《网络文化产业创新发展研究：理论、路径与评估》以国家实施网络文化产业发展战略的部署和习近平新发展理念为指导，围绕网络文化产业发展战略，聚焦国家和地方“网络文化产业发展研究”，通过传播学、管理学、经济学三个学科构成的“多维视角”展开跨学科的深入研究，努力构建起我国网络文化产业发展的理论体系，为实现我国网络文化产业发展战略提供重要的学术和策略支持。

本书作者张殿元，男，1970年生，中国人民大学新闻学博士、复旦大学新闻与传播学博士后、日本早稻田大学访问学者。现为复旦大学新闻学院教授，复旦大学国家文化创新研究中心秘书长、中国电视艺术家协会广告艺术委员会副会长、中国广告协会学术委员会常务委员。

主要从事广告传播批判、新媒体文化和品牌创新研究。曾在《新闻与传播研究》《现代传播》《国际新闻界》《新闻大学》等专业权威与核心刊物上发表论文60余篇。主持各类省部级以上科研项目十余项。论文《国际广告：一场区域间失衡的权力游戏》获得第八届（2006年）上海市哲学社会科学优秀论文二等奖。论文《政治经济学批判：广告传播研究的另类视角》获得首届中国广告优秀论文二等奖。

精彩书摘

科幻作家斯蒂芬森 (Neal Stephenson) 于1992年在其著作《雪崩》中首次提出“元宇宙” (Metaverse) 的概念，当时汉译本将其译为“超元域”。元宇宙使人能够凭借各种技术手段以独立的数字身份自由参与和共同生活在与现实世界映射和交互的数字世界，该类数字世界既独立和超越于现实世界，元宇宙发展到极致将对生存进行重新定义，成为未来人类的数字化生存。元宇宙的核心要素包括虚拟身份、内容生态、沉浸体验、经济系统和治理模式，其底层的支撑技术主要包括网络及算力、物联网、交互技术、虚拟现实技术、区块链、人工智能和电子游戏技术。

元宇宙影响网络文化产业链的表现形式

网络文化行业产业链包括创意设计、内容制作、宣传发行、平台运营、版权及周边产品开发等环节，整个链条较长，各环节的价值创造差异较大，不同的运营主体在产业链上有不同的定位。受到国内外经济形势以及新冠疫情的影响，文化产业数字化转型速度进一步加快。文化产业拥有丰富的IP资源、产业空间大、消费弹性大、产业链条长、对相关产业带动性强、运营模式成熟，有直接参与构建“元宇宙世界”的天然优势，元宇宙也将对文化产业的格局和未来发展带来深远影响，下面从影视产业、文化艺术、虚拟人产业三方面做简单介绍。

一是在影视产业方面，由于元宇宙更强调类似“游戏”的互动特性，影视产业需要把观众由单向被动“观看”变成多元主动“参与”，在体验内容的同时也将创造内容，通过提供UGC开放式在线创作平台，让用户参与创意分享、剧本创作、短视频发布等环节；在拍摄制作环节，以“真人数字模型”“虚拟摄制组”“智能摄制”的模式，探索部分片段或桥段在元宇宙中独立制作完成，从而突破物理时空的限制；此外，亦可在元宇宙世界进行宣发和播映，实现线上线下宣发、实体影院和虚拟影院联动，带动周边产品以及其他消费场景，如主题乐园、剧本杀、密室逃脱、影游联动等。

二是在文化艺术方面，NFT（非同质化代币）的不可分割、不可替代、独一无二的特性使得虚拟物品的数字资产化成为可能，NFT为数字资产锚定价值，结合虚拟货币和NFT交易平台，能更好地实现数字资产的创作、确权、交易、流通、收藏等功能。在元宇宙中可广泛应用于数字藏品、艺术品、绘画、音乐、虚拟礼品、游戏装备等领域，例如未发行过的电影海报、剧照、电影配乐、电影剧本、电影道具、创制花絮等，只要有人认可，都可以转为NFT作品，被用户收藏或交易。

三是在虚拟数字人产业方面，作为任何人进入虚拟世界的必要化身，虚拟人是元宇宙的重要组成部分。得益于语音合成软件、虚拟人物模拟软件等技术的持续进步，虚拟数字人的应用场景和商业价值逐步显现，比如发展迅速的虚拟偶像。相比于真人偶像，虚拟偶像具备形象设定更加饱满新潮，人设不易崩塌，运营风险低等优势。虚拟偶像产业链上游主体为设备、软件等供应商以及画师、模型师等美术相关工作者，中游主要为虚拟偶像运营商，包括个人与企业，下游则为直播、广告代言、演唱会、周边产品等变现路径。虚拟数字人应用场景广泛多元，可赋能泛娱乐（影视、传媒、游戏等）、金融、文旅、教育、医疗、零售等众多领域，扮演虚拟演员、虚拟主播、虚拟偶像、智能客服、虚拟导游、虚拟医生、品牌代言人等角色。

(本文原载于：上海交通大学出版社公众号)