Q1:您如何看待网络书店迅速发展给出版机构带来的挑战、威胁、趋势和机会？
网络书店以其业态优势（如在库品种、信息、折扣、物流、连带购买等）获得了迅猛发展，很快能够在图书零售领域占有一席之地，甚至在个别品类的销售中拥有绝对优势。网络书店未来的发展将更快是毋庸置疑的。但在发展的过程中要考虑图书产业的文化特殊性，同时要自觉防止“门外的野蛮人”。 图书产业除了它的价格以外，它有别于一般商品，有它内在的文化特殊性，不能光把它作为一种商品来销售。如果网络书店把图书销售作为吸引客流的一种方法，或者说作为增加附加值的一种方法，我觉得无可厚非，但是不要做得商业味太浓。 “门外的野蛮人”是业内的一种说法，它不以图书销售为目的，会打破行业原有的平衡，做一些有利于自身的营销活动。因为图书是定价商品，它不是可以根据供需关系涨价或者降价的商品，那么一旦平衡被打破，再构建新的平衡，实际上对从业人员是不负责任的，对这个行业也是不负责任的。因为建立新的平衡，必然有利润摊薄的过程，或者利润重新分配的过程。不管是网络书店，还是出版机构，我觉得要有一个自觉性，杜绝这种“野蛮”的事情发生。苏宁电器与我们合作，我们的态度也很明确，如果以图书作为商品来销售，我们是欢迎的，但是如果作为一种小成本吸引有购买力人群的方法，出版方恐怕不太容易接受。 网店的发展是大势所趋，时机成熟了，必然会形成这么一个业态。我们现在身处的是信息化时代，这种发展是很正常的，我是乐观其成的。在我看来，网店的发展对出版社原有的营销模式和营销思想是一种革新。那么我们一直过分强调了图书产业的特殊性，可能对其一般商品的属性重视得比较少，我觉得网店实际上在这些方面是给了我们很多启示，我们共同做成了很多事情。虽然我不赞成过分商品化，不赞成唯商品化，毕竟图书是文化产业的一部分，但是你不得不承认它在文化特性的同时还有它的商品特性，网店销售实现了这些。

Q2:贵公司网店销售业务状况及增长趋势如何？
目前网店销售在公司整体销售中占的份额超过了13%，所占份额逐年提升。平均同比增长速度接近40%/年。目前与三大网店的合作中，与当当的合作最多。 当当网是最早与国内多家出版社进行合作的大型网上商城，进入网上图书零售市场时间早，拥有较大且相对稳定的客户群体；与供应商的合作起步早，合作时间较长，合作范围也比较广，同时与供应商的营销配合比较好；当当网的读者评论相对较多，在读者网购图书的时候，可以提供较多的其他读者购买后评论的参考信息，帮助进行购买决策，相对来说人气比较旺；当当网除图书频道之外，还丰富了诸如家具百货、化妆品、数码、家电、音像、服装及母婴等垂直频道，一定程度上带动了网店的浏览量，使得图书频道与其他垂直频道的互相促进，反过来也间接带动图书的营销；当当网进军电子书市场，对于未来来说，将是一个与传统图书市场互相补充、共同促进的举措。 网店销售与实体店销售，还是有一些区别的。从读者角度来说，网店具有价格优势、送货上门的物流优势、便捷的换货退货的服务优势、拥有大大超过实体店可选择图书的品种优势、拥有不受时空限制自由挑选、便捷搜索、货比三家、可以网上支付的用户体验优势等。 从出版社角度来说，网店销售比实体店销售更规范，拥有供应商后台服务系统可以自主查询、处理订单、自主添货备货等，电子化的办公更为方便且信息更为完善，也能让出版社及时掌握网店销售的动态。在资金安全上，网店销售的回款账期一般比较稳定，相较于实体书店来说，资金更加安全，信用更有保障，风险相对较低。 目前我社还没有自营电子商务网站和淘宝店，但是我社计划在合适情况下开辟一定新的渠道，以促进网络销售并拥有自有销售平台，掌握更大的宣传及销售的主动权。

Q3:网店销售业务人员配备和组织结构调整上，做过哪些工作？
复旦社的图书销售渠道主要有实体书店、网络书店、学校直销、团体购买。目前网店营销有有专人负责，但是还没有成立专门的部门。 我社实行“网店销售业务员 网店营销宣传专员 网店销售业务内勤”相结合的模式。 “网店销售业务员”主要负责网店的发货、对账与回款；“网店营销宣传专员”主要负责网店的网络营销、新媒体宣传、市场数据分析、网店活动专题策划与执行等；“网店销售业务内勤”主要协助“网店销售业务员”进行订单发货等。这种三者结合的模式充分发挥了各自的职能优势，三者工作互为补充，相得益彰。 流程主要分两块：一块是社内的，一块是社外的。社里选题进入论证阶段，结束以后由网店销售人员跟对方沟通。如果网店有兴趣，会有专门的人与我们共同营销策划。这就由营销宣传专员来跟他们做营销策划，包括怎么宣传，怎么扩大影响，有些书还有定价体系的问题。销售业务内勤主要负责的是这样一部分，网店为了节约成本在全国建了很多仓库，实际上，使我们的工作难度加大了。原来我社有专门的内勤人员，现在扩展到了整个内勤小组，我们还是对网店采取了支持态度。如果信息是从网站传递到我们这边来的，我们就直接由营销宣传员跟他们一起来做。但是也存在一些问题，比如网店之间降价销售的恶性竞争，把整个市场规则打乱了。现在网店做营销活动涉及我社，我们都要求审批，都要求有我们的营销专员跟他来对品种、对价格，包括怎么宣传、宣传点。

Q4:贵公司针对网店业务的发展，对业务流程做了哪些调整？
网店和实体书店在销售理念、流程及重心上均有质的区别。网店首先引入长尾、安全库存、架位利润、目标商品、饥饿销售、全覆盖等新的营销理念，随之将小、散、特为主的出版社营销流程自下而上的予以规范、更加科学并提高效率。网店是全方位、立体化的宣传销售平台，需要出版社各部门的协同才能最大化发挥效益，我社以营销为中心建立网店与作者、编辑部、宣传部、出版部、电子音像社等多部门的双向交流机制，使我社图书在网店上达到提高社会影响力和销售的目的。 我社营销中心是社里信息沟通的一个平台，也是社里与网店沟通的一个平台，信息的沟通是网格状的，包括作者、编辑部、出版社其他部门，现在还有做电子书的电子音像部门。以营销中心为中心，各个部门需要跟网店沟通，我们会传递信息，由营销中心总的来协调。现在网店的运作相对比较成熟一些了，社里各部门有问题可以与网店建立直线联系，但是最后实行的时候要经过营销中心来做统筹，希望能够实现一些增值服务。网店销售是一个比较先进的业态，合作的过程中，实际上有很多新的挑战，有一个“摸着石头过河”的过程，但是实际上是很快乐的。

Q5:针对网店的市场营销工作是如何开展的？
重点书的营销我社有较为成功的案例，如《潜规则》轰动一时、“南怀瑾系列”图书更是经久不衰，主要是重点图书不仅仅利用价格来促销，还与网店共同精心策划，找到市场的兴奋点，以活动带动销售，同时加之线上线下配合可取得较好的销售效果。 至于排行榜和推荐位取决于图书的本身，营销有义务通过各种方式帮助网店的采购人员发现图书价值并予以重视。 网店销售数据我社有专业人员完成数据分析并提交报告，除了辅助营销外主要的意义在于帮助社领导科学决策、编辑策划选题、立体化开发图书等。我们的网店销售数据报告，现在做得不光漂亮，实用性越来越强了。销售分析做得越来越成熟，对我们的决策支持起了很大作用。 从最根本的来讲，营销是产品生产链条的最后一环，也是产品销售起步的一环，起了一个上传下达的作用。但是这个链条可以做得很平庸，也可以做得很出彩。图书产业有很多的局限性，比如说它的文化特性、它的定价商品特性，当然也有很多优势，比如多品种性。因此，营销工作也会面临很多挑战，我们现在执行的营销理念，首先是服务教学科研。这是出版社的出版理念，当然也是营销理念。其次就是以利润为重，这是很多出版社还没有好好重视的一点。改企，大家都感觉是形式化的一个过程，当然这可能是在由量变到质变的过程当中。从营销的角度来讲，我认为，改企对我们最大的一个要求就是由码洋考核转为利润考核，这对企业将来发展至关重要，其实也是对我们自有品牌的一种保护，在这一点上我们是很有原则性。比如，我们不做低价倾销。低价倾销单看码洋是好看了，但是实际上利润点无法形成，而且会进入一个恶性循环当中，而这样的发展，企业是没有后进力的，所以还是要以利润为重。第三，从企业经营管理的角度来讲，人才为重。我一直认为图书产业是一种高档产业，是一种奢侈品产业，就是说也许你觉得花二三十块钱买本书并不贵，但是你愿意去买并愿意把它读完，这个时间成本使得图书成为奢侈品。但我们有没有拿到奢侈品的利润，所以我觉得对从业人员的要求是要热爱图书行业，要有想象力，那么不管是对网店的销售还是对一般渠道的销售，都是要有激情和想象力的。

Q6:您认为要做好网店的销售和营销，需要做好哪些关键工作?
适合做网店销售的人员一定是对图书具有由衷的热爱，胆大、心细、勤奋、善于沟通、有想象力和创造力的人。要敢于、勤于和网店采购及时沟通，第一时间传递图书信息；对于断货产品及时沟通补货；对于滞销产品，及时和网店采购沟通营销/促销方案；对于畅销和常销产品，善于从读者评论中发现评论闪光点以发扬扩大，对于负面评论及时引导；在一定时间范围内勤于和网店采购沟通对账回款等事宜，保证资金安全等。 网店销售工作中的关键节点是要结合图书及其他情况策划营销活动，积极打造畅销书。 对于教材类商品，在网店销售中需要注重春秋季开学旺季的教材高峰，预计可能到来的教材销售旺季，提前备货，以便迎接网店的教材突增销售； 对于考试类产品，需要根据不同考试的时间，在国家公布考试大纲及出版社编辑完善图书编辑之后，第一时间在网店上架，以满足广大考生的需求； 对于适合节庆类的产品，在一些重大节日到来之前，可做好一定准备工作； 对于常销产品，若发现库存较少时需要及时补货，以满足市场需求。