Q1:您如何看待网络书店迅速发展给出版机构带来的挑战、威胁、趋势和机会？
网络书店突破了实体书店对品种数量的限制，以“全品种、低价、易检索和免费送货”等优势吸引了众多读者，对传统实体书店的经营和发展造成巨大压力。开卷监测数据显示，2011年，全国图书市场实体店零售增长为5.95%，而网店销售增长达50%以上，虽然网店销售码洋只占到图书零售市场的14%左右，但其快速发展的势头和对整体图书市场的影响力不容忽视。 近10年的数据显示，受网络书店的冲击，有近5成的民营书店倒闭，国有书店网点减少1944处。网络书店之间的价格战，直接导致整体图书市场销售折扣急剧下降，实体书店和出版社连带受挫，出版行业和图书零售行业两败俱伤，盈利无望。网络书店到底是书业发展的梦魇，还是书业发展的助推器？我个人认为，网络书店引发了书业的阵痛，但网络书店的快速发展也让我们意识到自身的不足，推进了出版社和实体店的变革和模式创新，催生了一批独具特色的出版商和实体书店。“唯特色能生存”，未来，也许是网络书店和实体书店平分秋色的时代，到那时，图书的出版会更具特色，读者将在实体书店和网络书店找到不同的特色产品和消费体验。

Q2:贵公司网店销售业务状况及增长趋势如何？
中国纺织出版社从三大网店成立初始就与其开展了合作，进入网店销售渠道已有十多年。网络销售码洋从最初的十几万、几十万，到现在的一千多万元，年销售码洋在迅速翻番，近几年网络销售码洋年增速甚至达50%以上。从销售特色来看，当当、卓越、京东各有特色，产品销售特色和主要目标人群有所区分。从销售码洋看，当当的销售码洋相对较大，这与出版社的板块特色有关系。中国纺织出版社一直坚持公平竞争原则，对所有网店采取同样的折扣政策。 除了当当、卓越和京东，许多综合性电商也正在尝试进入图书零售市场，涉足图书的网络销售。随着这些电商图书销售模式的逐渐成熟，他们与出版社的合作也会越来越紧密。 对于自营电子商务，中国纺织出版社有少量业务，但并不以销售为目的，更多是作为一个对外宣传的窗口和信息平台而存在。我个人认为，“专业人做专业事”，出版社的主要任务是出版高品质的图书，服务好上下游，而不是进军图书出版、批发、零售等各个环节并且做到完美。“术业有专攻”，生产链每个环节都做到“专业”，整个产业就会快速、持续地良性发展。

Q3:网店销售业务人员配备和组织结构调整上，做过哪些工作？
网络销售业务开展初期，很多出版社都是一个业务员既负责部分主渠道，同时兼管网络销售业务。之后，大多出版社开设了专人专职，由专人单独负责所有网店销售。中国纺织出版社从2011年开始，专门设置了网络营销部，配备了一个大区经理、三个业务经理和一个业务助理，负责网店营销活动和销售业务。 这种设置方式，是一种新的尝试，希望能通过营销和销售的紧密结合，建立网络这一特殊渠道的快速反应机制，有效实现网络销售的快速增长。从网络销售的流程来看，这种设置也是非常必要的，从基本的图书信息上传，到新书预售、促销活动、图书好评、产品链接等，网络营销工作是一个细化、深入的过程，其营销活动的开展也更为高频度和多样化。网络的可检索功能和页面资源的无限性，超越了实体书店货架资源的限制，使每一种图书产品都有出位和营销的机会。

Q4:贵公司针对网店业务的发展，对业务流程做了哪些调整？
网店销售不同于实体书店销售。如新华系统，目前大多实行连锁经营和自主填订（不允许出版社对新书进行主配主发），新书信息在到达书店后，需要一定的回馈和发货时间，订单图书到达总店库房后，还需要一段时间分发至各门店，因此新书上架周期相对较长，市场销售反馈相对滞后。网店销售则不同，出版社只要在出书前一两周内及时发送新书信息给网店，就能保证新书在入库后及时上架。另外，因为网店页面资源的无限性和营销模式的多样化，出版社在图书上市之前，可以开展多样化的营销活动，也可以进行预售。这些活动，不仅帮助出版社有效了解到新书上市前的市场反馈，而且有效增加了图书销量。 网店销售不仅仅是某一个部门的工作，而是一个系统工程。做好网络销售工作，离不开出版社图书生产环节中各个部门的积极配合。比如，图书出版前的新书信息（基本信息、封面、试读章节、营销书名等）的收集整理，离不开编辑部门和出版部门的分工合作。对于重点预售新书，还需要相关部门进行生产流程监控和调度。为了适应这些变化，我社在适当调整新书发稿流程的前提下，专门研发了一套书籍管理系统，以保证新书信息在第一时间上传至书籍管理系统，方便业务员按照不同网店具体要求提取新书信息，传给网店。

Q5:针对网店的市场营销工作是如何开展的？
网店营销工作分为两类，一是日常营销工作，如新书信息的上传、节假日打折促销、买赠活动等；二是重点单品的营销工作。在我社，网络日常营销工作由负责网店销售的业务人员具体负责。他们需要跟市场部营销专员频繁互动，甚至共同发起一场营销活动。 对于日常营销工作，网店与地面店在操作模式上的区别不大，需要注意的是时间节点和营销细节有所区别。 对于重点单品的营销工作，网店与地面店的差异较大。网店重点单品与实体店可能相同，也可能完全不同。就我社而言，市场部营销人员关注的是全国图书卖场的销售走势（包括网络书店）。一旦发现在地面店销售看好的图书，市场部营销专员会在第一时间跟网店营销人员沟通，共同探讨该产品的网络营销活动是否开展，以哪种形式开展。对于适合全国推广的重点畅销单品，需要网店与地面店以不同形式同时跟进。比如，网店可围绕新书预售、商品评论星级、关联性产品链接、捆绑销售、营销书名等内容开展活动，实体店营销策划则需要与媒体营销、店面活动以及书店重点大客户部的活动结合开展。 与地面店相比，网店的营销活动更多是与产品相结合，注重单品或系列产品的营销。比如，围绕某知名作者开展的系列产品营销活动，比如，我社的“文怡心厨房”系列美食书，在北京以外的实体店销售平平，但网店销售非常火爆，我们称之为“网络人气王”。文怡系列美食书之所以在网络热销，很重要的一点是作者文怡的网络知名度，其博客粉丝人数多达57万人，我们通过整合作者、出版社、网络渠道等各种优势资源，把文怡系列产品打包组合，配以精美实用的关联赠品，达到了很好的产品营销效果，实现了单网店持续月销3000多册的极佳效果。 网络重点单品的打造与当下的流行话题紧密相关，读者对象特色鲜明。例如，我社的《红色范思哲 灰色阿玛尼——跟大师学色彩搭配》是一本书名带有一点话题性的色彩搭配书，在实体店表现非常一般，但因其把握住了当时的网络流行热点和网络读者的小资情调，因此一上市就表现不俗，达到月销5000册的好业绩。 如果说，实体店营销活动更多是与节假日相结合，以抢占优势货架资源为目的而持续开展的板块营销活动，网络营销则是以重点单品特色营销为主要形式的营销活动，这种营销活动更注重细节——一个好的营销书名可以使读者无论从哪个角度都能检索到产品；营销活动时间更为持久——新书预售无限提前，市场造势提升15%的产品销量；营销模式简单易操作——发动亲朋好友网络购书，并给予好评，提升产品评价星级；营销手段多样化——关联产品、页面链接、试读、专业书评等。

Q6:您认为要做好网店的销售和营销，需要做好哪些关键工作?
传统渠道“销售靠出位，回款拼人情”。当然，随着书店改制工作的推进，这种现状正在改变。与传统渠道相比，网络销售的负累更少一点，因此可以轻装上阵，拼营销，拼销售。对网店而言，营销是第一位的。一个网店业务员，首先得是一个好的营销人员，而且要具备一定的网络技能和对网络热点、网络话题的敏感性。在网店，就一本普通图书而言，图书信息第一，这是实现网络销售最最基本的前提；营销书名第二，这是有效提升销售的关键点之一；好评第三，这是强化读者购买意向的重要条件；链接第四，通过不同产品的关联性，使潜在读者无论在哪都能看到某本图书，不断强化信息，引发好奇心和购买欲；最后是折扣和促销，货比三家，是否有最优惠的价格和吸引人的促销活动，这也是吸引潜在读者的一个重要因素。 我个人认为，网店销售是特殊渠道销售，不同于实体书店，因此网络营销部门的管理很重要，出版社最好能在统一销售政策的前提下，由专人负责同一家网店的销售和营销工作。如果人手不够，可以在大区经理下设网络营销经理、营销助理，而不是简单把销售和营销割裂开来。其次，网络营销部门绝对不是简单的发货、回款工作，营销永远排在首位。如果出版社对网络营销部门的考核内容没有营销活动一项，那说明出版社对网络营销工作还不够重视。其次，网络营销工作一定要重视细节，实体店可以通过“图书上架检查”反映业务员的工作是否细致到位，网店则可以通过“图书信息”、“商品详情”内容反映业务员的责任心和工作态度。 书业有扰，网店无罪。在网店，每本书都是一个天使，每本书都可以有一个好听的名字（营销书名），每本书都有上架机会，每本书都有营销的空间，每本书都有可能成为常销书或畅销品。