新中国在20世纪50-70年代，前后大约进行了30年的海外宣传，取得的效果是巨大的。今天来看，这种传播效果的获得，有一个重要原因是得益于新中国不惜财力物力在欧洲、北美乃至全世界逐步建立起一个“红色书店”的中国书刊发行网，红色中国的形象是由这些“红色书店”构筑起来的。

如果以1978年为分水岭，那么新中国前30年是以“红色中国”的形象直面西方世界。1978年至今，中国以经济建设为中心，经济发展撼动了西方世界，这种转变也直接导致了欧美红色书店的转型，由此可见中国海外影响力的变迁轨迹。

“红色书店”的诞生

自20世纪50年代建立的中国海外书刊发行网，既有图书出版商、图书批发商、批发兼零售商、报刊发行商、进口代理商，也有几十年如一日的对华友好团体、欧美各国共产党或党员所办书店和一些个人代销户。其中左派团体、各国共产党以及属于国际共运组织的党派，他们所开办的出版社、书店，通常被称之为“红色书店”。

英国的红色书店首推柯烈茨书店。创办者是英国共产党员罗素。他曾在1953年代表英国共产党的劳伦斯出版社前来中国，与中国外文出版社洽谈出版《毛泽东选集》（1～3卷）英文版。回国后，他自己开办柯烈茨书店。它不是最早开展中国书刊发行业务的，但却是英伦三岛经销中国书刊业务最长的一家。

1958年，随着新中国政治、经济以及社会主义建设取得长足进展，中国书刊在英国发行取得了巨大进展。仅1958年就发行各类书刊175，802册，英国共产党的中央书店、柯烈茨书店两家订户数量占全英伦三岛的95%，这两家书店的长期订单中政治性书籍为每种600～750册，文学作品300～350册，《北京周报》订户638户，零售250份。中央书店还代中国国际书店向拉丁美洲、非洲等转运中国书刊。除英文图书之外，还有中文图书每年1万册左右，另外还有一些中国的木版水印画等艺术品。

书店成为20世纪六七十年代新中国书刊的发行中坚，具有浓厚“文革”特色的中国书刊通过柯烈茨书店发行到欧洲各地。1965年，柯烈茨书店的负责人受中国国际书店之邀，参加了中国的国庆大典。

国际共运组织分裂后，法国共产党（马列派）1965年创办凤凰书店。迄今为止，它仍与中国保持业务关系。由于当时法国当局采取极力封锁新中国的政策，凤凰书店因此受到政府的严密监视。1968年，法国爆发了闻名世界的“5月风暴”，当局宣布禁止中国《人民画报》、《中国建设》的进口，凤凰书店的创办人、原法国共产党书记处书记雷吉斯·贝热龙一度被捕，不久被释放。

1970年法国当局撤销对华书刊禁令。贝热龙全力经营凤凰书店。在1970年当年，仅凤凰书店一家发行图书、艺术品的数量就占整个中国书店法文期刊出口量的一半以上。

美国的红色书店是“美国中国书刊社”。在整个20世纪五六十年代，在美国本土经销新中国书刊极为困难。1972年，中美关系正常化后，美国针对对华进口书刊代理人的控制有所松动，在美国的大批侨胞、美籍华人渴望了解新中国，在1972年以后的短短几年间，新增了40多家代理商，面向华侨的中文书刊发行业得到了很大进展。

“红色书店”有多红？

与这些红色书店一道发行新中国书刊的，还有一些长期致力于对华友好的人士。根据中国国际书店欧美处杨洁回忆，瑞中友好协会有一个德古龙先生，多年来一直摆摊卖中国书刊，并视这一事业为生命。他曾经被妻子从家中赶出来，在野外建一幢简易住房，房屋中央是一张单人床，但四周全部是中国书刊。在意大利有个叫格希诺的老人，也是年近八旬，当地人称之为“胡子”，多年来不遗余力推销中国书刊，从面包铺作坊的工人到警察局局长都一一拜访。为推销《人民画报》，他骑自行车跑遍城乡联系上百个订户。

神父兼经济学家——德马基教授，自1972年开始与中国国际书店建立联系后，利用授课、讲学等机会，到处推广意大利文《人民画报》。德马基教授曾在1979-1983年征集订户4000个，占整个意大利订户的50%。他不仅费心血管理这些订户，还在有些订户不支付订费时，就自己掏腰包代为支付。他说：“让更多的意大利人从中国书刊了解伟大的中国，这是继承先哲马可·波罗的事业。”

新中国迫切需要西方的一些科技文献，中国国际书店的另外一个任务就是想方设法进口科技期刊，突破西方的封锁。于是在西欧、北美地区刚刚组建的中国书刊发行网不同程度上起到了“反封锁”的前哨作用。英国柯烈茨书店、法国的凤凰书店、美国的中国书刊社都在销售中国书刊的同时私下里帮助国际书店完成新中国急需科技期刊的订购任务。

文化生意的时代

改革开放30年，中国书刊海外传播彻底步入了文化生意时代。自上世纪50年代开始就与新中国从事书刊往来的“红色书店”，大都在巨变中坚持过来，成了主营中国书刊的专业性书店，达到了中等书店的规模。

法国凤凰书店最初营业面积仅60多平方米，现在营业面积今天已达2000多平方米，中文书刊达3.5万种，成为法兰西大地上最具权威的中国书店之一，被誉为“中国文化的代言人”。

法国的友丰书店也是一个老店重获新生的典型。友丰书店创办于1976年，20世纪90年代，友丰书店开始涉足出版业，2003年至2005年中法文化年期间，由中国资助的100多种中国图书在法国出版，友丰书店承担了一半的选题。近年，友丰书店又与中国国家汉办、巴黎中国文化中心等密切合作，积极推广汉语教材、多媒体软件及汉语教学的最新成果，占据了法国市场的70%。经营者潘立辉1997年被法国文化部授予“文学艺术骑士”勋章，2005年被中国新闻出版总署授予“中华图书特殊贡献奖”。与它类似的，还有伦敦的光华书店。

2002年中国外文局收购了美国中国书刊社，承接了美国中国书刊社的所有债权债务。随后与香港联合出版集团在美国共同注册了中国第一家海外出版社——长河出版社，改变了此前中国图书局限在华人圈子里的历史。

后30年的海外传播历史表明，没有价值观的传播是万万不行的，不仅文化生意做不强，也很难发挥文化传播的增值效果——对民族、国家利益的“软实力”保障。

(本文原载于：大连日报2010-05-16 00:00)