2012年的少儿出版呈现出如下变化：1.市场格局的多元化。2.竞争主体泛化。越来越多的非专业少儿出版社以及民营书商进入少儿出版领域。3.畅销品类单一化，以儿童文学为主。4.渠道建设立体化，有网络也有地面店和商超。5.营销方式集束化。因以上变化，少儿出版总体增速放缓。同时，品牌出版社主导市场。各种资源也越来越向品牌出版社聚集。而盲目跟风、低层次重复出版仍是少儿出版健康发展的阻碍。

少儿出版增速过缓，与整体经济的大环境有关，与经济增速放缓相吻合。数字出版、以及各种媒介在少儿出版上的争夺，使得孩子阅读纸质书的时间越来越少，传统出版有可能出现低增速甚至负增长。

2012年的少儿出版， 我最关注中少社。一是中少社本身掌握了太多资源，书报刊一体化。二是他们能够很好地利用网络游戏的资源，根据网络游戏做很好的文字改编与创作，比如“植物大战僵尸”，取得了很好的市场业绩。

此外，我社与世界最大的综合性出版社之一麦克米伦出版集团合作成立了合资公司麦克米伦世纪咨询服务有限公司也非常夺人眼球。我们首创了一个品牌出版社与国际知名出版集团进行资本层面合作的先例,既可以先声夺人地把麦克米伦出版集团最优秀的图书引进到中国，又可以水到渠成地通过麦克米伦在全球各地的分支公司和销售网络把二十一世纪出版社的原创作品推向世界。

2012年我社销售码洋要做到7个亿，其中市场图书4.5个亿，回款1.8个亿，退货率控制在10%，图书重印率达到60%以上。1-8月份我社出版一般市场图书1336种（新书525种，重印书816种）。1-8月份我社市场图书发货码洋3.3亿，重印率达60%。目前来看，2012年完成目标没什么悬念。

根据我社的出版战略，2012年我们在漫画、绘本、儿童文学等少儿出版的几大板块均有新的重点品牌推出,全方位地抢滩少儿图书市场：一是品牌出版战略，包括品牌延伸与新品牌开发。我社多条极具市场号召力的产品线均有新作推出，如“我的第一本科学漫画”系列、“寻宝记”系列、“科学实验王”系列，今年都有新书出版，并衍生出全新“大中华寻宝记漫画书”，以期带给喜爱科学漫画的读者新惊喜。“彩乌鸦中文原创”系列今年也将推出新书，这套书不但在国内创造了好口碑，在国际版权输出中也屡创佳绩，新作品成为各大国际版权代理关注的焦点。同时我社的经典品牌“皮皮鲁总动员”也隆重推出了“四大名传”系列、“皮皮鲁绘本馆”系列、“郑渊洁七彩童话”系列。在新品牌开发方面，我社联手意大利瓢虫图书公司出版国际顶级品质的瓢虫玩具书。双方双方预计在一年内出版100种以上瓢虫玩具书。近期将推出20款瓢虫玩具书，其中有瓢虫图书公司最具代表性的看家产品“洞洞书”——《宝贝乐翻天》以及《手指动动洞》系列；还有配以趣味异型封面，兼具知识性与故事性的《小鼠艾瑞克的故事》系列等。将带给小读者全新的阅读感受，改变幼儿图书传统的平面阅读模式，让孩子们“玩”在童年！我社隆重推出的新品牌麦克米伦世纪童书，致力于向中国读者推介麦克米伦集团所拥有的大师名家图书资源，例如威廉·史塔克。威廉·史塔克先生荣获两次凯迪克大奖，两次纽伯瑞大奖，并获得国际安徒生奖提名，是享誉世界的儿童文学大师。2012年下半年将陆续推出任溶溶先生翻译的史塔克先生的《老鼠牙医生》《勇敢的艾琳》和《怪物史瑞克》。其中，《老鼠牙医生》获纽伯瑞银奖。其另一部纽伯瑞银奖作品《阿贝荒岛余生记》将一并于下半年出版。在接下来的3年里，我们还将陆续向小读者们奉献史塔克先生的九部作品。二是畅销书作家的孵化战略。从经营作品到经营作家转变、全版权经营的新理念为二十一世纪出版社赢得了众多优秀作家资源，我们为每个作家都量身定制了产品开发和营销计划。除了郑渊洁的皮皮鲁总动员系列外，晓玲叮当的“魔法小仙子”系列、“超级笑笑鼠”系列；加拿大华裔作家王若文的原创图画书“小文”系列，数学科普名家李毓佩的“数学童话总动员”系列，杨鹏的“幻想大王奇遇记”系列，推理小说女王鬼马星的“莫兰”系列等，都将成为我社图书的品牌亮点。三是衍生产品的开发战略。目前我社卡梅拉系列不但有图画书、DVD产品，从今年起我们还将陆续推出32册“卡梅拉动漫绘本”系列，必将掀起新一轮的卡梅拉热潮。

我一直认为，市场图书的竞争不仅在卖场，还在校园，在课堂。我们力图将我社拥有的出版资源转化为教育、教学资源。我们和北师大合作研发一年之久的“二十一世纪文学课堂”“二十一世纪绘本课堂”即将出版，该系列教材采用的全是二十一世纪出版社的童书内容。文本结构包括作品介绍，作品赏析，专家导读，教学设计，延伸阅读，学生阅读反馈等环节。这套书的出版发行，不仅适应了当前语文教学儿童文学化的趋势，也将极大地拉动我社儿童文学市场图书的销售，“种子图书”威力巨大。

在营销布局和创新方面，我们成功举办了第三届博洛尼亚研修之旅，旨在构建新型的渠道关系。研修之旅深化了出版商与经销商的合作，理顺了上下游的利益链，在渠道的整合方面又有新拓展。我们将为经销商提供全面的支持，确保参与博洛尼亚研修之旅的大客户今年销售增长20%以上。另一个重点举措是强化与当当网的战略合作关系，不断为其提供优质的独家产品，预计今年的销售将达到1.2亿。同时,针对商超产品内容、定价、折扣等特点，我们充分利用我社丰富的内容资源开发了一批适合商超销售的产品，预计也将有非常好的业绩。

为了配合销售，我们还举行丰富多彩的营销活动。10月底，我们将举办“皮皮鲁总动员”系列发行突破3000万册庆典;中国第一育儿品牌“郑玉巧育儿经”系列最新修订版也即将跟读者见面，届时我们会举行读者见面会，让读者和育儿专家面对面交流。

在数字化时代，传统出版要更注重版权经营和有效地延长产业链条，进行多方位、多层次的全媒体开发。比如我社2006年从法国引进“不一样的卡梅拉”系列图画书后，已陆续出版了11册，每年都会有新作品问世。“不一样的卡梅拉”系列连续五年雄踞当当网童书销售排行冠军，累计销量突破1000万册，被当当网评为终身五星级童书，它已成为二十一世纪出版社一项重要的无形资产和核心竞争力。之后,我们引进了获得法国动画大奖,由法国电视集团斥资5000万制作的3D同名动画片，其DVD版在当当网独家销售获得巨大成功，有了这块”珠玉”，我们计划陆续推出以3D形象为蓝本的卡梅拉动漫绘本，以延续图书的销售热潮。经过努力,我社又购得动画片“卡梅拉之小鸡来了”等卡梅拉所有衍生产品的版权授权，在借鉴国外诸多知名形象如米老鼠、蓝精灵、kitty猫等品牌的营销经验后，我们的理想是打造一个契合孩子想像的梦幻般的“卡梅拉帝国”，它将涵盖图书、游戏、音像、文具、服装、玩具、饰品、主题乐园等多重领域。我认为,只有做到这样的综合开发才能不断提升“卡梅拉”的品牌价值。

除了引进版权外，我们在原创品牌的全版权经营上也取得了可喜的成绩，比如我社的“彩乌鸦中文原创”系列，完成了从引进到原创的华丽转身，目前“彩乌鸦中文原创”系列版权已经销售到日本、韩国和多个欧洲国家。今年6月,世界知识产权组织授予二十一世纪出版社版权金奖,这个奖褒扬的是维护原创权益、传承原创精神、纵深文化创意及丰盈产业链发展,我社是获此殊荣的唯一出版机构。另外,由“魔法小仙子”系列改编的网络游戏“魔法仙踪”也将于今年10月上线，我们一改以往单纯的技术外包形式，向负责此项目的上海千陌网络科技有限公司注资千万，购买35%的股权，实现了出版社对内容生产方的深度控制，使其能持久且专注地服务于我们的业务战略发展需求。我们还计划争取在未来几年内把该公司打造成为一个上市公司。

为了更好的应对数字化变革，我们正在申请建立“二十一世纪全媒体数字出版产业基地”，计划投资2.48亿元开展儿童网络游戏、电子书e-book3.0开发、大众阅读、点读笔、动画片制作、原创漫画制作等六个方面的项目开发。我们的愿景是在“十二五规划”末，达到10个亿的产值。

原文标题：张秋林：畅销品类单一，品牌社主导市场

(本文原载于：中华读书报)