【百道编按】疫情过后,直播成为出版、书店图书营销不可或缺的重要路径,百道学习周传红老师的全新课程:“如何抓住红利期做好淘宝直播,让图书经营少走弯路多销售”第1期也于近期结课,对于淘宝直播这一细分领域,我们要需要修炼的内功还有很多。本期学员,来自上海教育出版社的朱丹瑾老师在课程结束后写下了自己的心得,在此与大家分享。
周传红老师点评:
朱老师的毕业设计非常走心,不仅课程的核心内容能够掌握清楚,更是提出了自己的思考,就是如果编辑或者作者长期做主播可能面临的两个问题:审美疲劳和缺乏观赏趣味。从而提出了专业主播的必要性。这个问题上我有相同的观点。当然,也有很适合做直播的编辑或作者,比如长相青春靓丽或者幽默风趣的作者,但这毕竟是少数。希望有学员通过我们的课程,能发现自己的新潜质,成长为一名出版圈知名主播。
上海教育出版社 朱丹瑾
朱丹瑾毕业设计:
2020年注定是不平凡的一年。这一年,受疫情倒逼,直播被拱上了风口,成为当仁不让的热词。
根据阿里研究院发布的《2020 淘宝直播新经济报告》数据显示,淘宝直播成交金额增速 Top10 行业中,图书音像位列第三,仅次于汽车和大家电。然而,据出版人杂志发布的《出版机构直播带货排行榜》统计,95% 的出版机构直播间收看人数不足千人。放大到市场来看,顶流直播的数据下滑、效果欠佳也让直播经历了冰火两重天。
如今,在直播经过了万人拥趸的阶段后,其对于出版行业的意义再一次被打上问号。直播带货真的能成为出版机构稳定的增量渠道吗?编辑被迫营业对于卖书和做书本身有真正的价值吗?直播带货的本质究竟是营销、销售亦或其他?
综观圈内各家出版社的直播内容和营销尝试,我很同意周传红老师的观点:直播带货的真正风口还没有来。主要原因有二:其一,主播人群还未形成大规模专业化群体,尤其是垂直领域上的专业主播;其二,对买家来说,看直播下单的习惯还没有养成。
但直播之所以被热捧,在于这种形式能有效解决的电商矛盾:补充图片与视频展示的片面和呆板,传达真实而直观的产品信息;建立买卖双方的情感认知,传达产品的丰富价值;积攒流量基础。对出版社来说,编辑、作者、职业播手与电商运营,职业播手最适合做长期直播的播手。我们坚定地认为“专业的事应该交给专业的人来做”。编辑和作者,可以作为某一期直播的主题嘉宾与职业播手在直播间互动,他们可以分享从内容创作到内容制作的各种细节,这是职业播手取代不了的。但是,如果让编辑或作者来做长期直播,且不说他们的专业知识能覆盖多少的直播时长,而且老是长时间反反复复将某一类内容,必然导致因内容反复而带来的“审美疲劳”。我认为出版社适合的直播,是必须兼有知识性、趣味性以及娱乐性的。出版社的编辑和作者,通常能在知识性上做得非常好,但往往很难兼顾趣味,尤其和观众之间的情感互动,这些就需要职业播手在“起承转合”中起到保证内容质量和话题推进的把控能力。而职业播手的作用,就在于一次次的直播实践中及时补充图书详情页与视频展示的片面和呆板,传达真实而直观的产品信息,帮助出版社建立买卖双方的情感认知,传达产品的丰富价值;在这个过程中,职业播手也能通过出版社带来的优质内容和平台流量,为专门的直播空间积攒有效的流量基础。我认为这样的合作是一种优优联合的双赢。
在工作事件中,个人认为开播时间晚上八点到十点最合适,特别是双休日的晚上时段。我们单位是教育出版社,直播的服务对象主要是教师和家长群体。这两类群体通常只有八点以后,甚至更晚,才有空闲进来看直播。没有哪个直播重要到他们必须要优先考虑收看直播作为第一追求,相较于他们这个时段更多的社会身份及家庭责任,比如晚餐准备、作业辅导等,都比收看一场直播更重要。直播的最终目的是引向导购,对于消费者来说,如果时间难以权衡,直达目的也是一样的。
在直播的细节环节中,我非常注重主播讲解产品的方法:
1. 展示:观众主要为了看产品的实物效果,所以产品展示很关键。展示时,一定要已产品本身的视觉效果为主,口播效果点到为止,让观众的注意力集中在你的展示细节上。
2. 产品讲解:一定要语言简洁,避免语气词。语调越是清脆,观众越对你的产品信心满满。
3. 活动介绍:要站在买家的角度,帮他算怎么买最划算,告诉他这些便宜一定要占。这样,他们会认为主播非常亲切,也更加信任和喜欢主播。
在淘宝直播中,匹配并喜欢的主播有樊登读书和悦悦图书。樊登自带学者气质,能把一本书的内容结合当下社会实际深入分析,娓娓道来,很喜欢他那种贩卖知识类的讲述风格。另外,悦悦图书的直播也做得很不错,虽然是几个年轻的95后,但他们在选品和要站在买家的角度帮他算怎么买最划算,告诉他这些便宜一定要占这些服务细节上做得非常好。当然,我们知道的薇娅、李佳琦等耳熟能详的顶流主播有极好的专业能力,但他们实际上做的是拼购,圈了一群消费者,去跟经销商、生产商去谈价格。在这个场合里,消费者对消费类产品价格高度敏感,对知识消费不甚敏感。可能出版机构和头部主播合作,一次能卖几万册书,这当然是一场生意,无非在一个特殊渠道上做了一次团购。但是不是一笔好生意,主要看算账是否合宜。图书做的是影响力商业,在任何一个媒体属性的平台上,只卖货而没有影响力的溢出,并不是高级的做法。
另外,在我们半年多的直播实践中,我们的每一场直播都是联合发行部众多渠道商平台统一投放,取多平台的合力,绝不做某一个平台的独家合作。我的理解是,当图书直播是个生意时,它就必须是“雨打沙滩万点坑”,不同平台吸引来的人流不同,理解和阐释也不同,最大化的联合合作平台的合力优势。出版社自己组织的直播,它的核心价值不在卖了多少书,真正的力量是在直播中传播价值,与读者的关联更为直接清晰。
对于出版社尝试直播,所有的探索和实践也才刚刚开始。数据会说话,所有的一切,都交给时间,交给市场。关系直播间权重的紧密数据指标有:
1. 粉丝量:天然流量池
2. 观看量:观众浏览直播间的次数。这个指标,不是观看人数,是观看次数。同一个人,反复进出几次就是带来多少观看量。增加方法:多触达粉丝,让观众拉观众,让观众在直播间和店铺间巡回浏览。这个数据,给系统看,也给观众看。
3. 点赞数:代表粉丝的喜爱程度。鼓励点赞的手段:送优惠券和淘金币;点赞满多少抽奖或配合关键词刷屏送礼品。同样,这个数据,给系统看,也给观众看。
4. 新增关注:新增粉丝数。这个数据对新开的直播间非常重要,如果一直增加明显,能获得系统的公域流量自动配给。
5. 浮现权:有了浮现权,才能获得系统的公域流量。第一要务是坚持直播,争取早日获得浮现权。
6. 互动率:除了互动点赞以外,还有评论、分享和关注。这个指标代表了粉丝的活跃度。用关键词刷屏送礼,是非常有效的增加互动率的方法。
7. 人均停留时间:停留时长说明观众对内容的感兴趣程度。提升人均停留时间是一个重要指标。
8. 高级粉丝数量和老粉回看数据:老粉回看率越高,直播间权重越高。
9. 入口图点击率:高质量的入口图可以长期投放,直接关系直播间的流量。一定要及时梳理和比较,找到最适合的入口图。
10. 商品点击率:这个数据在直播间打榜时很重要。主要看主播的带货能力,介绍水平,还有货品和活动本身能否吸引顾客。
11. 转化率和支付金额:硬指标,主要看主播实力。
12. 单场直播时长:质量和数量的双重考验。
13. 停播间隔:建议每个月不低于22天直播,保证直播间满勤,风雨无阻。
这些数据,会教会我们今后该怎么在实际工作中边学边总结,帮助我们探出一套最合适教育出版社的直播模式。
上海教育出版社 朱丹瑾
(本文编辑:木舟)
周传红老师带班
“如何抓住红利期做好淘宝直播,让图书经营少走弯路多销售”第2期
将于近期开班
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来源:朱丹瑾
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