月25日，第十二届全国人大常委会第二十五次会议通过了《中华人民共和国公共文化服务保障法》，法案指出，各级人民政府应当充分利用公共文化设施，促进优秀公共文化产品的提供和传播，支持开展全民阅读。

同时，2017年，免征图书批发、零售环节增值税的税收优惠政策仍在继续。

对于实体书店来说，政策整体利好，这些政策，在让实体书店获得切实支持的同时，也增加了全行业的发展信心。

这五个背景如何触发2017年的书店巨变？

对实体书店来说，遭受市场挤压的状况，近十几年来是愈演愈烈，市场的态势是，你不变得更有力量，我就让你无法生存。事实上，前几年，实体书店尤其是中小型实体书店，经历了一番生死存亡的挣扎，整个行业的发展信心，几乎跌落谷底，虽然政府的鼓励政策让行业多少有些回暖，但市场挤压仍在，如果不能有所突破，仍旧很难抗衡电商继续挤占实体书店市场。

目睹市场的变化、读者的流失、电商的强大，绝大部分实体书店已经产生了这样的认知：继续按照老办法经营书店，已经毫无可能，不自我更新，做出真正的改变，将无法在新环境中生存。这让实体书店也积聚了充足的求变动机。

市场挤压下的求变动机，国家政策的扶持和鼓励，两个近年来越来越鲜明的长期背景—线上购物充分发展，消费升级，两个以2017年为节点的重大变化—电商引发线上线下新零售、MALL大力谋求转型，再加上书和阅读正好契合了消费升级中消费者对理想生活的追求、转型中的MALL对书店提供的理想生活图景的需要，聚合成了一股巨大的力量，触发了2017年书店业的巨变—破壳新生。

这个巨变的特征是什么？它由哪些变化构成？

我们说，2017年的书店巨变，是破壳新生，那么，破掉的是什么样的壳，新生又是什么样的新生？

我们想用下面这五个特征来概括，破壳和新生的巨变，也正是由这五个部分构成：

第一个特征，从读者，到消费者。

书店，一直称顾客为读者，我们希望，无论他们是学者、学生还是普通市民，他们是爱看书的人，是喜欢到书店买书而且买很多书的人。

但实体书店不得不接受的一个现实是，真正的读者，不到实体书店买书的状况，已经不可逆转。虽然坚持到实体书店买书仍旧是很有情怀的事，但很显然，同样的东西，更低的价格，对消费者有更大的吸引力。

但我们同时又能看到，实体书店的顾客这几年确实是多起来了，他们来干什么呢？来拍照，然后发朋友圈；来约人见面，来喝咖啡，来看书消磨时间，来工作，来看有格调的文创产品。在消费图书的同时，他们也在消费书店的氛围，消费非书的产品。

2017年的巨变，第一个显著的特征就是，走在前列的书店，他们已经打破了以买书的人为顾客的固有认知，他们在吸引的是，无论买不买书，都喜欢到书店，尤其是有格调的书店逛一逛的消费者。

实体书店不仅是重要的文化设施和文明载体，更是承载人民群众美好生活的重要载体。实体书店成为一个重要的文化教育场所，成为文化消费和文化欣赏、文化享受的空间和一种新的文化生活方式。这种有温度的人文服务，人们在网上是感受不到的，只有在实体书店里才能感受到。只有实体书店具备这样一个场景和氛围，才能够把广大人民群众吸引到书店来。现在很多新的书店，其新的业态发展恰好满足了广大读者对新生活、新文化消费的这种需求。

实现从读者到新生活、新文化消费者的认知突破，我们就进入一个更广阔的空间：以一个新文化消费者的角度来看，他到书店来，想要的是什么？他喜欢什么样的氛围，他乐于在这里做什么样的消费，如何带给他消费的满足感？

这样，实体书店也就摆脱了十几年来悬在头上的一个生存魔咒：读者来店买书的人少了，我们怎么办？

第二个特征，从阅读，到生活。

实现了从读者到新生活、新文化消费者的认知突破，第二个突破也就随之而来，那就是书店的功能，从服务于读者的阅读，变成服务于消费者的生活。

书店当然要有书，书店需要挺立主业，这是毫无疑问的。即便在书店生存压力最大的年月里，以卖书为主业挺立业界的成例不乏有之，最典型者莫若西西弗书店。但与此同时，书店的多元化发展也是为满足人们追求美好生活提供场景所做的探索。在这场巨变中领先一步的书店，他们着力在做的，是为有精神文化追求的消费者提供书与非书的消费场景：他想喝咖啡，给他咖啡；他想买文创，给他文创；他想买面包，给他面包；他想享受在书店吃饭的感觉，就给他美食；他想住在书店，给他一张舒服的床；他想在书店拍婚纱照，给他布置一生难忘的场景。

书店带着书所代表的“美好生活”的天然气质，进入任何一个服务于消费者生活的领域，其实都比只提供商品或者服务的店铺，更能提供“消费升级”和“高层次消费”的承诺。

这当然可以为书店赢得更广阔的市场空间和更大竞争优势—别人能提供的，你都能做，但你有的，别人没有。书店可以用这一优势，为特定的消费群体，组合符合他们生活形态的商品和服务，然后实现茑屋创办人增田宗昭先生所说的，“向他们做生活方式提案”。

第三个特征，从卖场，到空间。

以往，书店是书的卖场，我们关注的是如何分类、如何陈列，甚至如何把畅销书摆成漂亮的造型，以吸引读者购买，我么还关注如何打造书店的书香氛围，以吸引和感染读者。

2017年的巨大变化中，我们看到，卖场的概念被全面打破，空间的概念，获得前所未有的关注，领先的书店将自己视为一个空间，致力于通过创意、设计、物品在这个空间中的组合，将书店打造成一个人们乐于停留、欣赏，并在其中做任何他喜欢的消费的场所。

当书店不再将自己视为一个陈列图书以供售卖的店铺，而是一个提供美好生活的可能的空间和场所，我们会发现，无数巨大的新可能在眼前展开：你可以是一个商业街区的文化中心，可以是一个艺术MALL的主力空间，可以是一个城市的文化艺术名片，甚至自己，就可以成为一个小型的购物中心，将多种功能的空间组合在一起，供消费者自由选择。

当然，作为一个以书和阅读作为核心符号的复合空间，书店未来还有无比多的可能性可以探索。

第四个特征，从孤守，到创新。

以往，书店关注的是如何“坚守”—在各种新业态层出不穷的市场中，如何坚持做一家好书店，在电子商务的挤压下；如何保持甚至艰难地增加图书销售；如何把读者从网上吸引回来，避免读者继续流失。

但在新的变革中，书店在挺立主业的同时，还追求复合业态的创新。不再把自己的目光锁定在与网上书店的角力之中，而是放眼新零售的广阔业态，驰骋进击。

新型书店关注创新—销售品类的创新、空间功能的创新、服务项目的创新，甚至设计美学、建筑美学上的创新，并且通过这些创新，从原有的阵地上“出走”，进入更广阔的商业领域，参与更大规模的市场。

我们会看到，参与整个购物消费和非购物消费的角逐，这将书店业引向数万亿的大市场，意味着巨大的商业机会。

第五个特征，从终点，到起点。

只看到图书销售时，书店是消费的终点，书店吸引读者来店，读者买书或者不买书，之后离开，整个过程结束。

但是在破壳新生的巨变中，我们看到，书和书店，成为一个入口和起点，消费者愿意不只为买书造访一家书店，他们会呆在这里消费时间、消费空间，做自己喜欢的其他消费，甚至把书店作为逛MALL的起点，从这里开始，继续其他消费。这也是新型消费空间型的MALL特别欢迎新型书店入驻的重要原因。

图书作为入口的引流功能，在全球电子商务发展的过程中，起到了巨大的作用。全球电商巨头亚马逊的电子商务，是从图书开始；京东从3C到综合电商的转型，也从销售图书开始起步；当年淘宝商城（后改名天猫)的发展中，书店也扮演了重要角色，起到了重要丰富SKU和引流的巨大作用。

2017年的巨变中，领先的书店群体，正是通过将读者变成文化消费者、从服务阅读转向服务生活、从图书卖场变成消费空间、从孤靠图书到多元创新，实现了这种从消费终点到消费起点的转变。

实体书店，距离大商业第一次这么近。

破壳新生

这五个特征，其实都显而易见。但是探索本质，我们发现，它们共同构成了一个质变，就是我们这篇报告所定义的：破壳新生。

局限于读者、服务于阅读、作为图书卖场、坚守图书销售、达成图书销售即为终点—书店行业的这些旧有的商业模式和商业逻辑，共同构成了一个内部空间极度有限的旧“壳”，实体书店在这个“壳”中，只能勉强挣扎求存，空间有限，机会有限，而且这个壳内的空间，还在电子商务的挤压下，越来越缩小。

打破这些传统商业模式和商业逻辑，就是我们所说的破壳。服务于文化消费者、服务于美好生活、成为消费空间、以多元创新进入新市场、成为消费的入口和起点，就是我们所说的“新生”。

突破旧“壳”的书店，不但摆脱生存困境，更由此进入一个全新的、无比广阔的空间，获得解放性的发展自由。破壳新生的过程，是重塑书店商业逻辑的过程，是获得全新生命力的过程，也是书店作为一种商业形态，融入大零售、大商业的过程。

未来—无限可能和两大路径

定义过2017年的书店巨变是什么，如何发生，有什么样的特点，接着，一个无法回避的问题是—这个巨变将把实体书店行业引向哪里？未来趋势是什么？

无限可能

我们认为，无论是新商业、新技术、新模式、新业态、新逻辑、新物种，都还暂时无法确切定义书店业未来的发展趋势，如果一定要确切定义，我们更愿意用一个词——无限可能。

一旦打破旧模式、旧逻辑的束缚，破壳而出，实体书店行业，就像当年的电子商务一样，面临着无限可能。

无限可能的意思是，未来可见的一个时期内，我们无法预测，哪种商业模式，是最有利的模式，也无法预知哪种新业态，是最有发展潜力的业态，或许理想的商业模式和最佳的新业态都并不存在。

我们是在一个开放的新空间中生存，打破了旧框架，不必再造一个新框架，按照自己的机会和可能，自由生长，就是书店的新逻辑和新未来。

预测实体书店的未来，我们需要更大的想象力。没有人能预言，实体书店未来将走向哪里，大家都在尝试新的可能，美国的亚马逊、巴诺、日本的蔦屋，都在做自己的尝试，在这一点上，可以说是全球同步。

讨论新模式也为时过早，而且从破壳新生的意义上来说，实体书店也不必去学习某一个现在看起来成功的模式，然后把自己装进一个新壳里。

对整个行业来说，你做什么都是对的，什么尝试都是对发展有益的，当然，对实体书店个体来说，限于自身条件，仍需谨慎选择，以策安全。但总的来说，所有方向上的尝试，都具有积极的意义，都可能带来新的发展机会。

两大路径

尽管未来有无限可能，我们仍然可以预期，书店业的发展和书店与大商业的融合，将通过两条不同路径实现，2017年的书店业巨变，已经清晰地呈现出这两条路径。

第一条路径，从书店出发，融入大商业。

这是书店可以主动选择的路径。一家书店从传统形态的书店，增加咖啡、餐饮、文创产品等品类，进而升级成复合文化空间，走的是这条路径；一家书店主动开发商业地产，建设综合性商业MALL，走的也是这条路径。

从近年书店转型升级的实践和2017年的书店业巨变，为我们呈现出这条路径的诸多鲜明实例，比如发展迅速的西西弗、言几又，是从书店出发，成为文化空间，青岛城市传媒、江苏凤凰传媒、深圳出版发行集团、重庆新华等多家以书店为传统业务的企业都已经成功开发和运营以书店为核心和主力的商业MALL。

未来，从书出发，主动融入大商业，应该是书店业在破壳新生后走向成长壮大的必由之路，这是一条充满希望、蕴藏无限潜力的途径，只是大家各自采取的具体方式，仍然有无限可能，需要书店个体，根据自己的资源、实力、愿景，做出自己的尝试和探索。

第二条路径，从大商业出发，涵纳书店。

鉴于消费者消费升级的态势、书店与理想生活密切相关的特质，会有更多其他业态，主动吸纳书店加入，或者创办自己的书店，服装杂货品牌无印良品在店内增加书店、服饰品牌例外建设方所书店、建投集团发展建投书局，SKP MALL创办自己的品牌书店，呈现出的都是这一路径。

我们已经看到，目前商业MALL吸纳书店加入的愿望最为强烈，2017年多家书店迅速增加店铺数量，也得益于与房地产商或者MALL的合作。从商业出发涵纳书店的业态还有电影院、咖啡馆、写字楼、其他行业门店等等，也有投资机构在投资其他业态的商业时，同时包含书店项目。

当然，电商新零售的尝试，也可能催生不同类型的新物种书店。青岛出版集团、中信出版集团2017年与京东签订战略合作协议，都包含联合开办线下书店的部分。

这个路径，对于现有书店来说，既是可以把握的机会，又可能构成挑战，机会在于，我们可以主动参与，与其他商业机构合作，挑战在于，从大商业出发的新兴书店，可能对现有书店构成新的市场压力。

殊途同归，融合无间

两条路径，出发点不同，方向不同，但实现的结果是殊途同归，书店和大商业充分融合，共同繁荣。

这个图景，其实我们在电子商务领域已经看到了两个典型，当当是从图书销售起步，成为综合电商，京东是从3C起步，增加图书、百货，成为综合电商。未来，在实体书店行业，我们很可能会看到，没有纯粹的书店，但书店无所不在。

总之，2017年书店行业的巨大变化，是破壳新生的过程，打破旧有的商业模式和商业逻辑的实体书店行业，进入了一个拥有无限可能的巨大发展空间，未来有无比广阔的市场和无比多的发展机遇在等待我们。

前途光明，道路多元，所需的，是我们认清形势，勇于参与到仍将持续的巨变中，不断学习探索新的商业逻辑，把握和创造属于自己的发展机会。2018，实体书店加油！

（本文执笔：百道网顾问 徐智明）

（本文编辑：梵天）