【百道编按】从2010年到2020年，这十年里，我们见证了实体书店从单一图书售卖到跨业态经营，从被线上冲击到线上线下融合发展。这十年，同样也是京东图书成长发展的十年，它目睹了书店巨变，也亲自参与了行业巨变，更证明了实体书店和电商可相生相伴，实现共赢。

2010年11月1日，京东图书频道上线，一石激起千层浪。“京东搅局”“当当、卓越棋逢对手”等标题充斥着各大媒体。

只是，落子无悔，京东要走好图书这步棋，筹谋已久，决心已定。

彼时的京东图书，可谓四面楚歌，既要从零开始，又要迎战来自竞争对手的价格战，还要忍受来自实体书店和线下书店的冷眼和敌意。十年过去了，京东图书本着一切以客户为先的初心，一路过关斩将走到今天。今时今日的京东图书，正在重新定义线下实体书店+电商的商业模式。

实体书店不能承受之殇

2020中国书店大会发布的《2019中国实体书店图书报告》显示，2019实体书店的销售整体增长5.85%，线下零售和线上零售折扣差异明显，线下零售折扣平均为91.39折，线上零售为63.79折，折扣差为27.60%。

其实，自图书电商出现后，每年都会有实体书店倒闭的新闻出现。网购冲击，实体书店日子难过，网络书城抢占市场威胁大，越来越多的实体书店受到网络冲击……媒体在报道实体书店时，总也绕不开这些词句。

在新的形势下，实体书店在房租、人力资源、仓储等成本的重压下，图书出售失去优势，生意江河日下，客流量减少、销售额下降，有的最后不得不关店倒闭。

“走，去网上买吧，便宜！”成为实体书店不能承受之殇。

当时，面对实体书店的生存困境，很多书店老板都将矛头指向了网络。一位不愿透露姓名的新华书店配送中心的经理曾说过，网店的兴起，使中小实体书店的读者流失了50%左右，一些大的图书卖场，读者流失率也达到了30%。

甚至有实体书店负责人抨击，实体书店的生存压力主要来自网络书店的无序价格竞争，并视电商平台的超低折扣为洪水猛兽。那时的电商平台正欣欣向荣、如火如荼的发展着，实体书店却带有几分的落寞和无奈。

“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，新事物的脚步总是挡不住的。互联网发展带来电商的繁荣，被互联网裹挟前进的图书电商天然就比实体书店具有竞争优势，它自带方便快捷的属性，又有超大仓储量、超低折扣、进货优惠、诱人的低价等优点加持，一批又一批读者拜倒在电商平台之下。

这种现象不仅国内如此，在国际上这一幕幕也同样上演着。美国最大的连锁书店集团巴诺书店和英国最大的连锁书店水石书店都曾因为亚马逊冲击而摇摇欲坠。

电商冲击实体书店有目共睹。至少在消费者看来，这一阶段的实体书店和各大电商平台看上去，似乎就是两个对立的阵营。

但京东却有所不同。十年前布局图书市场后，京东通过品类扩充、营销创新、系统革新、物流配送等动作跑马圈地，赢得偌大的图书市场的同时，也在扶持实体书店。京东似乎没把实体书店当成是竞争对手。

因为，线下书店实现多样化发展，呈现蓬勃繁荣之势，国内整个读书环境得到改善，线上书店才能有更广阔的市场和无限探索的可能性。而且，事实证明，线下书店借力电商平台也是转型发展的路径之一。说到底，图书电商和线下实体书店从来都是一荣俱荣的关系，在竞争中合作，在合作中共赢才能将图书市场的蛋糕做大。

赋能，双赢！

的确，当网购成为一种不可逆转的消费方式，线下实体书店必须思变才能打开多元市场空间，线上线下相融合才能找到生存之道。

近几年，不少实体书店转而拥抱电商平台以期通过线上市场谋求发展。越来越多的人意识到，实体书店和网上书店也并不是非要分出胜负，无论哪种形式，其核心都是满足用户的消费需求。更重要的是，各电商平台纷纷出台了对实体书店利好的政策，为助推实体书店出一把力。

2013年，京东上线了平台开放业务，邀请线下实体书店入驻，为其提供线上销售渠道，大力扶持线下实体书店。

流量是大平台的优势，给商家流量支持是平台应做的，否则合作毫无意义。实体书店只要在京东开店，就会拥有直接的流量入口，获得流量红利。文轩负责人声称，自从入驻京东以来，京东平台提供了一系列的平台运营指导和支持，不断为文轩引流、转化，“我们的店铺销量和粉丝量均实现逐年快速增长，连续多年成为最受粉丝欢迎和平台销量第一的图书店铺。”有成功的示范在前，其他线下书店效仿入驻京东，其中不乏一些小而美的书店，联合书店、成都布克、pageone等，丰富了京东图书的生态系统。

为了更好地服务书店，让实体书店线上受惠，京东图书从2015年起，将平台精细化运作提上日程，如为书店提供打造爆款的明星资源，推出王牌营销栏目，举办店铺营销活动等等。

京东一直走的是全品类路线，3C、超市、生鲜等零售全面开花，图书作为旗下零售领域之一，依托京东零售大平台的流量资源优势，为实体书店提供意想不到的玩法。随着多场景购物的出现，京东开启跨店营销的打法，将图书、母婴、开学季等关联性强的场景营销推到极致，多样性营销玩法让书店更加活跃。

直播带货近两年很是火爆，尤其是疫情期间，直播成了各大平台和商家的标配。而京东图书早在疫情出现前，已经开始推进商家通过直播方式增加流量和销售，让京东的图书开放平台商家领先一步。

疫情出现后，京东图书2月25日推出“直播星计划2.0——商家星主播打造计划”，进一步帮助合作伙伴实现直播带货，提供事无巨细的指导，比如直播时长、音量节奏控制、镜头感把握，以及在直播过程中跟消费者互动、发布抽奖信息等等。特殊时期，京东图书直播能迅速就位，跟上步伐，这都要归功于京东领先行业的敏锐洞察和嗅觉，以及强大的技术优势做支撑，从而共同推动行业发展。

一直以来，京东图书供应链被看成是行业典范，它凭借超强的物流体系、技术力量，全面打通网店、线下实体书店库存，实现缩短时效、就近发货，最大化满足用户需求。今年疫情期间，实体书店无法发货，像疫情严重的地区湖北新华等线下书店，对于无法完成的C端订单，京东凭借完善的供应链帮助他们快速履约，完美展现京东图书供应链赋能线下书店。

此外，在大数据能力的赋能上，京东图书为书店提供优质书单，书店区域的热门读物，好评的读物名单，同时书店也可以为线上弥补长尾和区域性的商品，共建适合不同用户圈层的商品池。而且京东商选平台可进行批量采购，依靠平台的大数据优势提供批量查询功能、匹配功能、多地址下单功能等，解决实体书店的痛点。

中金易云科技有限公司总经理朱济顺曾在2020书店大会上直言，生态赋能、网络赋能、技术赋能、数据赋能是未来书店转型升级的重要抓手。而这，正是京东的优势所在，也是京东不断扶持实体书店的重要内容。

这7年来，京东图书背靠京东平台，为线下书店在流量、供应链、大数据、物流等方面持续赋能，在保证线下书店发展下去的同时，为平台读者和用户提供多元服务和体验，这源于京东将一切以客户为先、一切为了消费者的价值观作为自己的使命，更源于其再造健康可持续发展的图书行业的长远的战略眼光。

全渠道融合，继续探索新玩法

近几年，线上线下全渠道融合成为零售行业的主流发展趋势。在这一趋势下，京东图书和实体书店的合作又多了创新性。

实体书店探索跨界混合型业态，图书、美学生活、文创、植物、咖啡、时尚、展览与多元艺文活动成为消费者走进书店的理由，实体书店聚会社交、文化交流的属性越来越强，能够满足不同读者群体的多样需求。通过与书店合作，京东图书的零售范围扩大，线上书店丰富书店产品的多元性，在线销售商品中也可以包括图书之外的其他产品。

与京东图书合作的成都布克书店电商负责人李德明称，书店刚在京东成立线上书店时，线上书店和实体书店相互脱离，各自经营，之后通过门店帮项目做到线上线下初步融合，门店帮主要解决了书店的三大难题：一是线下线下不同价的问题；二读者在书店自提的问题；三是团购订单分单发货的问题。

到现在，成都布克书店已经实现线上线下更紧密的融合，实现全场景、全渠道的服务。“今年6月我们电商负责人以及线下书店相关人员集体去京东图书学习，确定参与‘京东到家’项目，通过线下书店‘触网’，更好的为周边用户提供服务，维护好书店周边客户。”

疫情期间，美团、饿了么推出外卖点书，京东图书也在努力尝试这个模式，基于LBS能力的周边会员体系的覆盖，据了解，言几又、pageone等独立书店已入驻京东试水，这将会充分发挥它们的选品价值，优化整个配送的成本以及顾客等待的时效。

京东图书和实体书店还尝试了：线下体验、线上购买模式，让书店及书店导购赚取佣金，实现多赢；实行渠道下沉战略，京东图书将帮助四五线城市的读者，买到物美价廉的图书，通过新通路、京喜、京东极速版等，为底线城市的小书店提供服务；通过金融给书店赋能现金流等，都是全渠道融合趋势下探索的新打法。

从2010年到2020年，京东图书走过十年。这十年，京东图书见证了实体书店的浮沉，并大力扶持实体书店，为做大图书市场而努力。

未来，京东图书将从读者的需求出发，与线下书店结合，共同实现良好的服务体验，共同推动图书产业链的成本降低、效率提升，为读者提供生态、社交等诸多衍生价值。

在李德明看来，如果一家书店只是线下纯销售图书的行为，可能和图书电商是竞争关系。但现在越来越多的线下书店已经脱离了只是单纯卖书的业务模式，跟电商平台早已不存在抢流量、抢用户的竞争关系。双方在销售方式、服务方式，以及满足客户需求方面存在很多差异。所以，两方更多的是共同发展，相互融合，相互促进，更好地实现为读者服务。

图书电商平台的便捷，图书价格的优惠等是线下实体书店无法逾越的鸿沟，而线下实体书店的体验感也是电商平台永远难以达到的，他们各自的属性决定了他们之间的壁垒无法打破。实体书店和电商平台均具有不可替代的优势，也存在特定的局限性，线上线下全渠道融合革命已来，京东图书+线下实体书店合作的下半场才刚刚开始。

（责编：肖歌）