【百道编按】产业跨越从旧到新的鸿沟几乎是不可能的。这就是为什么竞争几乎总是来自外部，来自新玩家，他们没有既往投资的拖累，所以可以自由地抓住机会，而老玩家则在玩一场艰难的平衡游戏。

上图是盖洛普和皮尤调查的美国没有读过一本书的成年人所占的比例。

1978年为8%，近年来一直徘徊在23% -27%之间。这种趋势人们很难把它和成长型行业联系起来。与此同时，报纸编辑、作者和图书出版商们都在庆祝电子书的衰亡，忽略了阅读量下降这一长期趋势。他们在自己的坟墓上跳舞吗?

似乎自从互联网出现以来，由于新的娱乐选择的出现，纸质书的阅读就一直在下降。我们从许多研究中得知，人们把越来越多的时间花在了屏幕上：Netflix、Amazon Prime、Facebook、Instagram、流媒体体育等等。

然而在传统的图书出版行业，为了拯救旧的产业，出版商集体决定把电子书的价格提高到与纸质书平齐的水平。在这个过程中，图书行业能够参与的唯一一项互联网屏幕创新——智能手机和平板电脑都适读的电子书——被扼杀了。供应链上的既得利益者宣扬着屏幕阅读的种种坏处。比如人们在数字阅读时所记住的内容更少。

面对变化，出版业倾向于把头埋在沙子里，希望以此渡过难关。也许你可以这样做，但是未来呢，那些想要一个有活力的图书产业的下一代呢？这类似于木船建造者决定不进入铁器时代，或者柯达的高层们沾沾自喜于由行业资助的摄影市场协会发布的研究报告，却忽略了在更大的世界里所发生的事情。就像美国出版商协会的研究一样，摄影行业的研究忽略了新晋的竞争者以及在常规竞争环境之外悄然出现的市场增长。

从传统出版的财务报表我们可以看出，当出版商选择忽略电子书、埋首于传统印刷业务时，他们放弃了易得的利润。旧的商业模式得以幸存的唯一途径是持续的整合，这意味着要出版更多图书，减少每种书的印量，再卖给越来越少的读者，才能维持收支平衡。当下一场衰退到来时，情况将再次发生变化。传统出版商的数量会越来越少，出版的图书品种却越来越多，这些书对作者来说如同副产品，带来的是更差的体验。

旧的产业仍然产生当前大部分收入，跨越从旧到新的鸿沟几乎是不可能的。这就是为什么竞争几乎总是来自外部，来自新玩家，他们没有既往投资的拖累，所以可以自由地抓住机会，而老玩家则在玩一场艰难的平衡游戏。拿摄影业来说，行业在过时的技术和设备上砸了重金，同时也需要对新的数码产品进行投资，这是非常昂贵而难以持续的商业模式，对索尼、柯尼卡（Konica）、柯达和宝丽来等公司来说负担太重了。

出版业似乎太过抑制数字新技术的发展。在图书行业，没有人能回答这个重要的问题:“当把电子书价格提高到平装书的水平时，损失了多少销量?”如果你运用战略思维，将用户分成“最活跃”、“有点活跃”和“不活跃”的群体，可以预计，一旦电子书价格升至目前的高点，那么，“有点活跃”的群体中很多人买的书会更少。是的，“最活跃”会继续买书，因为他们一如既往地支持旧的实体书业务和独立书店，但是出版商能仅仅依靠这些用户在竞争激烈的屏幕化的娱乐市场中挺下来吗?我对此表示怀疑。

应对这种变化的一种更好的方式是推出精装书，这是所有出版商目前为最活跃的用户提供的，然后一年以后同时发布电子版和平装版。针对“有点活跃”的消费者，把电子书定价为9.95美元。这样一来，定价16到20美元的平装书销量不会受到太大的影响，因为喜欢平装书的人会愿意多花10美元。没有了退货以及印刷成本，净利润会更高。书店的销售会保持平稳。在这种出版商能兼顾新老业态的大环境下，聪明的独立书店会活得很好。

作者和业内人士指责亚马逊拉低了图书价格，从而损害了所有人的利润。(早在1986年，他们也这样指责过巴诺。)他们声称这就是巴诺现在岌岌可危的原因。事实并非如此。巴诺陷入困境是因为他们被夹在中间，太大而无法与灵活的独立书店竞争，与亚马逊竞争又太小。核心问题不是亚马逊和图书价格的下降，而是图书阅读市场的整体萎缩。这才是人们应该关注的挑战，而不是抱怨不公平竞争如何影响正在缩小的蛋糕。电子书是未来的发展方向，是可以与其他形式的数字娱乐竞争的对标物，但是把电子书定价为14.95美元永远都不会吸引那些不那么活跃的潜在买家。“卧倒藏好”并不是制胜的长期战略。要么进步，要么后退，没有第三条路。

这是一个老问题：你把数字化视为威胁还是机遇？事实上两者都有，不要忘记机会。

对于想笑到最后的出版商来说，不应该错过数字革命。这是一种自我挫败的策略，电子书是让出版业能够与其他娱乐产品竞争的好物，积极宣扬和庆祝电子书的衰落是在搬起石头砸自己的脚。

（本文编辑 晨瑾）