【百道编按】随着抖音舞台在第74届法兰克福书展Agora中央广场的第一次闪亮登场，抖音图书社区（BookTok）再一次拓宽图书界视域。这个专注于图书的抖音社区，以读者、作者、图书爱好者和推荐图书的内容创作者为主体，在全球拥有数百万粉丝，视频浏览量累积达870亿次。BookTok是怎样在短短时间内爆发性走红，成为欧美出版商与书商不可忽视的超级图书卖场呢？

一直以来，出版商都渴望能与终端的读者群体建立直接联系，开通图书销售的直接渠道。在互联网时代，西方出版同行的探索走在前列，包括建设设计感极强、信息展示充分的出版社网站、出版品牌网站、作者网站等。在移动社交媒体时代，国内出版商借助社交平台如抖音、快手、小红书、B站等的基础设施，利用后发优势，完美建立起与读者的连接，将图书宣传与转换渐渐合二为一。国内一些著名的民营出版品牌在社交媒体的直播带货量已经达到其销售占比的一半以上。在中国出版机构享受着社交平台与短视频带货红利的同时，我们发现，抖音国际版TIKTOK中有一个非常显要的社区叫BookTok，它在法兰克福书展上扮演的角色不可谓不重，成为国外作家、出版商和书商进行图书推广销售的大舞台。因此，怀着好奇心，百道网对抖音国际版的BookTok展开了研究，探寻像抖音这样的平台会对欧美的图书业起到什么样的助推作用？它的运作方式是怎样的呢？

抖音自2017年9月开展国际业务以来，一直以滚雪球的速度增长。据英媒Business of APPs数据，抖音2021年收入约46亿美元，同比增长142%。截止2021年第四季度，抖音月度活跃用户（MAUs）达12亿，预计到2022年底将达到18亿。抖音的累计下载次数已超过30亿。在过去的两年半里，抖音BookTok社区的影响力在图书界已经难以忽视。英国的一项研究报告称，抖音是英国增长最快的新闻来源。谷歌最近披露，越来越多的年轻人正在用抖音来代替地图和搜索，因为他们感觉抖音能对他们的喜好和兴趣做出更好的预测。视频内容的高效传播功能使抖音成为欧美图书销售的强大引擎。

在美国，有着“BookTok女王”之称的Colleen Hoover已经成为图书与社交媒体交织碰撞出的新文化现象。Colleen Hoover是美国德克萨斯州一位拥有十几部作品的言情小说作者。她早在2012年就开始了创作，并拥有喜爱自己作品的粉丝群。可以说她是有一定知名度的作者。但包括她自己也没有预料到，与抖音BookTok的结合所迸发出的惊人化学反应。

《纽约时报》畅销书排行榜前15名有4本是Hoover之作。据Atria出版社称，Hoover的作品在抖音粉丝的推动下创造了在《纽约时报》畅销书榜累积停留151周的纪录。迄今为止，Hoover在2016年出版的《It Ends with Us》在美国已售出400万册，她的作品在全球累积售量达2000万册，这样的数字在图书行业是令人震撼的。据《华盛顿邮报》报道，2021年，Hoover的纸书销售量比2020年高693%。《It Ends with Us》在2021年销售量为768,700册，是前一年的18倍。这些销售数字背后的强大推手是BookTok社区。Hoover和她的书为什么在抖音上引起如此大的共鸣？

据美媒Book Riot的分析，抖音的受众群体与Hoover的目标读者高度吻合，16-24岁用户群占比60%。另外，抖音用户60%的是女性，她们是言情小说的主要受众。小说角色通常是年轻人，这使得抖音成为了Hoover作品的完美平台。言情小说的作者数以百计，但并不是所有作者的小说都能像Hoove的那样引起共鸣。从更深一层次看，小说及作家的真情实感是打动读者的不二法门。

谈到真情实感，抖音似乎比大多数社交媒体平台更重视内容的真实性。与Instagram上光鲜亮丽的小资风格或Twitter上讽刺又重复的内容相比，抖音的风格更接地气，这里的创作者更注重分享他们生活中比较现实的一面。真实性，至少是看起来的真实，在受众中引起了共鸣。基于这种原因，带有真情实感的言情小说在抖音平台上找到了一个巨大的受众群体。不知是疫情期间的隔离封锁让人们的情绪难以宣泄，还是Z世代越来越倾向崇尚“真实”的社交媒体，那些带有情感冲击力或让人读后悲伤至极大哭三天的言情小说更受关注。随着抖音大数据算法对用户使用偏好的精准定位，使Hoover和她的小说受到比以前多得多人的关注。

根据NPD Bookscan的数据，2021年纸质图书销售量约8.257亿本，高于2020年的7.579亿本。NPD集团执行董事Kristen McLean认为销售量的上升归功于抖音的BookTok社区。目前，《纽约时报》畅销书排行榜上15本书中，有7本源于抖音用户的推送。有观察家称赞说，这种自发的图书推广浪潮让普通读者有了话语权，沉淀出了受读者好评的书目，在某种程度上取代了书评的作用。所吸引的读者群体超出了出传统图书营销范畴。

BookTok虽然刚刚成立两年多，但正在出版界掀起一场风暴。尘封已久的再版书目被推到聚光灯下，创造了数十万册的销量。现在所有大型出版商都在招募和培养图书网红，在谷歌上搜索“图书出版商网红项目”，可以找到阿歇特、哈珀柯林斯、麦克米伦、企鹅兰登书屋和西蒙舒斯特以及一些小型出版社的相关链接。

为了能接触到青少年读者群体，许多出版商在多个平台进行尝试，企鹅青少（PenguinTeen）开启了在抖音平台成功运营的第一案例。美国书评报纸《Book Post》就此进行了主题采访。企鹅出版集团网络营销总监Alex Garber指出，出版商当前的挑战是找到让作者参与到抖音中的好办法。“我们已经邀请了一些重量级作者，请他们一起参与活动。我们不仅要让他们的名字，更要让他们的面孔具有识别度。让读者以不同的方式见到他们喜爱的作者。”

新社交平台正迫使出版商和创作者跳出框框。“我们必须让作者们知道，抖音是一个让你放下身段的地方。是一个可以让你放松的地方，这样才会更有趣，才能真正融入其中。”企鹅青少还在抖音平台上发布了一个"图书多米诺"的视频并引起了轰动。截至记者发稿时，该视频有1140万次浏览，270万次点赞，1280万次评论，3340万次分享。

在许多方面，书商对抖音的反应甚至比出版商更快。在美国《出版商周刊》专题采访中，巴诺书店（Barnes & Noble）类别管理总监Shannon DeVito说：“2020年夏天以来，BookTok一直是我们巨大的销售驱动力。”全国各地的巴诺书店设置各具特色的BookTok展示专区。除此之外，巴诺书店官网还设置了BookTok专栏，不仅列出了抖音最受欢迎书目，还包括了对BookTok社区的简要介绍。百万书店（Books-A-Million）和加拿大的英迪戈书店（Indigo Books & Music）也在其官网上设有BookTok专栏，以方便读者在网上直接购买。

另外，普利策中心对疫情后独立书店的运行状况进行了跟踪报道。63岁的Beth Ann Sabo在美国弗吉尼亚州查尔斯角经营一家名为桃子街的独立书店。她和许多独立书商一样，尝试寻找应对疫情影响的创新办法。对Sabo来说，使用抖音是不确定时代的一种生存方式，起因是她发现有空前多的顾客到书店要求购买网红作家Colleen Hoover的畅销书，这让她见识到抖音BookTok的神奇。从那时起，Sabo充分运用抖音平台的算法优势，通过BookTok社区的信息来判断各类图书的流行趋势，并凭此安排图书上架及库存。这帮助她能够迅速了解最新的阅读趋势，即使是她并不熟悉的图书类型。弗吉尼亚州里士满Chop Suey书店的Fig Salmoran说，“我看到人们来购买BookTok上的热门图书，并经常在店里相互推荐。BookTok就像是一个在线图书俱乐部，通过同一本书使读者们系在一起，增添了很多乐趣。”

尽管国内外商业模式和文化各有不同，我们看到社交媒体这一基础设施的功用是大致一样的。平台的建立减少了商业运作环节，丰富了信息传递多样性，提升了沟通交流的效率。随着科技的不断进步，像抖音这样的平台还会不断地升级，以应对人们日益提升的需求。但图书以及所有内容作品的核心作用是宣传思想、传播知识、陶冶情操，这些是图书出版业万变中的不变。