【百道网·佘江涛专栏】本文是佘江涛对年初两个图书市场分析报告做出的思考。他认为，线上和技术刚开始是新奇的，但最终拼的都是内容，无论是纸质的，还是出版数字化、数字化出版。没有好的内容，最终都是昙花一现的热闹。单边的线上和技术的拉动不会持久，值得出版人高度警惕。百道佘江涛专栏文章来源于“佘江涛的江和涛”，作者佘江涛。

凤凰出版传媒股份有限公司总经理佘江涛

一到年底年初，各种图书榜单和图书市场分析报告纷至沓来，应接不暇。出于习惯和价值，有两个报告每年初必看：一是开卷年度零售图书市场报告，一是中南传媒产业研究院最新的中国阅读产业发展报告。

2100亿码洋的图书市场中，1000亿是零售市场。零售市场一年四季算是最忙碌的，过去是办不完的书展，现在是忙不完的抖音视频，忙得自己不读书，忙得自己不回味，忙得自己去不反省，最后忙得自己总算看到零售市场总体开始下滑。

总算看到实体书店销售硬硬地摔了下来，那么多实体书店何去何从真的茫然，尤其手上有大把实体书店的发行集团，网店销售也硬硬地摔了下来。摔了两下，完全做零售的出版社最痛。

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图书零售市场二十年的首次下降是发动机的几个动力在下降：一是电商的折扣到了边际，出版社失血过度，不能再降了，但读者的预期要降，从而导致购买收缩；二是短视频、抖音借尸还魂、以次充优的营销魔力很快就消失了，内容创新能力不够，读者发现抖出来的东西不怎么样，甚至很糟糕，不过是高级的地摊吆喝；三是头部产品缩水一半，腰部产品没有提高，底部产品依然庞大；四是新书的质量整体不出彩，加上新书营销成本太高，对顶部和腰部没有支撑，新书已经拉动不了市场。二三四具有高度的关联性。

不过整体下滑并不意味着所有出版社的零售业务都在下滑。一些出版社销量和份额还在逆势双提高。市场竞争导致不断的市场出清和新的均衡。

如此的现实大家该如何去应对？对出版社工业设计的实施和生产方式（出版生态）的理性变革是关键。我对两个问题说得太多了，总结起来就几句话：尽快终结出版第一阶段，完成出版工业设计的第二阶段，重在解决定位布局，实施系统方法；实现出版新生态第三阶段，重在实现生产方式的变革。最终，杜绝五个浪费，实现出版工业设计五个目标和新生态目标八个化，在此基础上实现规模生产。

2021年我们只要有足够的结构—系统、逻辑—理性、定位—布局的思维、方法和行动，看到数字阅读、有声读物、知识付费已经形成300亿的销售规模（不是码洋），且有进一步较快上扬的趋势，出版应该能走得很好。

我最终坚信：线上和技术刚开始是新奇的，但最终拼的都是内容，无论是纸质的，还是出版数字化、数字化出版。没有好的内容，最终都是昙花一现的热闹。单边的线上和技术的拉动不会持久，值得出版人高度警惕。

（责编：肖歌）