【百道编按】受疫情影响，图书消费受到极大抑制，实体书店首当其冲。新华文轩董事长何志勇剖析疫情对实体书店的影响，思考书店产业未来发展的新趋势，并从六个方面深入分析，给出后疫情时代实体书店的应对建议。

新华文轩董事长  何志勇

一、疫情对实体书店造成的困难

（一）疫情期间图书销售遭受重大打击，实体书店经营面临困境

受疫情影响，图书消费受到极大抑制，实体书店首当其冲。开卷显示，2020年上半年，整体图书零售市场同比下降9.29%，其中实体店渠道同比下降47.36%。疫情最严重期间，各地实体书店纷纷停业，图书销售几乎归零；疫情在国内得到有效控制之后，消费者出于安全考虑前往实体书店的意愿仍然较低。在疫情期间，实体书店始终处于零收入和低收入状态，但人工、租金、社保等运营成本费用却是必须面对的，实体书店的经营面临着巨大困境。疫情带给文轩最直接、最明显的冲击也体现在实体书店上面，书店关闭近50天，期间几乎没有销售。在疫情得到控制后，实体书店复苏仍非常缓慢。今年上半年，文轩零售业务实现销售收入1.6亿元，较上年同期下降46.88%。

（二）疫情过后实体书店短期内难以恢复，实体书店复苏进程受到冲击

疫情下，无论是餐饮还是书店亦或其他零售消费业态，消费者信心的崩塌是无差别的。但是，长期来看，实体书店由于其非刚性消费特性，将会长期处于较为低迷的状态。只要疫情未彻底解除，恐慌心理作用下，消费者不再愿意亲临实体书店，或者减少到店频次，加之网购等消费习惯改变的冲击，实体书店短期内难以恢复到疫情前水平。这几年实体书店虽然止跌回升，但是很大程度是由资本推动，而非市场赚钱效应推动，许多都是近几年新开的店，大部分实体书店经营基础非常脆弱，还没有找到有效的商业模式，未进入良性循环，抗压、抗风险能力很弱。疫情的长期影响将加速很多实体书店走向死亡，冲击实体书店的复苏进程。

（三）消费者消费习惯的改变和线上渠道的挤压，使得实体书店发展形势愈加严峻

十几年前的“非典”培养起了大家网络购物的消费习惯，今年的疫情更加快了这一趋势，长期的居家隔离迫使并不习惯线上消费的用户也不得不养成线上消费的习惯，而这种图书购买习惯的转向将难以逆转。在疫情期间，线上渠道成为图书销售的主通道，从而使得线上渠道的话语权进一步提升，上半年线上渠道拿货成本进一步下降，线上渠道对线下实体书店的价格竞争优势进一步扩大，实体书店销售将被进一步挤占。此外，电商的促销愈加密集，从世界读书日、六一八、暑假、双十一再到双十二，牢牢锁定阅读消费的进度，一轮接一轮主动去安排消费者，实体书店对此难以招架。

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二、疫情给实体书店带来的思考

（一）疫情使得消费意愿被抑制，实体书店当下面临的关键问题在于提振人们消费信心

在疫情严重时期，近乎全民的“居家隔离”使得消费者不能也不敢前往实体书店购买图书，加之出版产业链的生产端没有新书产出，人们的图书消费意愿进一步降低。进入疫情防控常态化阶段后，境外输入风险严峻，国内零星散发病例和局部暴发疫情的风险仍然存在，人们前往实体书店意愿短期难以恢复到正常水平。与此同时，宏观经济形势下降趋势明显，人们对于未来收入预期普遍降低，开始压缩非生活必要性的开支，图书消费首当其冲。在这样的背景下，如何提振消费市场的信心成为实体书店最为关键的问题。

（二）渠道格局将进一步嬗变，未来线上线下面向消费者的服务方式将会趋同

疫情对书店的影响不会是短期的，书店与疫情的对抗将会是一场长期的持久战，最为关键的是人们的消费观念、行为方式明显改变，实体书店的客群关系、服务模式也将发生重大变化。疫情将使得渠道格局将进一步嬗变，以往是三大电商和实体渠道在比拼，未来是跨界平台、社交电商、天猫、当当、京东、出版机构自营渠道和实体渠道的较量。在这一过程之中，一方面图书消费从线下向线上进一步转移将不可避免；另一方面线上渠道也学习借鉴线下渠道的客户服务经验，未来线上线下面对消费者的营销手段、服务方式将会越来越相似。我们看到实体书店也开始建立社群、直播卖货了，而线上渠道也开始走向线下，直面读者办讲座、开论坛了。归根结底，都是为了更好抓住消费者，面对消费者开展深度服务、社群服务。单纯的“固守”线下或线上并不是图书行业的出路。

（三）实体书店分化加快，品牌书店的地位更加凸显

突如其来的疫情，使得实体书店的经营遭遇了巨大的困境。在等待复苏的过程之中，一些没有经营特色、产业实力弱小、无品牌影响力的书店，将不得不退出历史舞台，实体书店行业将迎来新一轮洗牌。以往很多实体书店都在追求豪华的室内景观，这种景观的确可以让人们耳目一新，但是，只有景观是难以为继的，人们的审美喜好会不断迭代。未来，实体书店真正的内在竞争力更多的是在于通过品牌的打造，让品牌IP直抵读者内心、与读者产生精神共鸣、融入读者的生活，从而让实体书店真正有可以安身立命的资本。

（四）疫情揭露出城市发展的相关问题，中小城市及乡村地区将成为实体书店重要的发展方向

事实表明，无论是就疫情发展势态还是就防控难度看，城市越大则风险越大、管控越难，且管控的代价越高。实际上，在实体书店方面，同样呈现出这样的特征。根据开卷《2020前三季度图书零售市场报告》数据显示，位于一线城市的书店受疫情影响较为严重，负增长幅度均在45%左右，而三线城市的书店降幅仅在27.3%。特大、超大城市的日益扩张，将不利于缩小地区差距、城乡差距，不利于创造城市发展的高品位和人民生活的高质量，也不利于有效防控重大公共安全风险，这无疑将会给我国城市发展理念、思路、方式、路径等带来一些新的变化。在最新的国家战略规划中，国家将新型的城乡发展模式放在了重要位置，未来城乡之间将呈现出均等化、普惠化发展趋势，二者的差别将会越来越小，中小城市及乡村地区文化消费将不断爆发，这也将是实体书店未来重要的发展方向。

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三、后疫情时代实体书店的应对

（一）推进业态融合，推动实体书店从图书销售向文化消费服务转型

一家优质的书店，应当是能够输出差异化文化内容和提供多元化文化服务的机构。从整个行业趋势来看，实体书店正从售卖图书物质产品的“书商”，转变为精神文化产品的消费服务提供商。未来书店的核心价值将在于通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的各类文化需求和学习需求，实现书店从产品销售向价值提供升级。未来，我们将着力把书店打造成城市文化休闲空间和美学享受空间，将消费者心目中的理想生活状态与书店关联起来，让书店进入消费者的生活方式，不断增强消费者的文化体验感，为消费者提供更多的文化价值。此外，进一步找到卖书这个业态与其他业态的联系，建立并强化这个联系，把实体书店的各类业态整合成一个整体、一个服务生态，实现书店价值延伸。

（二）大力拓展新兴媒体渠道，构建线上线下融合的渠道体系

在渠道格局不断嬗变的情形下，我们必须在技术推动下，大力拓展各类新兴媒体渠道，不断推进实体书店线上线下的融合发展转型，推动实体书店由关注“颜值”和硬件阶段向专注技术创新和“流量场”搭建阶段快速转变。一方面，积极拓展直播带货、私域流量、社群营销等新型销售方式，改变以往开店卖货、坐店经营的传统模式，真正实现从线下零售向全渠道销售转型。另一方面，改变传统实体书店单纯打折促销的低层次营销手段，通过社群维系等方式构建书店与读者的联系，在此基础上针对读者的不同需求开展精准营销，通过提供有价值的内容来激发读者购买图书、到书店的源动力，不断强化粉丝读者的黏度，形成稳定的私域流量。

（三）多措并举营造全民阅读氛围，提振市场消费信心

疫情使我们更加热爱生活，疫情让我们更加需要阅读。作为国有文化企业，在这种特殊时期需要展现应有的责任和担当，通过实际行动提振行业发展信心和群众消费信心。在疫情防控进入常态化、实体书店举步维艰的严峻时刻，新华文轩逆势而上，于5月30日成功开业文轩BOOKS（招商店），该书店是疫情之后开业的全国最大实体书店。这既是新华文轩为成都市民献上的一份文化厚礼，也是为提振出版行业信心和市民消费信心的有力举措。未来，新华文轩还将继续开办不同品牌的实体书店，以实际行动助力行业复苏。在开书店的同时，我们还克服重重困难，坚持举办第二届天府书展，在确保执行好国家疫情防控要求的基础上，转变办展思路、调整办展方式，以全省实体书店和省市图书馆为线下展场，以“天府书展·云世界”为线上展场，营造全民阅读氛围，提振图书消费市场信心。我们坚信，有市场就有未来，市场消费的信心回来了，实体书店复苏之日也就快到了。

（四）强化品牌经营，推动读者销售关系向粉丝经济转型

文轩未来将深入推进实体书店品牌建设，打造适应文化消费多元化、个性化趋势的实体书店品牌集群。我们将不断推动实体书店品牌升级，提升品牌形象，充分运用品牌影响力进行市场拓展，这种扩张模式，是成本最低、效果最好的书店拓展模式。以文轩BOOKS招商店为例，在文轩BOOKS招商店的建设运营过程之中，新华文轩的品牌不仅仅停留在认知和宣传阶段，而是真正将其价值转变为无形资产，通过品牌的力量，积极开展与大型地产商的战略合作，通过项目合作的方式开展项目建设和物业运营，大大降低了前期投入成本和后期经营压力。在文轩BOOKS招商店运营中，文轩负责设计规划店面即可，装修费用全部由合作方招商蛇口承担，从而使文轩能够从沉重的物业成本负担之中解脱出来，专注于文化消费服务经营。

此外，随着直播带货和社群营销等新型营销方式的广泛应用，品牌的价值吸引力显得尤为重要。未来我们要进一步推动书店品牌的人格化发展，不断注入蕴含特色的文化元素和情感元素，在实现读者的高度认同感下，推动读者销售关系向粉丝经济转型，加强线上线下的相互促进和导流，构建一个生动活泼、形态多样、线上线下融合的新型实体书店生态体系。 

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（五）在出版产业链中重新定位实体书店，通过功能扩大化、复合化反哺出版

从实体书店的发展历程看，书店经营的惨淡与出版产业整体萧条不无关系，但纵观历史，每一次颠覆人类生活方式的经济变革，必将会引起文化的大发展大繁荣，实体书店的未来发展依旧前景可期。目前，我们身处日新月异的互联网时代，人们的生产生活方式不断发生着变化，实体书店的功能早已改变，我们不能再把书店局限在单纯的销售图书和提供阅读场地方面。在当下，书店人应积极调整产业形态，改变经营范式，找准功能定位，展示个性特色，以“做文化”的高度和姿态综合考量产业发展。同时重新定位实体书店在出版整体产业链中的角色，将其功能扩大化、复合化，通过功能再造，有效改革经营模式，充分发挥自身在出版产业链中的作用，反哺出版产业，反向带动出版产业有效创新，推动出版产业的长远发展，这或许将是后疫情时代实体书店转型发展的根本要义。

（六）推动“振兴实体书店”向省内三四线城市及乡镇地区推进，促进文化公共服务均等化 

“十三五”期间，我国实体书店建设整体取得巨大成效，书店数量不断增多、消费业态不断升级、消费环境不断完善。但是这一时期我国实体书店建设大多集中在大城市，以四川为例，2019年成都实体书店数量达到3500余家，位居全国第一，并成为国内摘得“书店之都”称号的首个城市；但是，从全省来看，除成都之外的其他二三线城市，实体书店发展较为滞后，新型文化消费设施不足等问题还较为突出。未来文轩将不断推动“振兴实体书店”向省内三四线城市及乡镇地区推进，将成都等先进地区的文化消费空间建设理念推广到其他区域，为当地群众带来更高品质的文化消费产品和服务，实现文化公共服务均等化。