【百道编按】书店解决什么具体矛盾？书店和图书馆有什么区别？什么是书店转型？——书店转型，绝对不是变得更漂亮、引进文创、卖更多咖啡，应当是从服务社会精英转向服务更广的人群。

2019时代杯·年度最美书店·散花书院（文殊坊店）

不知何时起，书店变得越来越火热，做为书店的从业人内心也是百感交集。既感到欣喜的同时心中也有丝丝的疑虑，这个行业真的已经犹如我们看到的这么火热了吗？书店的生存问题真的得到根本地解决了吗？越来越漂亮的书店、越来越豪华和专业的选书团队，真的是让书店变得更好的本质吗？我想，可能并没有眼前看到的那么乐观。

作为一个从业人员，我想探讨一下书店这个行业的本质。柳井正在《经验者养成笔记》说：一个企业解决的矛盾问题越大，它的价值就越大。那书店解决什么具体矛盾呢？书店和图书馆有什么区别呢？

书店和图书馆——客群截然不同

很多人无法分辨书店和图书馆的区别，常有客人会在一家漂亮的书店问：“你们这里是图书馆吗？可以借书吗？”

当问及一位新入职同事两者的区别时，时常得到的答案是“推广阅读吗？”。诚然，书店的确有很强的文化属性，但是两者本质的区别在于：面对的客群截然不同。

可以想象，定期去图书馆的人一定是已经养成阅读习惯的人，而在书店越来越漂亮的今天，进入书店的客人中可能只有不到10%是为了书籍而来，更多的为了拍个照、随便逛一下、喝个咖啡、约朋友谈个事情。

本质的问题在于客群截然不同。

这样看来也就可以理解，为什么越来越多的书店不断追求更大的卡座区域、更多的文创面积。也有同行明确地说：“图书毛利才多少，还没人买！不如多铺点好卖的文创，利润还高。”

书店解决什么本质矛盾？

马东在十三邀和许志远的对谈中说：“这个世界大约只有5%的人有积累知识、了解过去的意愿，剩下的人都只在做一件事：生活和娱乐。”

书店的客群多无阅读习惯，甚至没有对知识的渴望。经常遇到家长为小朋友选书，但是无从下手；或新入职场的年轻人遇到工作问题，想通过阅读寻求帮助。

阅读是一种奢侈的能力。马东说：“放在古代最多也就5%的识字率，这5%就是社会的精英阶层。”现在中国至少95%的人都识字了，但是识字并不代表有阅读能力。有能力阅读、汲取知识并思考的人，依旧不超过5%，社会的结构依然没有改变。

到这里，本质的问题渐渐出现了。书店面对的根本矛盾问题在于——你该怎么把书买给一个完全没有阅读习惯的人，而且他可能根本没有意识到他需要知识。谁能更好地、更透彻地、更根本地解决好这个问题，谁的价值就更大。

想明白这点的话，也就可以理解西西弗为什么在保持图书占比这么高的情况下，依旧可以快速扩张，而且经营状况相对理想。

我的理解是，西西弗抓住了“娱乐”。前面说了，绝大多数的人只是在生活，他们追求的只有一件事，就是娱乐。西西弗把自己的选品定位放得更大众，有意识地放大娱乐性。从这方面来说，的确是迎合了绝大多数顾客。

选品：从自嗨到抓痛点

柳井正提出过一个说法：很多时候，我们做很多调研问卷得出一些结论，但是当拿着这些结论去实践的时候，却发现结果和调研不一样——消费者口头说好并不是真的好，只有掏出真金白银愿意买单才是顾客对商品真正的认可。

最近很火的薛兆丰在他的书里也提到过这个论点，并用选举的例子说明：不同候选人给出不同选举承诺，但是投票人很难选到一个每条施政理念都符合自己的意愿的，会左右摇摆，觉得这个也不错、那个也不错。

但只要把人们手中的选票换成钞票，所有问题就引刃而解了。人们会很容易找到自己真正想投的那个人选。

当我们拥有越来越豪华的选书团队，做出一个又一个绝妙的选题时我觉得绝大多数顾客是完全没有感受到的，这简直就是自娱自乐的自嗨。

当这样的自嗨过后，更需要思考的是怎么让更多的人理解到：你所选的书为什么好？对我有什么用？我为什么要去看它？你说好真的就好吗？

销售其实是一个抓痛点的过程，你会购买穿上让自己更美的衣服，吃下让自己更健康的食品，即使它很贵。那么书也是一样。

但书又相对特殊，因为书的介质都是相同的，都是纸张。顾客没有办法在短时间内判断出一本书是否真的值得购买——我想没有顾客根据书籍纸张的质量，去判断哪本书好或者不好。

店员：解决矛盾的关键点

讲到上面这个问题的时候，差不多该聊到一个关键性的话题，“人”，也就是店员或者荐书员。

我们聊到了书店的根本矛盾在于：怎么把书卖给一个完全没有阅读习惯的，而且没有意识到自己有知识需求的人。顾客不能直截了当获得，而在实际选品过程中，我们又希望选品更有调性、更有品味——这样的选品的确能体现人文主义精神，但本质上其实只服务了最多10%的顾客——显然这与书店包容的场所精神相违背。

解决这个矛盾的关键点是人。人就好比是内容和顾客之间的桥梁，书店工作的核心其实就是把正确的内容推荐给正确的人，甚至教会顾客正确的使用方式。这个过程中要求书店的工作人员有相当的知识积累。

同时。，还存在信息传递介质的问题。《娱乐至死》里有提到过，在远古人们靠语言传递信息，然后是书写，再到电报、电视等科技手段。不同的介质在传递相同的内容时也会存在不同的效果，比如语言的传递会更注重韵律，书写会更注重逻辑性，而电视则更具娱乐性。

这也可以回答书店客人常常会提出的问题：“哎，这个汪汪队你不是电视上都看过了吗？干嘛还买书看？”即使完全相同的内容，通过不同的介质传递给人的效果，都是不同的。书店店员在传递书籍内容给顾客的时候，也存在这个问题：你获得的大多是书面表述的信息，但要用口语的表述形式输出——中间的转化很重要。

我常会和同事说起这个问题，一是需要抓住重点，也可以叫做卖点；另一个很重要的是讲故事的能力，要在最短的时间内用最准确的语言把你想要传递的信息给到顾客，因为顾客没有太多的时间和耐心去理解。

现实中绝大多数书店都把店员当作整理书架、看管商品的工具，这也是很可怕的一件事情。

在书店工作越久越发现人就是动物，真的是真理。太多来自远古的记忆、生理结构的约束流淌在我们的血液里，造就了绝大多数人都无从感知的共性。一个好的经营者能够洞察到足够多的人性。某种意义上来说，好的经营者就是一个人性的驯兽师。

追求极致的调性和学术、追求极致的零售快销，在我看来都不是书店最理想的状态。实现这两者并不难，难得的是中庸。中国人讲中庸不是差不多的意思，而是一种恰如其分的刚刚好，书店就是需要这样恰如其分的刚刚好——让每个进入书店的人，无论他的阶层高低、文化高低，都可以找到最适合自己的内容。

而要实现这一切的核心，就是前面提到的“人”。

书店，不会是特别火热的产业

书店不会是一门特别火热的产业。要看一个行业未来会不会走得长远，需要先回头看一眼它的过去。有的行业自古有之，已经经历了千年，未来也不会消亡，譬如书店；有的行业气势汹汹地拔地而起，但是很快就消失，譬如很多共享产业。

书店自古就是属于社会精英阶层所享有的产物，时代变迁科技进步，但是，人的社会结构从未发生变化。

刚进入书店行业的时候总有前辈告诉说你，错过了书店的好时候呀！你是不知道90年代书店是多么的威风！

书店的确有过那么一段繁盛的时期，但是那是历史造成的：一段时间内对文化大量压抑，忽然释放的必然结果。回看更长的历史，书店更多的时候都不是一门火热的生意。

当下我们一直在说的话题是书店转型，书店怎么转型？

我想绝对不是变得更漂亮、贩卖更多文创、出售更多咖啡。书店的转型应当是从只服务社会精英阶层转向服务更广的人群，需要更多人文主义关怀而不是人文主义歧视。

（本文编辑：胡一格）