全国范围内出版社转企改制年内即将完成，非时政类报刊的转制又在积极的推进中。转企改制以后，出版传媒单位（集团）的市场属性更为突出，经营导向和目标更为明确，市场竞争也会更为激烈，对经济利益的追求也更加直白和名正言顺。所以，在一些出版人头脑中，会不可避免地造成了社会责任的迷惑和价值取向的失衡。因此，明确出版企业社会责任的内涵，避免社会主义出版企业价值观的迷失，必须把社会责任（Corporate social responsibility）摆到重要位置之上，强调对读者、对行业、对社会、对环境的贡献，以人为本，着眼于人的全面发展和社会的可持续发展，为建设和谐社会、资源节约型、环境友好型社会做出自己的贡献。

　　出版单位的改制是为了促进文化的大繁荣大发展，更好地服务于最广大人民群众的需要，是为了造就新时代的出版企业家。转企改制，绝不是要造就唯利是图的生意人，也不是造就冷冰冰的商人，而是要造就善于运作文化资本、促进国有资产保值增值，具有积极的价值取向，具有国际眼光和宽广胸怀，追求经济利益而又超出盈利目标之上，勇于承担社会责任的新型文化企业家。

一、转制企业目标的变化对传统出版企业的冲击

企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。要求企业必须超越“利润第一”的传统理念，注重对人的价值的关注。

　　出版传媒单位改制的同时，国家也在努力打破地域封锁和条块分割，努力建立统一、开放的国内图书发行市场体系。在这种情况下，出版企业的生存和发展将是一个大的问题。图书产品的商品属性将更加突出，出版资本对经济利益的追求，就显得更为单纯和明确。而一些经营者可能会饥不择食，不顾行业法规、职业道德和从业准则，忘记了出版传媒单位的社会责任和历史使命，唯利是图，见利忘义，使一些行业歪风愈演愈烈。

　　目前，图书出版界本来就存在着一些不正常的现象。如何进行新的价值观定位和明确社会责任，推行行业自律，将是有关部门、业内社团和业界同行考虑的一个问题。个别出版传媒单位，不能专心于选题的研发和运作，却热衷于投机取巧，在项目运作上，假作者、假翻译、假引进、假授权、假推荐、假发行量，失去了起码的诚信；在内容上，装神弄鬼、妖气弥漫、算命看相，或公开宣传伪科学，或变相宣传暴力恐怖，格调低下的图书还在一定范围内存在；在形式包装上，玩弄噱头，危言耸听，甚至还存在变相买卖书号、“一号多书”的现象。既影响正版图书的信誉，也扰乱了出版行业的秩序。

二、出版企业社会责任的基本渊源

　　企业盈利的责任取决于资本的本质和企业的章程。而企业的社会责任从何而来？笔者认为，出版传媒单位的社会责任，主要有四个方面的渊源。这些渊源构成了出版单位社会责任的基本框架，决定了其推行方法手段的不同。

　　一是成文的国家规范，如国家在出版领域的法律、法规和规章。任何法律规范都是责任和义务的统一体，其责任总是对社会的责任。目前我国的出版法规体系建设已经形成了“1法7条例63规章”，形成了较为健全的法律法规体系，都是相关出版单位的社会责任的内容来源。这些社会责任是以硬性约束为特征的。

　　二是出版从业的职业道德准则。目前最有影响力的当数中国出版工作者协会颁布、倡导的《中国出版工作者职业道德准则》，涉及到图书出版方针、方向、政治责任感、精品意识、提高出版质量、遵纪守法等八个方面。虽然是对人的约束，但也反映了出版产业的基本价值取向。

　　三是行业惯例和商业信誉。这是业务往来单位之间，在行业内部和相关产业之间，形成的商业信誉，反映了具体的人和市场主体之间的商业道德品质。同时，也是在读者、批发商、书店、印刷厂、物资供应商之间形成的一种信誉保证。

　　四是历史形成的行业文化传统和企业文化。例如韬奋精神，例如三联书店及其前身近一个世纪积淀的光荣传统。例如始终坚持与时代同步、与人民同行、始终保持执著的文化理想和强烈的文化使命感、始终保持出版竭诚为读者服务的职业精神等。这些精神和理念，无不超越市场利益之上，从而反映了中国出版工作者强烈的社会责任感，对于出版工作者站在新的起点上，进一步推动出版产业发展，具有非常重要的意义。

三、出版企业社会责任的基本内涵

根据一般的理解，企业社会责任包括四个方面：一是良好的公司治理和道德标准，主要包括遵守法律、道德准则、商业伦理等方面；二是对人的责任，主要包括员工安全、平等就业、反对歧视等；三是对环境的责任，主要包括保护环境质量，应对气候变化和保护生物多样性等；四是对社会进步的广义贡献，如参与社会公益事业、消除社会贫困等。笔者认为，作为出版企业，其社会责任有其鲜明的中国特色、社会主义特色和行业特色，主要包括以下几个方面的内容：

第一，出版企业对国家的责任。

　　我们通常把这种责任称为政治责任。其实这种责任和义务已经超越了意识形态的范畴，涉及到国家利益、民族的利益。根据内容和层次的不同，又分为三个方面：

一是对于维护社会安定、民族团结和国家统一的责任。出版业作为文化产业，其产品内容导向的正确与否，直接决定着社会安定与否，社会和谐与否。对于国家的建设和社会事业发展，应该是坚持导向，胸怀大局，帮忙不添乱。始终把出版和国家民族联系在一起，和社会进步、国家兴衰联系在一起，把出版的责任和社会的责任很好地统一在一起，始终坚持把最好的文化产品发掘出来奉献给读者。

　　这是出版传媒单位长期生存和发展的根本。纵观中华书局、商务印书馆等老社，之所以能够长盛不衰，历久弥坚，与其出版人强烈的社会责任感、使命感是有关系的。

　　二是发展壮大国家软实力。随着中国经济的迅速发展和整体实力的提高，中国的国际影响力在不断地提高。但是，目前中国国家的影响力、话语权仍然和国家的地位不相匹配，必须让国际社会和世界人民尽快了解中国的核心价值观，让更多的人认识到中国的崛起只能对全球的和平和发展作出积极的贡献，而不是谋求一国利益和世界霸权。对外出版和传播工作，单靠某一个或几个出版传媒单位是不可能完成的。必须靠大量的优秀的文化产品、出版物的直接出口、版权输出、文化资本输出，才能取得实质上的进展。

　　而这种输出，并不意味着商业上的成功。例如，一些出版社，在西藏“3·14”事件发生以后，就紧急组织力量编写有关西藏历史和现状的作品，翻译成文字对外发行。在做这些事情的时候，未必考虑到一定就意味着市场的成功。但是，在国家、民族利益面前，经济利益和市场盈利永远都是第二位的。

　　三是遵纪守法的责任。遵守所有的法律、法规，包括环境保护法、消费者权益法和劳动保护法等。这是一个法人实体参与一国经济、文化大循环的前提。否则，迟早要被强制性地淘汰。

第二，对人（读者和员工）的社会责任。

　　一是文化的责任。对读者的文化责任。作为社会主义的文化企业，其重要的社会职责就是满足人民物质文化需要。就是要生产出更多的、优秀的，丰富人民的文化生活。所以，必须本着对读者负责、对社会负责的态度，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向；同时也要维护宪法规定的公民的出版自由、言论自由，坚持百花齐放、百家争鸣的方针。

　　对企业外部，承担扩大就业、促进内需的责任，尽可能地通过企业的发展，带动相关产业的发展。

　　二是对内推行以人为本的管理，提高职工的生活水平，促进职工的全面发展和人的价值的实现。

第三，行业伦理责任。

　　完成所有的合同义务，带头诚信经营，合法经营，兑现承诺。敦促出版传媒单位的员工、所属子公司等共同遵纪守法，共建法治社会。

　　作为出版社，一方面，约束自己，不出导向错误、格调低下的书籍，守好“红线”和“黄线”，不以低劣的产品误导读者或者误人子弟。另一方面，对同业之间，不搞不正当竞争，远离出版伪书、冒书、假书的行为，用实力说话，公平竞争。对相关产业，重合同守信用，不做影响信誉的事情，履行合同，守法经营。

第四，是出版企业的慈善责任。

　　国家构建和谐社会的一个重要任务是要大力发展社会事业，文化的、社会福利的。各级政府在发展社会事业上往往投资不足或无力投资，必须调动一切可以调动的资金。出版传媒单位必须充分发挥自身优势，积极捐助教育、文化、卫生、社会福利事业，帮助弱势群体。

　　2008年5月12日的汶川大地震，使我们见证了中国出版人强烈的社会责任感。那么多的出版传媒单位和出版人，捐助钱物、图书，紧急赶制指导抗震救灾、为灾区加油鼓劲、向世界说明中国的图书。相信这些出版传媒单位在做这些事情的时候，没有一家考虑到是否赚钱盈利。这就是出版企业和出版人强烈的社会责任感的体现，也是义不容辞的社会责任。

第五，环境责任。

　　是保护环境和促进可持续发展的责任。出版单位应努力使环境不遭受自己的运营活动的消极影响。当前，就是要关注以数字技术为核心的新技术革命，应用新的载体，探索新的业态，减少对油墨、纸张等物资的使用，尽量减少对能源和资源，尤其是不可再生能源和资源的使用，对建设节能型社会、环境友好型社会做出本行业应有的贡献。

四、承担社会责任和追求企业利益是一致的

笔者以为，出版传媒单位转企改制以后，一方面，作为国有企业或者以国有控股为主导的混合所有制经济形式，要承担普通企业应当承担的社会责任和义务。另一方面，中国的出版业毕竟是文化产业，离不开民族、历史、意识形态等影响，离不开国家利益、政治利益的因素的影响，必须突出“双百”方针、“二为”方向。充分考虑其产业特殊性，承担着更重的社会责任。

　　出版资本与其他资本的本质都是一样的，即追求利润的最大化。出版企业作为市场主体，其承担的社会责任应该与其自身的经营规模、自身效益、自身影响力相匹配，与其自身能力相适应。我们既反对出版企业推卸和逃避社会责任，也不提倡出版企业超出自身实力去搞“企业办社会”。因为在遵守规则的前提下，实现国有资产的保值和增值，依法为社会提供税收、就业机会等，仍然是企业最大的责任。对利润的追求和承担社会责任是一致的。

　　第一，出版传媒单位合法追求盈利就是最大的社会责任。中国的出版业，还是以公有制为主体的所有制形式。出版传媒单位的经营目标，是对国家负责，其经营目标，是国有资产的保值和增值，要承担缴税的义务。一个不盈利的出版传媒单位，其亏损靠谁来买单？最后肯定损害的是国家和社会。一个不盈利的出版传媒单位，恰恰说明其经营活动中没有生产出适销对路的文化产品，其社会效益何在？在其生存都成问题的时候，可能已经是社会的包袱，对于上缴税收、促进就业、壮大国家软实力、繁荣相关产业、重合同守信用，都谈不上。所以经营上的不成功，往往是伦理上的可耻、社会责任上的缺失。

　　第二，始终坚持社会效益第一的原则，并不排斥企业的经济利益。坚持正确的政治导向。出版业作为文化产业，在中国这么一个多民族国家，在社会主义初级阶段，必须遵循一定的政治纪律和出版法规，始终坚持正确的方向和基本方针，这就是其特殊性。在社会效益和经济效益发生冲突的时候，经济效益一定要让位于社会效益。而且，这些发展产业的基本方针和原则，已经写入了各项法规和规章，是出版企业守法的重要前提和内容。

　　第三，社会责任与经济责任是一致的。出版企业对社会的责任，归根到底是为了满足社会的需要，同时，出版企业的发展壮大，正是因为极大地满足了广大读者的需求，从而扩大本企业的市场。

五、在承担社会责任中发展品牌和市场

出版企业对社会责任的承担，并非没有回报。这种回报可能是有形的，也可能是无形的。从来没有哪个企业因为承担了过多的社会责任而破产。相反，大多数企业都是因为勇于承担社会责任而获得了更好的社会形象，从而取得了更好的经济效益。

　　追求利润是企业的责任和天性，没有利润企业就无法生存、发展，没有任何收获的公益活动自然也不会持续下去。那么，企业从承担社会责任中获得了什么呢？肯定是有回报的，那就是品牌、市场、企业凝聚力。

第一，在勇于承担社会责任过程中发展品牌。

　　比如三联书店，一直以强烈的社会责任感从事图书编辑工作，坚守自身的原则和道德准则，才成为广大读者钟爱的出版品牌和我们国家的一块文化高地。而这些经验和传统，恰好也是今天促进出版繁荣和文化繁荣不可或缺的精神财富。

　　出版企业的品牌将会在公益事业中升华。良好的企业形象，将为开拓市场打下良好基础。投身公益事业带来的附加社会影响比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立品牌形象。最终体现在企业产品销售的提升。但出版传媒单位在承担社会责任的同时，不要刻意追求回报，更不能刻意炫耀自己的行为。否则会使公众怀疑其诚意。

第二，在承担社会责任的过程中扩大市场认知度。

　　当前，图书行业同质化竞争惨烈，读者在面对多个出版传媒单位的同质产品时，是什么决定了他们的最终选择？往往是信任。读者买英汉词典、买考研辅导书、计算机应用图书，往往会不自觉地就想到某些出版社，这就是品牌的力量，也是品牌带来的信任。一方面，图书产品要达到一定的质量标准，另一方面，开展善因营销，多做承担社会责任的事情，也是获得读者信任的有效办法之一。善因营销（Cause-Related Marketing）就是将企业与非赢利机构特别是慈善组织相结合，将产品销售与公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。

第三，可以造就出版传媒单位优秀的企业文化，增强组织凝聚力。

　　优秀的现代企业都十分注重企业的文化建设、道德建设和形象建设。因为优秀的企业文化是企业奋发向上、蓬勃发展的原动力，而社会事业十分有利于企业文化的再造。近年来，许多企业都通过参与社会公益活动的方式进行自身品牌建设，不仅提高了企业的知名度和员工的忠诚度，而且促进了企业产品和服务的销售。

第四，每一次履行社会责任的行为都应该是一次成功的公关活动。

　　比如一场公益读书活动，会获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。对社会的关心，肯定会换来社会的关注。每一次对社会的关注都是一场企业的公共关系活动。

第五，在承担社会责任中用足国家政策。

　　国家对于出版传媒单位勇于承担社会责任，是有政策激励的。比如对外出版“走出去”、版权输出、图书捐助的税收减免等。这些往往能够帮助企业和出版传媒单位解决一些现实的问题，同时对行业也是一种激励，反映了一种国家导向。从这个角度来说，国家是不会让勇于承担社会责任，勤于回馈社会的出版企业吃亏的。

　　所以，对社会责任的承担，也是出版企业自身的需要。

　　总之，出版传媒单位转企改制以后，不是变得唯利是图，而是更加关注社会、寻求机会回馈社会；出版人也不是变成庸俗的书商，而是以现代企业家的胸怀和儒商的形象，在回馈社会的过程中取得公众的认同，从而收获品牌和市场。

（作者系中国国际出版集团）　　

参考文献：

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