【优秀毕设】四川人民出版社的新编辑冯珺在百道学习，参与了卢俊老师讲授的关于畅销书策划的专题培训。将所学知识点与自己的实际工作相关联，总结出一套非常实用的“畅销书策划法则”。

封面图片来源：“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动（致敬城市——2017中国书店之都·成都）

作为一名新编辑，四川人民出版社的冯珺参与了百道学习卢俊老师所讲授的关于畅销书策划的专题培训，对于畅销书从书名到文案的策划、营销渠道，收获了不少原则性思维方式和具体的技巧方法。她将所学知识点与自己的实际工作相关联，总结出一套非常实用的“畅销书策划法则”。

一、畅销书的特点

畅销书是指以市场经济效益为主要衡量指标的图书，主要表现在市场销量至少在万级及以上。这种图书的特点应该主要有以下几点：

1、读者定位为大众读者，或为某一类型读者，但相关的类型读者数量不会太少。

2、内容通俗易懂，不会过于艰深晦涩，适应大众的阅读能力。

3、形式上具有明显的设计感，注重细节。

4、非常注重营销宣传的策划，把握各个有利的宣传点做大力的或巧妙的宣传工作；发行渠道以宽、长渠道为主。

二、不同的用户需求决定不用的策划方式

读者对图书的需求动机是策划图书的根本出发点，主要可概括为求知欲、情感共鸣、娱乐消遣三类，不同的需求有不同的策划规律，同一种图书的策划可交叉涉及不同类别的需求动机。

1. 求知欲

除教辅教材、工具书类图书外，畅销型的求知欲图书主要以轻社科类图书为主。对于这类图书，在文案和美术策划方面或者以严肃、权威的表现方式，侧重从产品内容本身出发，不做过分迎合性，更注重发行渠道的针对性；或者将知识性与其他情感型需求结合，用讲故事的思维方式，或者以一句话打动、击中读者的痛点、需求点，引导其购买。

2. 情感共鸣

这类需求主要以文艺类、情感励志类图书为主。文艺类图书因为其本身的特色，文案最容易做成自嗨式，即自说自话抒发一些莫须有的情感，而不能引起大众的情感共鸣。要想将小众类图书做成能打动大众的畅销图书，且不说营销发行方面的功力，在前期的文案方面就应该更用心打磨，或者提取文中更能引起情感共鸣的关键语词，或者自己归纳概括。一方面注重浅显易懂，另一方面注重艺术性，勿将作品做得过于媚俗、平庸，这就更需要把握内容和用户读者的需求点，也就是雅俗的平衡关系。情感励志类因为本身的鸡汤性，容易打动大部分一般层次的读者，可能更容易打造畅销型图书。

3、娱乐消遣

这类图书偏生活化、快餐式消费品化，比如美食类、漫画类等，也是容易打造成畅销型图书的类型之一，但如何避免过于媚俗，在畅销之上把握住图书本应有的稳定、深刻的价值，值得探索研究。在其展现方式上可以和社科类做更好的结合，比如《半小时漫画中国史》即是姜求知性需求和娱乐性需求做结合，互相补充，相得益彰。

三、畅销书对于编辑力的要求

畅销书区别于其他图书，主要以市场为主，对于编辑也更需要脑力、笔力、眼力方面的特殊能力，比如

1、脑力之产品思维能力

不仅仅将图书作为一种传统产品，而是一种产品，从产品的各个阶段、内容、设计形式等多方面做深入细致的前期策划、落地实施和后期监测。

2、脑力之用户思维能力

在产品策划的时候，时时刻刻从用户角度出发，将同理心代入到产品设计的细枝末节。必要时还应当在产品的用户运营方面运用相关思维，运用用户的自扩散能力，形成产品有效自宣传的闭环。

3、笔力之文案写作能力

文案写作告别自嗨式的自说自话，而更加注重以简单明确、打动人心的语言介入产品宣传。尤其在互联网宣传上，告别纯手记类写法，注重营销软文方面的锻炼，更有利于图书的宣传扩散。

4、眼力之选题预判能力

前期越能够准确地预估选题的市场表现，判断选题所应匹配的资源，做好相应策划，后期越能够将资源运用得恰到好处。

附：卢俊课程百道学习培训笔记

一、如何策划好的文案（包括书名及其他文案）

（一）原则

1.挖掘需求

（1）好书名从需求中来，比产品“是什么”更重要的是产品“为什么被需要”。找到“为什么被需要”的点，就是找到了用户需求。

（2）有时候产品内容就是最好的读者需求，但是大部分时候找到它是有困难的。

（3）同一需求，有多层次的动机。深度挖掘隐形消费动机，方法包括：

①挖掘作品优势，与作者匹配的内容以及和内容匹配的需求；

②反复揣摩、观察用户的行为，发自内心地、真诚地理解用户行为，深刻挖掘用户对作品的心理期待（涉及行为设计学）。

③分析用户动机层次，深浅排序，选出深层次的主要因素。

2.用户意愿表达

①从用户需求提炼用户意愿，用户意愿的顺应或者是表达，是做好产品策划非常重要的逻辑。

痛点是用户意愿的一种，表示所求而不得的需求。

②引导用户消费动机，运用同理心，给用户一个购买的理由。用户购买的可能不是产品，而是预期，比如：便捷、愉快感、消除恐惧感、追求社会认同。

3.清晰的文案创作（设定的是大众图书，小众图书另当别论）

（1）通过清晰的目标用户界定（定义用户画像），让用户看到文案的一瞬间，找到自己与产品的关联性（身份认同）

（2）所有文案的创作必须是自然、简单、清楚的，符合大部分的人设标准，而不是一厢情愿、反自然、独创、刁钻的。

（3）陌生人原则：读者只是普通人，对图书一无所知。读者理解成本低，被选择的概率就高。技巧：把自己当作陌生人。

（二）方法

1.利用高频词、核心关键词

高频词：经常关注的、普遍流行的、广泛被搜索的、被提取的（背后隐藏大量的需求）

核心关键词：以目标用户为核心，尤其是在小众领域，高频词、大面积、高密度。

2.品类独占优先原则

（1）以一本书的书名独占一个品类

（2）几个关键词独占几个重要领域，叠加在一起做品类独占。

（3）结合发布渠道、产品力量、作者知名度等要素，得到足够的势能和力度的支持（势能弱的作者不适合）。

3.口号式、一句话文案：

（1）清晰地界定、描述产品性质（性状与本质），用最简单直接的一句口号式方法挖掘内容的价值。

（2）大部分的副标题实际上是最重要的一句广告语、副标题更多时候是解释一本书的主要内容和性质。

4.特质描述

区别于竞品的文案描述方法。包括自身有何不一样，能否吸引用户选择，为用户提供稀缺价值。

5.故事思维

（1）所有软文、场景映照都要回到“故事”上。大部分的普通用户对于理论、见识的认知都来源于最简单的方法，就是讲故事。

（2）大部分的畅销书就是因为案例写得精彩，案例也是故事。

（3）用很好的文学修养表达出“故事讲得好”的特质，是好文案的作用。

6.辅助文案够件完整的信息链

当书名不能清晰勾起读者好奇心、说明内容的时候，必要的辅助文案来帮助读者判断书的内容。

难点：

书名策划与表达用户需求中间的平衡很难把握。把内容全部变成读者用户的需求点，作品可能会变得太过平庸。

二、营销策划

（一）原则

1.营销的目标是实现信息对称，逻辑是传播信息。

2.整合口碑营销

（1）原因：

①基于从“认知盈余”到“表达盈余”的社会背景

②图书利润空间低

③图书是非必需、非流量型产品，不适合投广告。

（2）整合势能+聚合口碑（对项目持续不断加热，温度决定了一本书的续航里程）。

（3）整体决策宗旨：资源匹配得当

作为一个策划人，必须清晰地知道手中作品的分量（判断力）。可抓的决策（根据可以抓的营销点判断项目应匹配的资源；每本书都是有特点的，找到宣传点，考量分量；争议点可能更有畅销潜能）；产品层次综合决策（作者知名度、作者写作诚意和认真程度、题材热度）。

（二）方法

1.第三方（非利益相关方）背书

（1）对广大公众的影响力，帮助创作的文案形成信任闭环。

（2）背书系统根据作品的分量选择适当的。

2.“用户认知金字塔”分析

①知道：1-5万销量；比较容易，通过努力可做到

②选择：5-20万；符合大部分用户的基本认知

③信任：20-100万；用户口碑，努力+运气

④迷恋：300万册以上，有大量“触发系统”，努力+运气

3.社会化媒体代言

（1）自动创造自来水，是最好的营销。

（2）告别以产品为中心的方式，开始以用户为中心的时代。

（3）可分为几类：

①意见领袖：政要、企业家、社会企业家、活动家；是路径但不能预设，只有去布局内容才有可能获得优质的流量；有效管理上应从一个中心变多个中心，分层次、系列。

②草根达人：拥有众多粉丝的大号

③营销账号：如十点读书、书单等

4.传统媒体及渠道的深度报道

（1）把话题从线上延伸到线下做深度报道，穿越社会各个阶层，成为社会广泛关注的话题。

（2）榜单也是一种传统媒介。

5.最佳背书人：网红

情感、信用背书，利用人格魅力作为连接用户和推荐体系的发动机。

（本文编辑：陈楠）