【百道编按】2019年7月28日下午，“西安·丝路国际书店论坛”在第29届全国图书交易博览会期间举办，本次论坛的主题为“书店：乐观时代的挑战与发展”。论坛上，联合国教科文组织执行局前主席迈克尔•沃布斯（Michael Worbs）出席并发表了题为“数字时代的书店未来——中国案例”的主题演讲。他在讲话中对比了中国与德国的书业情况，并指出中国书店业正在发生和即将面对的挑战与机遇。

联合国教科文组织执行局前主席迈克尔•沃布斯（Michael Worbs）

2019年7月28日下午，“西安·丝路国际书店论坛”在第29届全国图书交易博览会（以下简称“书博会”）期间举办，本次论坛的主题为“书店：乐观时代的挑战与发展”。

论坛上，联合国教科文组织执行局前主席迈克尔•沃布斯（Michael Worbs）出席并发表了题为“数字时代的书店未来——中国案例”的主题演讲。

“中国一定是图书和书店发展的沃土”

在演讲之初，沃布斯表示 这是他第二次到西安——中国的第一代首都，并以兵马俑闻名于世。1974年，兵马俑在秦始皇的陵墓中被发现。1987年，秦始皇陵被被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》中。

实际上，西安拥有世界上历史最悠久的书籍传统，在中国以外，这点并不太为人所知。1974年在西安发现了世界上最古老的雕版印刷术。发现的两本书分别是可追溯到公元650-670年印在大麻纸上的《唐初梵文陀罗尼印本》，以及在公元690-699简要印刷的《妙法莲华经》。（这说明）在唐朝(公元617/18-907年)时期，雕版印刷技术就被发明出来了。

佛经被印出来很久之后，德国人约翰内斯·古腾堡发明现代活字印刷术、提高版本印量。《圣经》便是用这种新技术印刷出来的第一本书。这种技术中国并非完全不知，但未用之研发出大规模印刷。

中国是著名的“读书人”国家。宋代诗人黄山谷(1045/1105)说: “一日不读书，尘生其中；两日不读书,言语乏味；三日不读书，面目可憎。”沃布斯谈到，中国一定是图书和书店发展的沃土。

当今中国图书市场

那么，当今中国图书市场的状况如何呢？沃布斯参考“北京德国图书信息中心”（BIZ，法兰克福书展中国区代表处）发布的一份2018年中国图书市场报告，并比照其他国家和地区，特别是他的祖国德国的图书市场发展情况来看。德国图书市场的数据来自德国出版商和书商协会2019年6月6日举行的年度商业新闻发布会上发布的市场报告。

最新数据是很激励人的。中国图书零售市场2017年的市场规模是803亿元人民币（约合100亿欧元），同比增长14.55%。需要指出的是，这个数字是基于码洋，而非实洋。

目前，中国图书市场排在美国市场之后，是世界第二大图书市场。而根据美国出版商协会(AAP)的统计，美国图书市场2017年的规模为262.3亿美元。

德国图书市场比中国图书市场小10亿欧元的规模。而且市场规模基本比较固定，2018年是91.34亿欧元的水平，与2017年持平。自2012年以来，2018年图书购买者数量首次出现增长。在2012年至2017年间,德国图书购买者数量大幅下降7%（2012年德国图书购买者数量为3690万人）。这可能是购书者，特别是年轻一代购书者，使用智能手机和互联网的结果。

2019年初，德国图书市场出现了小幅度增长。德国出版商和书商协会表示，用新途径到达读者端，图书市场定位得以改善——图书行业将持续通过新方式提升人们对图书和阅读的热情。市场数据也恰恰反映了种种努力的成果。

数字时代的机遇正在中国市场被快速发现、研究和应用

中国书店业的黄金时期是1978年到2001年。1978年开始的改革开放政策推动了中国举世瞩目的经济蓬勃发展，这对图书行业无疑也带来了积极影响。每年都会有新的实体书店开张营业。

转折点出现在2001年，这一年电商当当网开始通过互联网售书。而后，越来越多的电商，如亚马逊、京东、淘宝等接踵而至。2001-2011年，近一半的民营书店不得不关门歇业。

在数字化时代，书籍和图书贸易的大环境正在快速发生根本转变。这种发展趋势在中国不会就此停止，相反地，将会愈演愈烈。2016年，线上购书交易额首次超过实体书店交易额。2017年，已有57%的图书交易是在线上完成，年增长率高达26%。

相比之下，2018年，德国实体书店仍然是最大的图书分销渠道。书店的销售额仅下降了0.7%。德国的网上图书交易，包括实体书店的在线交易额，在2018年仅增长了4%，电商份额占比增长至19.5%，远低于中国。

2016年，中国的数字出版增长率为30%，（主要由3大类产品驱动：移动阅读、在线教育和在线游戏），达到了5720亿人民币，占据24%的市场份额，2014的这一数字是20%。

数字时代的机遇正在中国市场被快速发现、研究和应用。

中国书店的未来角色

但实体书店的未来角色是什么？中国似乎已经找到了答案。

正当许多人认为实体书店将要走向终结时，另一次转机出现了。

随着城市化的进一步发展，出现了一种新型书店。它们坐落于市中心购物商场中，这种新型书店设计豪华，在传统书业模式中增加了咖啡、餐饮等非书业务。书店变成了展示厅，或举办论坛、圆桌会议等活动的场所。

这种新型书店不仅仅只限于中国，德国出版商和书商协会主席于2019年6月6日指出：“书店所有者们正在尝试新的经营思路和活动理念去吸引潜在购买者，并将他们发展成顾客”。

同时，其他国家和地区的书店也在探索新的方式来吸引顾客，尤其是吸引年轻一代的顾客，他们比起上一代人更喜欢使用手机和互联网。比如，位于巴西和葡萄牙的“特拉维萨书店”（Livraria da Travessa），在这里你会再一次发现图书与咖啡等非书业务相融合，把传统意义上的实体书店变成了一个举办活动的场所。

在中国，这种趋势表现得更有力，更明显。其中一个原因可能是，相关政府部门在慷慨支持着这一新趋势的发展。2014年，一项支持实体书店的工程被启动，11个政府部门参与其中。书店应当成为多功能的文化机构、读书和教学场所、展览和交流场所、聚会场所和创意场所。它们应发挥一种重要的文化和教育角色,而不仅仅是图书的发行渠道,而是成为文旅行业以及创意设计行业总体发展中的一部分。

自2017年开始，中国的实体书店进入了整体回暖阶段。

2018年，西安的书店增加了一倍多，并成为了中国的“书店之都”。

新型书店将带来许多新的功能。比如，设计感与多元化，24小时营业，与图书馆合作，甚至包括举办婚礼等。一些新型书店不再由固定店员管理（无人书店），有些书店则是快闪性质的（快闪书店）。

沃布斯表示，他很期待在西安看到我刚刚提到的这些新型书店。

另一个显著的发展是，电商开始开设实体书店了。比如，当当网计划开设1000家新书店，而京东也不会错失良机。这些电商似乎已经意识到，传统实体书店所能带来的品牌价值。

互联网正在全球范围内快速地改变着图书产业的框架结构，但这不应仅被视为一种挑战，它同时也带来了机遇。德国书店正在通过创建自己的网站来进军电子商务市场，书籍可以通过网店的主页来进行订购。读者可以根据自己的喜好来选择取书方式，既可以去实体店取，也可以通过邮寄等方式获得。在中国也一样,线上和线下业务正在协同发展。

实体书店正在向电商学习，反之亦然，这两条路径正在相互融合。

在结束之前，沃布斯强调了联合国教科文组织这一关注教育、科学、文化的联合国机构，将会以什么方式关心图书行业，从而支持书店的发展，以及可以为中国书业提供哪些选择。

自1996年开始，联合国教科文组织就开始庆祝“世界图书和版权日（世界读书日）”。4月23日对于世界文学领域是一个具有象征性的日子，因为威廉·莎士比亚，米格尔·德·塞万提斯，以及印加·加西拉索都是在1616年的这一天去世的。

最后一位是秘鲁的诗人、历史学家，他是西班牙军官，著名诗人加西拉索·德拉维加和印加女人的儿子。莎士比亚则是众所周知的全世界最重要、最成功的作家之一。塞万提斯创造出了著名角色唐·吉柯德，他是悲伤的骑士，阅读了他那个时代所有最受欢迎的骑士浪漫故事。但他把书中发生的故事，带入了现实生活中。他攻击风车，坚称他们是“巨人”，并陷入了奇异的冒险之中。书籍也会误导。

不过，现任教科文组织总干事奥黛丽·阿祖莱（Audrey Azoulay）在2019年4月23日发表的讲话中强调了书籍的重要性，因为书籍体现了人类创作力的多样性。

“世界读书日”的成功促成了2001年“世界图书之都”的出现。联合国教科文组织将书业三大主要组成部分——出版商、书商、图书馆聚集在一起，评选出每一年的“世界图书之都”，并于4月23日发布。提名委员会欢迎那些促进和培养阅读行为的项目，从世界图书和版权日的上一年度到下一年度之间展开工作。

2001年评选出的第一“世界图书之都”是马德里，其他19个城市紧随其后。目前，“世界图书之都”每年一选，进入提名环节的城市即成为联合国教科文组织的“创意城市”，且需要有一个长期的承诺。联合国教科文组织“创意城市”网络覆盖了7大创意领域，文学就是其中之一。中国有12个城市已经加入了这个网络，没有任何一个国家像中国这样有如此多国际公认的创意城市。

但目前中国还没有哪个城市是“文学之都”，任何中国城市都可以申请。候选城市需要满足一系列严苛的要求,申请城市还需要提供中国联合国教科文组织全国委员会的支持信。

最后，沃布斯提到了1992年成立的"世界记忆"项目。该项目的初衷来自于人们越来越意识到，世界多地对文献遗产糟糕的发掘和保护现状。战争和社会动荡，以及严重缺乏的资源，使已经存在了多个世纪的问题更加恶化。1992年萨拉热窝国家图书馆被毁直接推动了该项目的产生。该项目目前正在审核中。

总之，联合国教科文组织提供了一个可用于保护、传播和销售图书的国际网络。

（本文编辑：安然）