（一）策划和执行营销活动

这方面所要做的其实就是服务设计。营销活动规划的要点包括：

分级的营销策略制定
预算与财务分析
时间机制
责任和激励机制
跟踪与评估（质量控制）
成本控制

这里面有很多难点，比如说激励机制与考核、效果评估等等。

（二）构建和维护营销渠道

这方面所要做的主要是关系管理。首先根据产品的定位和策略来明确目前群体在什么地方，然后确定选择什么样的渠道来做，比如网站或者社交媒体等等。一旦利用了这个渠道，之后就会有一系列维护方面的工作要做，包括客户的数据库、反馈通道的维护、效果跟踪机制、优化机制等等。

社交媒体

讲到平台，现在最火的就是社交媒体。有人总结了一个图，把现在你能够用到的各种各样的网站分类总结了一下（下图）。

国外也是同样，不断有个人或者机构帮助你分析各类社交网站不同的特点和侧重点（下图）。比如有的侧重游戏，有的可能是侧重搜索，等等。选择之前有必要做一些横向和纵向的分析。

有人还总结了在微博上怎么能够吸引更多的粉丝，见下图。

出版社到底如何充分利用社交媒体，引用国外的一份研究资料所做的总结如下：

·接受而不是取代。社交媒体是与另一个与顾客建立关系的渠道，而不是取代了传统媒体。

·重要的是对话而不是说服。社交媒体的规则和目的不同于传统媒体。人们使用它不是为了“卖”东西，而是推动社区成员之间围绕你的品牌进行对话。

·内容为王。最好的对话是能够刺激出更多热情的、生动有趣的。因此在社交媒体里，你必须给人们一些值得深思、令人着迷、倾情投入的东西。

·态度上要开放、诚恳，要有慷慨分享的精神。

·在社交媒体里，媒体本身的成本基本上是零。因此不管跟谁，尽管开聊，什么事情都先尝试一次，如果行不通，就优雅地转身而退。

自建平台

除了利用别人的平台，出版商有实力的话当然也可以构建自己的平台。对于出版商来讲，把自己的网站做好非常重要，这是你在虚拟空间的一块基地。

建网站以及优化网站都涉及到很多技术细节。在此简单提及一些要考虑的点，这些也是改善网页的几个要领：

·定位明确，了解用户的行为习惯
·科学架构，注意代码质量
·UI：不仅仅是包装，是人和数据库之间的界面
·SEO：搜索引擎优化
·主体性：不要在食物链的最低端
·安全问题：免费的代价

电子书本身就是一个平台

除了自建平台，产品本身也是很重要的平台，值得充分利用。比如说如何增加互动性，怎么让它链接到你其他相关的一些产品上，起到放大作用，等等，其实有很多事情可做。二维码技术的应用十分值得关注，它在电子书之间、纸书与电子书之间，平面媒体与电子媒体之间产生传带作用，成为出版商进行全媒体立体营销的重要工具。

（三）生产和优化营销素材

这项工作需要整合到编辑流程当中。
有了枪支，营销素材就是你的弹药，所以至关重要。无论是做网页、发书评、发短信或email，如果内容粗糙，读者看了觉得很枯燥，就不会有持续的关注。营销也是“内容为王”，最后留住读者的是内容，这个内容就是我们所说的营销素材。

1．营销素材的类型和要求

营销素材的类型可以分为三类，每一类都有一些特殊的要求。

（1）元数据。如前文所述。
（2）基于内容的素材。比如书评、推荐语、书摘等等。它要求简洁、明确、专业。
（3）基于体验的素材。比如封面、图片等等。它是产品特色的一种外化。它的设计要求更高。

值得一提的是，数字营销使得一些新型的营销素材有了更多发挥的余地机会，这主要包括一些富媒体性质的视频和视觉材料，如：

·图书宣传片
·图书幻灯片、影集
·作者访谈视频
· 移动客户端

下图显示国外某专业出版机构在YouTube平台上设置专属频道，放入作者介绍本人作品的视频，进行视频营销。

2．营销素材生产的流程控制

营销素材需要有一套生产流程的控制，其要点包括：
·与出版流程的前期整合：提高制作效率
·加入内容资源管理：提升元数据的质量
·标签化和结构化
·群体智慧机制：引入创新和广泛征集机制

（四）数字营销工作的成本控制

如前所述，营销工作有时候与其说是营销问题，不如说是成本问题。这方面预算制定和成本归集非常重要。

具体到成本控制，以下几个点必须充分考虑：

固定费用：包括机构办公、薪酬等。这方面比较简单。

变动费用：包括系统开发（数据库、网页等）、素材制作、付费广告、赠品等等，比较复杂。重点要做好三个方面：

·优化流程
·合并成本
·监控效果

《数字出版环境下的数字营销——实务及案例》完整版载于《百道数字出版咨询月报•基础版》2011年9月。请继续关注本报告的第四部分“国外出版集团数字营销案例”。