【百道网·佘江涛专栏】上周刚刚过去的双十一，线上图书市场热火朝天。它对图书的销售生态有何作用，对出版社有什么影响，佘江涛将为大家带来鞭辟入里的分析。百道佘江涛专栏文章来源于“佘江涛的江和涛”，作者佘江涛。

凤凰出版传媒股份有限公司总经理佘江涛

图书不是高科技产品，技术迭代的要素几乎可以不加考虑，它的迭代主要是以各种形式进行的内容创新，其成本的构成要素简单而透明，生产者和消费者信息对称，价格刚性，缺乏弹性。在过去采供无序、退货无序的实体店市场，它就十分微利。在今天折扣大战愈演愈烈的网店市场，它十分脆弱。如果产品内容创新不足、营销手段再不到位，凄惨出局是必然的。

网店近期“双十一”的死拼彻底改变了图书的销售生态，三年前网店三天的销售，今天三分钟就可以完成。在中国零售图书市场销售没有规模增长的总盘子里，这无疑是实体店的销售结构性地转移到网店。依赖门店零售的实体书店基本出局，有实力的实体书店基本成了城市的文化客厅、打卡之地、线下活动之地，成为店外销售的服务之地，成为电商平台的引流之地和线上商城的小微店。这个问题我在之后的文章《实体书店四阶段》专门有讨论。

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最残酷的是它进一步压缩了优质出版社的利润空间，不同程度上影响其创新的能力，并导致一批依赖零售市场的一般出版社加速出局。这些出版社在工业设计阶段，垂直化、专业化、市场化水平低；在出版新生态阶段，内容多元化、营销矩阵化、销售网格化水平低，内容标准化、产品化的知识服务能力低。在对销售折扣缺乏外部干预的销售大变局中，它们有大概率卒中的可能。

大概率的结果是：在缺乏外部干预的情况下，零售图书市场会加速靠近市场出清（Market clearing）状态，实现新的市场均衡（Market equilibrium），一批强大的出版社活了下来，和网店共存。

这就是零售图书市场的血和泪。在始终没有外部干预的情况下，只能靠血和泪加速达到市场均衡，剩下强大的，淘汰虚弱的，明年也许就可以看到：传统零售图书生产和销售的游戏彻底结束。

图书不死，阅读不死，但一些出版社命运难测。让我们为生存而战！

（责编：肖歌）