【百道编按】继美国《出版人周刊》（Publisher's Weekly)于2017年3月推出《中国少儿出版报道》以来，这是该刊与百道网第二次携手共推《中国少儿出版报道》。2018年，中国是博洛尼亚书展的主宾国，由于这一48页的特刊比较全面地反映了中国少儿出版现状，且报道具有及时性与客观性，博洛尼亚书展组委会特别将该报道中的重头文章放到书展官网，作为全球少儿出版同行了解中国少儿出版的重要窗口。在该文中，PW对数位中国少儿出版人的访谈综述，能够清晰地看到，在中国童书市场急剧发展变化的环境中，中国出版人仍然在清醒而理性地摸索着适应市场变化并寻求持续发展的路径。

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11年前，2007年，中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”，CCPPG）第一次参加博洛尼亚书展，展位设在29号馆，窄小陈旧，少有装饰，几乎没有访客。

这是中少总社社长、国际儿童读物联盟中国分会（CBBY）主席李学谦对那段经历的记忆。当时他就决定如果中国少儿出版社和他们的书不能更正式在博洛尼亚书展亮相，就不会再来参加了。

“六年后，2013年，中国出版商代表团归来，展位和欧美主要出版商一样设立在26号馆，”李学谦说。“在那次展会上，中国代表团卖出了57种书。此后，我们的版权销售一直在增加，我们在博洛尼亚书展上也更有分量了。自那之后，中国儿童出版业走向了全球。”

今年，中国是博洛尼亚书展主宾国，与11年前不可同日而语。对于中国来说，这是一个里程碑式的事件，显示了中国儿童图书业在世界舞台上的重要性。这次展会上，中国展馆的面积达600平方米，还有300平米中国插画师作品展区。李学谦是中国馆活动和文化项目的负责人，“我们筹备了大量的论坛，还与博洛尼亚市政府、博洛尼亚图书馆、博洛尼亚大学、孔子学院等市政机构合作举办了各种文化交流活动。”

现状

中国的儿童图书市场正在蓬勃发展。北京开卷公司的最新报告显示，中国的图书零售市场2017年增长了14.55%，童书板块做了三分之一的贡献。李学谦给出了这么几个数字：2015年、2016年和2017年，童书板块分别增长了19.7%、28.84%和21.18%。

因此，尽管起步较晚，但在过去10年里，中国儿童图书市场在出版、营销和推广方面已经成熟。但正如新蕾出版社总编辑马玉秀所说，“成熟的产业意味着其商业模式已被验证并固化。如何创新、焕发活力并推动儿童图书产业进入下一个持续增长和繁荣的十年是大家的首要目标。”

尤其是，分销战略必须彻底改革。马玉秀说：“鉴于目前市场经济的特点，图书经销商和营销者不再仅仅是销售人员。他们必须了解各个出版社的书。成功的分销商需要熟悉每本书的用途及目标读者。换句话说，他们必须有很强的市场意识，对出版趋势和消费者需求有敏锐的理解。而在现在的分销链中这些是缺失的。”

接力出版社总编辑白冰指出，如果大幅打折继续下去，行业会走向末路。“消费者会贪图更低的价格，他们总在寻找特价。从长远来看，降低价格来换取更高的销量无异于自杀，而这是接力决不会做的事。”（甚至新华书店也必须接受接力图书的无折扣条款。）

湖南少年儿童出版社社长胡坚观察到，自从上世纪八九十年代以来，中国的图书消费模式在不断变化。“新颖、价格更高的图书越来越流行，而线上渠道——尤其是电商和社交媒体平台——开辟了新的销售和分销机会。这些不断变化的消费渠道和模式造就了更为挑剔的买家，也让低端的‘山寨’书籍一夜之间失去了立足之地。”除了激烈的市场竞争之外，胡坚认为“原创等优质内容总会在市场上占有一席之地” 。

什么在市场上是奏效的

多元化的阅读需求加上更强的个人选择让中国儿童图书市场更加开放。国开童媒董事长兼助画方略创始人侯明亮谈到，“你不能确定地说某一种书在这里行不通了。这在十五、二十年前也许可能，但绝不是现在的中国。有些故事可能只是引起了读者的共鸣或表达了中国社会的主流美学——这是大多数版权购买和引进背后的两个指导原则。”

侯明亮说，一个故事里的文化差异可以成就也可能妨碍一本书的引进。“一本展现不同于中国校园生活的书可能很难卖；具有独特幽默感的书也许难以跨越国界和语言。每本书都需要从各个方面来考量。但总的来说，中国的图书市场能够容纳各种各样的故事、风格、体裁。读者们变得越来越老练，越来越有眼光，对新内容如饥似渴。”

市场也在进行试验。侯明亮说，“我每三到五个月就会看到一种不同的趋势。现在市场上出现了AR/VR热潮，许多新产品都采用了这些技术。这一趋势能不能持续下去还是取决于书。内容是否真的需要AR或VR来传递信息？如果这种技术只是一种噱头，而不能为内容增值，那么这种趋势不会持久。”

在新作家或新作品方面，新疆青少年出版社社长徐江认为主要任务是开发书稿。“我们需要关注内容质量和描述的准确性，尤其是那些涉及真实地点、历史和文化人物的书。我们是要输出好故事，但读者还小，可塑性强，必须给他们传递正确的信息。”新疆青少年出版社2016年7月在德国科隆设立了一个办公室，目的不仅是在欧洲发行图书，还要与欧洲作家和插画家合作开发原创作品。“不同文化和历史的融合对我们新疆青少年来说是很自然的。新疆本身就是一个多民族融合的地区。”

新疆位于中国西北边陲，与俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、巴基斯坦、蒙古、印度、阿富汗斯坦八国接壤。徐江说，“新疆地理、文化和历史的丰富提供了充足的灵感，我们不缺插画师。”紧接着他又说，“但我们确实缺乏有才华的作者，创作既能唤醒每个人内心的童真，又能激发孩子阅读欲望的内容。”

让封面更吸引国内外的孩子们也很重要。徐江说，“从以往来看，中国的出版商侧重关注内容。品相包装对我们来说是全新的。但是今天的读者，无论年龄大小，都会被美学所吸引。我们必须审慎选择合适的图片，把不同的元素组合在一起，形成视觉上吸引人的书衣。无论是在网店还是实体书店拥挤的货架上，能给人留下深刻印象的封面会勾起人们的购买欲。”

明天出版社社长傅大伟则指出，高明的市场营销在图书业务中仍然非常重要。“仅凭好的内容成不了畅销书，我指的是净销量达到100万册的书。如果我有200-300本好书，我需要加强营销推广和渠道销售让书到达最广泛的受众，以此确保它们能尽可能长久地留在市场上。”不过他也指出，内容绝对是王，“要想长远发展必须有此认识。这也会推动出版商考虑跨界进入不同格式和不同市场的可能性。”

当被问及不同的出版社都出版同一批作者的作品这一现状时，傅大伟说：“只有这么多本土的、已经成名的作家，事情就复杂在这里。虽然出版商可以推广作者和这位作者授权给他们出版的书，但却掌控不了作者下一本新书的去向。这就是现实。这样的好处是作者可以跟不同的出版社合作尝试新的想法和内容，日积月累能够让中国的出版业更为多元。”

重新评估社交媒体平台

对新经典童书出版团队来说，社交媒体并不是主要的销售平台，尽管2016年9月他们通过这个新渠道在两个星期内卖出了9300套《不可思议的旅程》三部曲。新经典童书品牌“爱心树”总编辑李昕说，“这种促销活动的折扣通常很低，我们不想以低价换取销量。”

李昕发现，社交媒体销售的影响力会随着时间的推移而减弱。“如果没有精心挑选的高质量产品可提供，品牌的影响力和价值就会因此被腐蚀。这些因素会影响品牌的长期发展，我们不会为了短期利益而牺牲长远。”

在分析了过去几个月社交媒体渠道的销售结果后，接力社总编辑白冰总结道，“社交媒体平台在销售婴幼儿童书上效果更好，而当当、亚马逊这样的在线零售商更适合大一点的孩子。”

白冰进一步解释说，“孩子们的父母往往是社交媒体的行家，常依靠同伴的评价和意见领袖来做出购买决策。他们忙于照顾孩子，几乎没有时间浏览网上书店来决定买什么书。另一方面，年龄较大的孩子是根据老师和学校的推荐书目来阅读的，而这些书都可以在网店里找到。所以决策过程越来越快，越来越容易。”

对李昕和新经典来说，当他们有本相当好的书而潜在买家不了解，也又不能方便地从实体书店买到，或者只会在看到意见领袖推荐以及大量评价的情况下才会购买，这时社交媒体营销才是一个有吸引力的选择。李昕说：“我们的营销团队经验丰富，他们会根据需求、价值和效果来决定通过社交媒体还是实体零售渠道做推广活动。”

为阅读服务作好准备

广东新世纪出版社总编辑黄春青说，现在家长、老师和政府都在关注阅读（以及以阅读为导向的服务），出版商的角色再一次被重新定义。“出版仍然是核心活动，但现在有必要围绕它建立一个阅读生态系统。我社提供阅读服务、阅读活动所需的补充材料、讲座以及支持所有这些服务的平台。随着出版商的角色不断扩大，它的存在不再单一维度地局限于印刷品。我们必须进入不同的渠道和平台来服务受众，特别是儿童和作为真正买家的父母。与此同时，还需要与教师、学校合作，后者在选择阅读书目和材料上有决策权。”

胡坚说，校园阅读和家庭阅读正如火如荼地进行着。“出版社在这两种活动中扮演着非常重要的角色，我们提供高质量的内容以及有关公共阅读的讲座，推荐阅读书目，与图书馆和私人机构建立联盟。”一切都是为了帮助孩子养成良好的阅读习惯，以最便捷的方式把优质内容输送出去。

让奇想国创始人黄晓燕觉得幸运的是，如今出版商做阅读推广容易多了。“上世纪八九十年代出生的父母受过更好的教育，他们更清楚阅读对孩子的重要性，并且非常希望让孩子读更多课外书。作为出版商，我们必须以此为基础发起阅读交流、专家讲谈，以及与童书和教育相关的研讨会，以激发和鼓励更多的阅读。”

出版的平衡

随着国内出版社的焦点转向原创作品出版，对新内容和作者的搜寻正在升温。广东新世纪出版社的“中国童年”系列，跨越半个世纪和整个中国地域版图，是一套对中国几代人童年的全景式描绘，集结了葛翠琳、肖定丽、管家琪、格日勒其木格•黑鹤、伍美珍 5 位海内外知名儿童文学作家的童年文学作品。黄春青介绍，“该系列图书既具有历史意义又具有文化意义，为儿童提供了对过去的深刻见解。新世纪的另一套书《中国绘•诗韵童年》荣获2017年“中国最美的书”称号，全六册作品都配了精美的插图，故事发人深思。

黄春青认为，出版的最终目标并没有改变。“社会效益是出版社最大的目标。盈利放第二。出版贴合政府目标和需求是很有意义的。”

在湖南少年儿童出版社，科普出版2017年迅速扩张，他们专门为此设立了一个事业部，出版了《贪玩的人类:写给孩子的科学发展史》等原创的科普畅销书。湘少社另一部成功的原创作品是基于湖南卫视王牌栏目《新闻大求真》而创作的《科学是这样的：一千个芒果的求证》。“产品包含7个AR互动活动，34个实验和近200张照片，让科学学习过程变得更加有趣。”后续湘少社还将推出几部高水准的科普图书，包括《神奇的望远镜》《寻找暗物质》，以及今年大英百科全书和DK的引进图书。

禹田文化传媒董事长安洪民表示，保持产品进出口平衡对他来说非常重要。“一个专业的出版商渴望创造出能被国内外一代代读者所欣赏的优质原创内容。”除了翻译事务之外，他也希望培养编辑团队的专业技能。毕竟，在图书的包装、展示和市场营销上有太多需要学习的东西。

安洪民认为，引进太多的翻译作品会让出版公司看起来像个经销商或版权代表。“虽然引进书能给公司带来利润，但并非长久之计。要在行业里变得有影响力，就要培育自己的品牌、图书和稳定的作者群。”禹田文化传媒已经与比利时出版商Clavis合作，通过设立工作坊和创作竞赛来发掘新的人才。“在挖掘新的创作者和内容的同时，我们出版的专业度也会不断提升。”

对黄晓燕来说，作为儿童图书出版商当然不仅仅是为了销售和利润。“我们有义务帮助孩子们成为更好的人，帮他们更好地了解外面的世界。我们可以通过尽可能为他们做出最好的原创和引进童书来做到这一点。”（奇想国仅23名员工，公司在创立运营两年后就凭120种书达到了1亿元的销售额，被业内人士称为“黑马”。）

反思

但是，出版更多童书并不一定能让孩子读得更多。黄晓燕说，“书籍，不管它所传递的价值有多好，都不能从根本上改变孩子。”

“拿爱书和读书的习惯为例。如果父母自己不看重书或没有阅读的习惯，孩子就可能没有读书的愿望，不管他身边有多少书。我们都知道，婴儿通过模仿父母来学习。所以父母必须做好榜样，教给孩子正确的价值观。我们制作了一系列育儿图书，希望能教家长们做到这一点。”比如，陈禾的《0-6岁孩子的教养策略》在上市4个月内就卖出了3万多本。

谈到现在出版商之间的版权竞争，傅大伟抱着务实的态度。“合作关系建立在信任和信心之上，而不是靠高价竞拍某本书而得来。我会花时间去研究我想与之合作的出版商，这样就能很好地了解他们的出版目录和哲学。要确保他们的专业精神和责任感和我们有共通之处。这个过程需要时间和耐心。而在当前竞争激烈的出版业，因为有资本投资的支持，不断有新晋者进入，耐心是稀缺品。”

李学谦指出，目前阻碍整个行业发展的一个迫在眉睫的问题是纸张成本的高涨，过去的16个月里涨幅约为30%。“随着生产成本的增加，利润减少，用于研究和开发的资金就更少了。这会阻碍未来的发展，因为要满足不断变化的市场需求就要推出新的产品和战略。”对李学谦来说，出版成本高企的影响已经显现：“近几个月传统出版的增长相比前几年显著放缓。营收大部分情况持平。为了生存，你必须思考、观察，打破思维的局限。”

李学谦说，很多答案都可以在中国最新的教育改革中找到。这一改革将转向以就业为导向的教育体系，减少家庭作业和标准化考试。“这对中国儿童图书行业来说是最大的福音。学校越来越重视阅读服务，满足数以百万计学生和教师的需求能够推动并重塑整个行业。”另外，“二胎政策以及迅速壮大的中产阶级都将为出版商创造更大的市场。”

同时，李学谦认为，行业同仁应该反思他们的出版项目。“大家很少关注农村留守儿童、进城打工的农民工、独生子女问题和二胎等话题。目前市场上的书偏向幻想和历史，现实主义是个巨大的缺失。而且，鉴于大多数欧美人对中国以及中国人和儿童的生活方式没有清晰的了解，制作反映当前社会现实的内容以加强中国与世界其他国家之间的信息和文化交流非常重要。”

（本文编辑 晨瑾）