就在几年以前，中国的消费品市场还较为落后，消费者不是很成熟，国内竞争对手只能提供基本的产品，现代商业渠道只局限在少数几个大城市。但现在所有这些方面的情况都发生了很大变化，而且变革的速度和深度即便是那些消费品行业的人士也感到很惊异。比如，五年前，谁会想到奢侈品牌杰尼亚会进入中国近 50 个城市（其中还包括合肥、长沙和济南）呢？谁会想到日本快速时尚零售商优衣库在淘宝网店的销售额相当于一家高阶店的水平呢？谁会预料到巧克力市场的价值会翻一番，凉茶品牌王老吉在茶饮料市场的份额从 1% 增加到 21%，个人护理品牌霸王会在男性洗发水市场开创一个新市场呢？

很多情况下，预测未来是一件很复杂、很困难的事情，那些希望以最近观察到的情况为基础的预言，通常采用一种对未来比较传统或“官方”的角度。这种方法在预测比较近的未来时会产生较为可靠的结果，但在进行较长远的预测时其可靠性就会打折扣了。

本文的目的，是鼓励大家思考形成中国消费市场前景的主要因素在未来五年或更久的时间里会怎样发展变化，其重点不仅限于中产阶级的发展或现代商业的扩张等，因为这些因素如果没有大的经济、社会或其他重要变革，其变化轨迹会相对确定。相反，我们的重点在于关键的不确定性因素，这些因素的发展方向尚不清晰，但对中国消费情势的发展演进却会产生非常重要的影响。我们将主要从中国消费者的视角来展开分析，并阐明哪些“不确定因素”会影响中国消费者对生活地点的选择和具体消费行为的表现，以及哪些企业、商家将参与竞争中国消费者的可支配收入。

中国的消费者会住在哪里？中国的大部分消费都与其城市环境的发展有关系。虽然城市化是大势所趋，但有几个关键的不确定因素可能会使中国的城市的未来发生改变：

•中国的人口是否会更集中，是 7~10 个核心的超大城市以最快的速度扩张，还是由移民和投资模式带来较多分散的区域化城市中心的诞生？

•不同级别城市之间的界限及城乡之间的界限将如何发展、演进？

哪些因素会驱动中国消费者的行为？随城市化进程的推进和可支配收入的持续增加，消费者的阅历越来越丰富，消费态度也变得越来越成熟。虽然这两个因素预计将会按照现有趋势继续发展，但以下几个因素可能会以不同于

预期的方式对消费者行为产生影响：

•随中国人口的老龄化，“独生子女”一代的夫妇除了要抚养自己的子女，还要赡养退休的父母和祖父母，4-2-1 式的家庭结构遭遇尴尬，这将对消费者的行为产生怎样的影响？

•环境问题将如何影响消费者的购买决策？

•从存钱不消费到花钱消费甚至可能借钱消费的转变，将如何发展并影响消费者行为？

谁将成为争夺中国消费者的竞争对手? 过去几年中，诸如竞争成本上升和现代商业发展等诸多典型的促进行业整合的推动因素在中国都已经出现，同时中国消费品企业在市场中也开始扮演更重要的角色。但是，还存在几个方面的不确定性：

•由于市场中仍然存在很多使竞争对手“长尾”存在的因素，中国的消费品行业将怎样发展？

•在过去几年已经有所成就的中国消费品企业中，有哪些会取得进一步的成功并实现长期可持续发展？

在撰写本文的过程中，我们对在中国经营的不同行业的国内外消费品公司的 40 多位高管进行了访谈，听取了社会学、人类学和城市规划方面的专家的意见，同时结合摩立特集团过去 20 多年在中国与消费品企业进行的合作中所获得的经验。

在本文中，我们不是提供一个完整的“不确定因素”的列表，也不是“预测”这些不确定性的结果。我们的主要目的是想让企业以此为出发点，通过思考影响中国消费市场走向的主要因素在今后五年乃至更久会如何发展，从而对其自身战略和计划中所隐含的假设进行反思。

中国的消费者将住在哪里?

中国的消费市场大多与其城市环境相关，不过，虽然城市化代表未来的方向，但其具体形式并不是很明朗。

超大城市还是区域中心

中国城市的发展可能以如下几种不同的形式进行：

•比较集中的模式。在这种模式下，人口在 1,000 万以上的少数超大城市的发展速度将最快，这些城市包括北京、上海，以及重庆、天津和成都等区域中心。此外，那些人口在 500 万以上的城市，包括广州、南京和西安，在数量和规模上也将有所增长。

•地域上更为分散的模式。在这种模式下，人口在 50 万到 500 万之间的中小城市将发展最快，比如廊坊（河北）、太原（山西）、兰州（甘肃）、银川（宁夏）、丽江（云南）和攀枝花（四川）等。而目前的超大城市也不会收缩，会比较平稳地发展。

目前存在合理推动这两种模式发展或者是两种模式相结合的一些因素，比如：

•从政府和行政的角度，超大型城市模式中的规模和集中度，使政府在公共服务和基础设施方面的投资更有意义。从个人和企业的角度，大家通常认为较大的城市会提供更多机会，也就是说，其规模是自我完善的。

•但另一方面，地域上更为分散的模式可以促进中国实现更持久的平衡发展，并可能因此受到政府的青睐。此外，超大型城市被认为管理起来更复杂，因此政府可能会限制这些城市的发展。

这其中存在一些潜在的启示：

•中国城市发展的不同模式将从以下几方面产生不同的影响：消费者居住城市的选择，生活方式的选择，消费者对消费环境的喜好，等等。这将影响到消费者对消费本身的认知和态度，以及他们对于某些产品和品牌的看法。

•反过来，这需要企业对于如何扩张做出不同决定。例如，一个以超大型城市为主导的中国会需要企业在有限的地方“深入”，而不是像在一个“地域上分散模式”中那样在更广泛的地域进行扩张。

从城市分级到“农村城市化”

很多消费品和服务企业在中国都采取这样的扩张战略：根据城市的级别决定其优先性，假设城市的级别与消费水平及消费者的成熟度之间存在关联。但以下几个因素可能使这种关联不是很清晰：

•特别是包装食品或个人护理用品等“日用品”类别，对很多城市消费者来说，不管他们住在一线城市还是二三线城市，尽管收入会影响他们购买的产品的类型或品牌，但消费水平已不再是一个根本的限制因素。

•同样，消费者通过媒体，特别是互联网对新产品品类的接触，也使其成熟度或“对购买的准备程度”有所变化。例如，差不多一半的网民（以及 60% 的手机用户）居住在三线或以下城市。未来五年，预计这一比例将上升到三分之二以上的网民（和 70% 的手机用户）。在大约1亿淘宝注册用户中，预计超过 70% 将来自非一线城市。

•无论在哪级城市，抱有同样消费态度和行为的新消费者细分群体正在形成。这在中国数量最多的高中生和大学生互联网用户（但不限于他们）中尤为突出。

与此相似，很多因素也开始逐渐淡化之前被认为是城市和农村之间的界限，导致所谓的“农村城市化”：

•那些从中国发达省份返乡的流动人口将城市生活的点点滴滴也带回了自己的村庄，其中有些就此回到家乡开小店或做生意，实现了非农业收入，并帮助实现了农村渠道基础设施的现代化。

•除了返乡流动人口的自发努力外，政府还通过商务部，计划到 2009 年底在农村成立 15 万家零售门店和 1,000 个销售中心。

•上网（特别是通过手机上网）将给农村消费者与其都市同龄人同样的产品和品牌信息。

虽然各级城市之间的界限及城乡之间的界限不会马上消失，但它们也给我们带来了很多启示：

•对某些产品品类来说，进入所谓的低级别城市和农村市场的机会来临的速度可能会比预期的快，需要品牌及早投资，树立品牌知晓度和偏好。

•同时，如果已有的品牌未能满足消费者需求，这些品牌就会面临被新进企业获取相应市场份额的风险。

•如果城市级别之间的差别不再能够作为理解消费者行为和对市场进行细分的有效方式，那么可哪些因素将驱动中国消费者的行为?

随城市化的推进和收入的增加，消费者的见识越来越多，也越来越成熟。虽然预期这种趋势将会继续，但以下几方面的不确定性因素可能会以不同于预期的方式影响消费者的行为：

从“小皇帝”到“父母赡养者”

中国的人口变化是一个非常有名的现象。随出生率降至约 1.24%，同时出现性别失衡，新生男婴和女婴的比例为 120 比 100，人均寿命提高到 73 岁，中国社会的老龄化速度已经达到很多发达国家的水平。

这其中的“第一层”含义比较清楚，整个社会对健康和老年相关产品的需求增加，对通讯和互动等方面的偏好也会发生变化。但是，中国人口统计方面的变化可能会对中国城市中产阶级的消费方式产生更为根本性的影响。

•目前中国的家庭结构是“4-2-1”模式，四个祖父母加上一对父母把全部的精力和资源都集中在一个孩子身上，对孩子的教育和健康进行了大量投资，其中也包括了父母望子成龙的期望。

•在 2020 年到 2025 年， 那些 80 年代初出生的 1,800 万到 2,000 万第一代独生子女的父母将到退休年龄。

•虽然预计这部分人中的大多数都有基本医疗保险，但针对患有老年痴呆或类似病症的老年人的护理服务却可能不在医保的覆盖范畴之内。

这种人口结构的变化将对消费者产生以下几方面的影响，其中最早可于 2015 年直接影响到估计几百万对夫妇，并随更多遵守独生子女政策的夫妇退休而呈指数增加：

•在他们处于 35~45 岁的时候，也就是他们的挣钱和消费能力达到最高值时，他们的消费结构也会发生变化，以适应这种新责任。这可能需要减少一些可有可无的支出，用以攒钱买一套更宽敞的房子。显然，独生子女一代没有什么兄弟姐妹来分担他们的这些责任。

•与此有关的是，更多妇女可能离开工作岗位或中断职业提升（和加薪），而重点照顾父母、公婆和孩子，从而进一步降低家庭可支配收入。虽然老人护理服务可能会填补这一空缺，但其对收入的短期影响可能是一样存在的。

•履行赡养父母的责任和义务不仅从经济上给家庭带来了一定负担，也产生了巨大的心理负担，影响到他们对未来的思考方式，并改变他们的消费优先性。

从“花钱买塑料袋”到“发自内心的环保”

我们已经听到和看到了很多观点和文章，谈论中国的环境状况以及环境恶化对饮用水和耕地等有限自然资源的影响。到目前为止，尽管近期在北京和上海出台了“限塑令”，少部分“生态产品”出现了热销现象，但从供需两方面来讲，环保意识对消费者行为的影响还比较有限。不过我们认为，有几个因素可能会使情况发生改变：

•除了基本的必需品，环保法规可能会开始对产品的宣传和销售产生影响，而且在某些方面，中国政府已经走在了前面。例如，国家质量监督检验检疫总局和国家发改委已经联合起草了法规，限制过度包装，要求产品不能有超过三层包装，包装成本不能超过产品价格的 15%。

•与此类似的是，法规还可能对那些购买了在生产过程中使用短缺资源的产品的消费者进行征税。

从需求的角度，对可持续或“环保”产品和服务的兴趣正在开始升温：

（1）在《小康》杂志最近进行的一项问卷调查中，90% 的受访者表示，在进行购买选择时，低污染和高能效等因素会在考虑范围内。

（2）这些态度方面的变化在 80 和 90 年代出生的人中间特别强烈。近期的研究显示，很多“80 后”和“90 后”的人环保意识都很强，而且也会从这一角度出发做出购买决定。乐活（注重健康和可持续的生活方式）等新生活方式也开始被一小部分有影响力的都市年轻群体所接受，国内运动品牌李宁就为了迎合这种需求在 2009 年初推出了“环保 001”生态鞋。

（3）还有一些近期食品质量方面的问题，以及人们对食品与健康之间的关系有更广泛的了解，这些虽然不能称为严格意义上的“环保”或“生态”问题，但也对大家改变观点大有裨益。

（4）此外，包括国内在电动车研制等方面取得的成就，也进一步推动了更广泛的消费者的行为变化。
这些情况具有几方面的潜在意义：

•鉴于中国环保问题的紧迫性及其对消费者日常生活的直接影响，它不可能会是一时的“潮流”。

•如果某些被提出的（或其他更严格的）环保法规被通过并实施，它们会对在中国如何生产、购买和使用消费品产生重要影响。

•虽然目前还不清楚一个高端消费者愿意为“环保”产品或服务支付多少，但使用环保和轻资源型的产品和服务，并以此作为差 异化生活方式，已经被部分消费者提上日程。这可能会催生新的业务模式或定价机制，例如网络旅游服务提供商携程推出的碳抵消计划。

能需要更广泛的一套包括行为、态度和心理驱动因素的更具体化的细分模式。

从存钱不消费到花钱消费，再到借钱消费

人们普遍认为中国人热衷于存钱，而且很多文章也对这种行为背后的原因进行了大量分析。不过，我们也发现很多因素已经开始改变这种情况：

•大家经常提到的超过 30% 的储蓄率仅仅是一个平均数。即使是今天，很多中产阶级的存款率大大低于这一数字。特别是对于那些 70 年代出生的人，他们生长的环境较稳定，同时他们认为收入会每年递增。一些研究显示，其中有些家庭的储蓄率甚至低至收入的 10%。

•不过，这一代人中有很多人花的是自己挣的钱，贷款只是买房子和车等大宗消费品。而那些“80 后”则已经开始使用信用卡并习惯于提前消费。信用卡在 30 岁以下年轻人中的普及率正在迅速上升，估计有三分之二的信用卡申请人都在这个年龄段。银行也大力鼓励这种现象，在大学校园推广信用卡，尤其是针对那些他们认为没有文化障碍的人群，在这部分人看来储蓄没有那么重要。因此，预计到 2015 年，信用卡的发卡量将达到 4 亿张左右，较目前的 1.6 亿张至少翻一番。

•其他消费信贷方案也开始兴起。中国银监会近期批准在北京和上海等四个城市试点推出消费融资公司，通过提供小额、灵活、担保要求低的贷款，帮助消费者购买消费品，特别是耐用消费品、教育服务等，但不包括轿车和房屋。

•零售购物卡也开始带来另一轮消费信贷潮。像百联集团和乐购等连锁超市早已发行了借记卡和会员卡，这些卡很容易升级为某种意义上的信用卡。

这些因素可以通过以下几种方式影响到 2015 年中国消费者市场的前景：

•总的来说，通过使用更多消费信贷来购买非生活必需品，将成为文化和行为上的一个重要转变，并进一步推动消费主义生活方式在中国的兴起。

•就像其他发达市场的实际情况所显示的那样，消费信贷方案的突然涌现也有一定的负面效应。因此，我们不确定政府（或贷款方自己）会对信用卡的发放量如何控制，或者是如何设置支出上限。

•与此相关的是，消费信贷的扩大很可能催生信用体系的建立，可以借此追踪和分析消费记录和模式。而这些数据反过来又会帮助我们更有针对性地进行品牌建设和促销活动。

谁会竞争中国的消费者？

过去几年中，竞争成本的上升和现代贸易的发展等很多典型的整合因素已经在中国的食品、饮料和消费电子行业出现。与此同时，国内消费品企业也开始在市场中扮演越来越重要的角色。虽然这表明中国消费品行业的发展将是持续的“线性”发展，但也存在几方面的不确定因素：

障碍太多，难以整合？

正如我们之前所谈到的，过去几年在中国已经出现了很多典型的驱动行业整合的因素：

•关键“竞争成本”持续处于高位。例如，在 2004 到 2007 年间，中央电视台《新闻联播》之前广告时段的广告费用平均每年增长了 13%。

•由于大多数经销商缺乏渠道管理和店内营销能力，而中国的市场却是规模庞大而分散，因此商家在渠道覆盖和直达终端的销售能力方面需要大量的投资。

•同时，现代零售商的扩张以及持续的专业化，将进一步减少二三线品牌可获得的货架空间。

•最后，吸引合适的管理人才的能力将仍然是竞争成本上升的一个主要推动因素。

在啤酒和软饮料行业，前五大企业所持有的市场份额分别从五年前的 33% 和 38% 上升到目前的 56% 和 60%。对有些行业来说，它们的发展路径确实会和这两个行业比较类似。但对大多数行业来说，中国市场的特点使进一步的行业整合面临诸多障碍，至少短期内如此：

•“区域”市场的需求很可观，而且支持区域品牌的销售和媒体结构也很多元。例如，在高度集中的白酒市场，年收入 15 亿元的白酒品牌牛栏山只通过在 4,500 家餐厅进行独家销售，并集中面向北京 1,700 万消费者，在过去 5 年其年收入平均增长率就达到了 35%。

•同样，中国的市场规模之大，使得在某些行业，特别是食品行业，一个地区性的供应链可以成为主要的优势来源：虽然蒙牛、伊利和光明乳业共同占有超过五分之二的中国鲜奶市场，但年收入 19 亿元的完达山在过去三年仍然实现了 28% 的年增长率，而该公司主要覆盖的是黑龙江、吉林和辽宁这个总人口 1.07 亿的东北市场。

•中国的地区特点也反映在其销售模式上。例如，完达山主要通过地区零售商（如京客隆、百姓和中国红）而非全国性零售商进行销售。

•对那些没有明确市场领军企业的行业来说，在全国层面的高额竞争成本也成为整合的“障碍”，因为冲出本地市场走向全国的成本“太过高昂”。

•潜在的市场增长以及消费者“在某种产品或品牌在本地市场无法买到或太贵时，会倾向于选择替代产品”，也给了新企业进入的机会。

•最后，网络将使行业进入门槛不断降低，特别是那些通过服务海外客户已经获得了良好的产品开发、生产能力但又缺少国内经销实力的厂家。例如，一家规模在 30 亿人民币的广东服装代工工厂歌瑞尔就通过淘宝成功地建立了自己的品牌。

随时间的推移，这些因素将可能从以下方面影响到中国消费市场的前景：

•虽然大多数行业会日益向几个大的全国性企业集中，但在可预见的未来，具有强大区域市场竞争地位的企业在市场中可能会继续存在。

•由此可预见，包括营销策略和营销活动内在的竞争战略，需要继续在全国市场和区域市场两个层面进行。
“一锤子买卖”还是“可持续发展的业务”?

过去几年，中国国内消费品企业日益成熟。其中很多企业在过去五年或十年还仅仅是包装产品的生产商，有些今天已经在某些消费品类中位居前列，特别是乳业等需要全面的本地供应链的品类，或者像即饮茶等满足中国独特消费需求特点的品类。

蒙牛去年的销售额为 240 亿元，现在已经成为全球乳业 20 强。而康师傅包括茶、方便面、瓶装水和小食品等业务在 2008 年的销售额为 300 亿元。

很多国内品牌也在先前被国外企业主导的一些子品类中成功地占据了一席之地。洗发水品牌霸王就是一个很出名的案例，该公司的收入在过去两年间增加了近 5 倍，从 2006 年的 3 亿元增加到 2008 年的近 14 亿元。霸王的市场份额之所以提升这么快，部分原因是它开创了新的中草药配方男士洗发水这个子品类市场。同样，总部在广州的家庭护理和洗涤产品品牌立白现在已经成为中国的顶尖洗涤剂品牌，市场占有率为 23%，领先于宝洁（22%）和联合利华（11%）。

在这些最近获得成功的中国企业中，很多都处于发展的较早期阶段，比其国外竞争对手更有创业精神，少数几个人就可以迅速做出决定。这种结构使他们可以下“大赌注”（例如，对新产品的推出进行大量投资）来赢得马上的“热销”。

但是，我们还不清楚这些企业中哪些可以超越创业阶段，打造长期的成功业务。虽然其中有些企业已经开始通过利用产品设计公司、调香工作室和品牌代理等外部顾问的优势，或者是从跨国公司招募在中国有 10~15 年经验的销售和营销人才等方式来发展壮大自己的实力，但他们比较缺乏对于长期成功比较关键的制度化流程，如对消费者的了解、产品开发和生命周期管理或渠道推广等。

手机行业的情况很好地说明了最初的成功可以多迅速地消失：在 2000 至 2004 年之间，依靠占有大量有品质的零部件以及有效回应当时还不大成熟的消费者需求等因素，中国的手机企业占据了国内市场的半壁江山。通过对线上和线下营销渠道进行大量投资， TCL、波导和康佳等品牌在中国迅速跃升到行业领先地位，甚至被预期会成为未来的全球性企业。而现在，跨国企业借助其国际规模、高端的产品和更成熟的营销，又重新夺回了市场领先地位，占有 70% 的中国市场，而之前的那些顶尖的中国品牌却已基本消失。

上述因素将可能使中国消费市场出现以下前景：

•大多数消费品行业在一段时间内仍将处于不稳定状态，会有一些企业崛起并取得初步成功，但不能避免再度在市场上消失。

•这种新生企业会对行业的健康发展产生一定的破坏作用，因为新企业在发展业务时经常会“下大赌注”，或者是在业绩不好时做出“非理性的”反应。

•与此同时，国内消费品企业之间可能存在一定的竞争合作模式，共同探索可共享的创新和销售平台。

尽管最终至少在大多数消费品行业中会出现很强大的中国企业，但其中很多有可能与今天的领先企业有所不同。

下一步该怎样?

正如我们在引言中所提到的，本文不是要给出影响未来中国消费品市场不确定性的列表，而且文中所列出的这些不确定因素对消费品以外的行业也未必适用。我们只是希望本文能够为读者提供一个有意义的出发点，启发读者去反思制定企业主要战略和业务计划的主要假设条件，特别是那些建立在传统观点或者对未来的“官方”观点之上的战略。

基于这样的考虑，中国消费市场经营决策者需要回答的关键问题包括：

•从长远看，与关键业务计划的前提条件相关的假设的可靠性有多大？这些因素将以哪些未考虑到的方式发生改变？这些改变对业务发展意味什么？

•会影响业务发展的其他变化是什么？比如，目前的竞争对手将如何发展，他们的行为将如何影响该行业和不同的企业？目前的众多竞争对手中，谁会在未来发展成为主要竞争对手？

•如何有效地做好准备，从而能够及早意识到这些变化，并尽快使战略和计划更有力、更具韧性？

除了将这些不确定性视为风险以外，我们还可以从中评估目前有关消费行业未来发展的众多观点是否在某种程度上限制了我们发现和把握新的增长机会，比如在二三线城市的机会。