湖南少年儿童出版社社长 胡坚

■如果把精力集中在推广一个产品上，可能在一段时间内经销商愿意给好位置，愿意做些工作，使得这个产品的销量有所上升，但是过段时间别的社有好的同类产品出来了，经销商的注意力一转移，优势一下就没了，等要推别的产品的时候，又要从头努力。但是，如果从品牌的角度出发，把一个品牌培养起来，通过有节奏地推出产品来强化这个品牌在经销商心中的印象，持续地占据他们的注意力，往后的工作就会越来越轻松。

■将消费者的消费偏好与品牌联系起来，远比与产品联系起来要困难，但是这种联系一旦建立，会更加稳固和持久。很多读者都是通过一个品牌，来判断出版社的价值，他们往往是先形成对品牌的忠诚度，然后慢慢转移到持有这个品牌的出版社上。

■虽然有规模作保证，如果产品线过于分散，就像盘子开得很大，但地基打得不稳，楼就建不高。出版社应该认真思考未来的主要发展方向、主攻的细分市场，调整产品结构，合理分配人力物力财力，通过品牌建设把自己不可复制的特色和优势确立起来，并发挥到位。

2011年，少读工委主任海飞就曾说过，少儿出版现在正处在黄金时期。一方面，少儿图书市场仍然呈现出快速增长的态势，2012年市场上就有2.2万种少儿新书；另一方面，网络经营、数字出版、资本合作等新兴要素的加入也在不断扩充少儿出版的内涵，推动它走向越来越宽广的局面。但是，这样的局面并没有降低市场竞争的激烈程度，各专业少儿社产品规模都在扩大，市场份额都在增长，与渠道的关系不相上下，对资源的争夺势均力敌，使少儿出版行业的竞争从规模化的竞争逐渐升级到了差异化的竞争阶段。市场上的图书品种越来越多，消费者的选择范围越来越广，出版社不可能再单纯地凭借单个的品种吸引关注、拉动销量。因此，越来越多的少儿社走上了品牌经营的道路，建设和维护自己独有的强势品牌，以品牌来占据细分市场，提升企业形象，培养读者忠诚度。于是，在这种全新的竞争格局下，湖南少儿社急需实现一种转型，那就是优化产品结构，加强品牌建设，走品牌强社之路。

品牌出版应变局

自2006年以来，湖南少年儿童出版社就一直行驶在跨越式发展的高速公路上。在稳定的战略的指导下，经营能力、市场地位、社会效益和经济效益都得到了持续的大幅提升。2006年，湘少社总码洋1.6亿，2007年2.1亿，2008年2.64亿，2009年3.2亿，2010年3.8亿，2011年5.2亿，2012年5.6亿。2006年湘少社的码洋排名是在142位，市场占有率0.2%；2012年的码洋排名已经提升到了44位，市场占有率0.57%。

湖南少儿社建社有30年，历经几代湘少人的努力付出，在市场上有不少叫得响、生命力强的图书，拥有一定数量的品牌产品。就教材教辅而言，湘少社的小学英语教材在省内市场是一个重要的品牌，在新教材全部通过送审之后，希望这个品牌能进一步强化，并借助新教材公司的努力，扩大省外市场。湘少社的教辅也已经形成了品牌，这次新开发的全套教辅如果能够通过评审，今后一定还会有更好的发展。一般图书经过这几年的发展，也有不少品牌，比如“新开心作文”，一直保持在市场前5的位置；《全球儿童文学典藏书系》《文化中国》等，在业内外都拥有不错的口碑；“青蛙弗洛格”、《从小爱科学》等，也享有很高的知名度。

走品牌发展之路是专业少儿出版社的大势。明天社有杨红樱、伍美珍；浙少有沈石溪，有“冒险小虎队”，有现在大热的“查理九世”；21世纪有郑渊洁、“彩乌鸦”；新蕾有“国际大奖小说”；安徽少儿有“虹猫蓝兔”等……品牌带来市场认知度，没有品牌作支撑的出版社，迟早会被边缘化。拥有独特而有力的品牌，不仅能带动产品的销量，还能提升企业的知名度。湘少社除了对已有品牌好好维护并进一步强化以外，还需要更多更好的品牌来把“湖南少年儿童出版社”这个总品牌的市场影响扩大。

“地基打不稳，楼就建不高”

虽然有规模作保证，如果产品线过于分散，就像盘子开得很大，但地基打得不稳，楼就建不高。出版社应该认真思考未来的主要发展方向、主攻的细分市场，调整产品结构，合理分配人力物力财力，通过品牌建设把自己不可复制的特色和优势确立起来，并发挥到位。

在目前的少儿出版市场，湘少社具有一定的竞争力，但是缺乏冲击力。竞争力可以确保我们在高速的行业发展和激烈的市场竞争中有立足之地，冲击力才能让我们进一步提升市场地位、提高专业排名。做畅销书，通过打造一个强势品牌拉动绝对比每次都费力气去推互不关联的分散品种要轻松得多，杨红樱的《笑猫日记》即为一例。因此，通过品牌建设打造拳头产品，从竞争力中提炼出核心竞争力，才能对市场形成持续的冲击力。

将消费者的消费偏好与品牌联系起来，远比与产品联系起来要困难，但是这种联系一旦建立，会更加稳固和持久。很多读者都是通过一个品牌，来判断出版社的价值，他们往往是先形成对品牌的忠诚度，然后慢慢转移到持有这个品牌的出版社上。此外，一个品牌的外延和内涵比一个产品要丰富得多，其附加值经得起不断挖掘，也更便于向产业链的上下游扩展。

做数字出版是整个行业发展的要求，数字出版的内容必然要从品牌中来。现在同质化的内容太多，其数字出版价值不大，且数字版权也不好取得，真正要为数字出版提供优质的内容资源，必须要有自主开发的产品，自己的品牌，有了品牌，数字出版才会有广阔的前景。

品牌出版细化到每一个工作环节

加强品牌建设需要编辑和销售方面的共同努力，出版社上下一盘棋。一是要通过编辑的策划尽快建立一批有特色、有竞争力的品牌，二是要通过销售和营销推广这些品牌，扩大其影响力，将品牌转化为经济效益和社会效益。

近年来，通过规模扩张，湘少社拢聚了很多优质的资源，也打开了不少资源获取的渠道，但是这些资源和渠道在我们手里能有多长的生命，现在还很难说。2012年，我们开始转换思路，将重点从获取资源逐渐转换到维护资源上，不然之前几年的努力就会变成无用功。有些专家和我谈过，湘少的名家优质资源已经不少，占了现有名作家资源的百分之六七十，只要能维护好，就能成为一流强社。我们现在的产品线很丰富，也很分散，基本等同于散弹，攻击面积大，但是没什么杀伤力。要提升竞争力，最大地发挥资源优势，必须带着品牌意识对现有的资源进行整合。

那么，是否可以对已经辛苦建立起来的品牌做一次评估？它们目前市场价值如何？定位明不明确？处于生命周期的哪个阶段？对于基础好的品牌，我们予以强化，提高其品质；对于有潜力的品牌，我们予以扩充，丰富其内涵；对于没前景的品牌，我们予以舍弃，避免浪费和矛盾。在此基础上，还可以对产品结构进行一次梳理，哪些产品是可以归聚到一个品牌下的，哪些产品线是可以合并的，这样才可以把零散的资源凝聚起来，劲往一处使。我们很高兴看到有些部门已经开始这样做，比如少儿文学事业部，已对“典藏书系”进行了分专题整理，低幼事业部正在努力强化和推广“小蛋壳绘本馆”这个品牌。“小蛋壳”是湘少社的老品牌，现在把它重新拾起来，赋予新的生命力，这种尝试是值得鼓励的。

除了整合已有资源，还要积极地以品牌意识策划新选题。这就对编辑提出了更高的要求，要求编辑以高屋建瓴的思路，先设计品牌，再策划选题。如何做到这一点？第一，要有明确的核心价值。你策划的这个选题，它最有价值的地方在哪里？最大的卖点是什么？是作家还是内容？是类型还是形式？是形象还是思想？这个核心价值，就可以提炼为一个品牌的内核，它决定了品牌的差异性和竞争力。比如明天社的“阳光姐姐小书房”，是以作家为品牌；浙少现在大热的“查理九世”，其实和“冒险小虎队”一样，是以冒险小说这种类型取胜；21世纪的“皮皮鲁系列”，着重打造的是皮皮鲁这个形象。因此，当一个选题拿出来论证时，它必须有一个独一无二的核心价值可以被不断地强化和拓展，才能打造出有特色的品牌。

一些选题印刷一次就不再出版，一些品牌培养了很久也没有认知度，主要就是因为定位不明确，导致影响力被分散。因此，编辑在申报选题之前必须做市场调研，必须有市场分析，必须思考做出的产品是要销售给哪个人群的。以目标消费者来确定品牌的定位是建立品牌的一种重要方式。例如，湘少社的传统强项——国学启蒙读物，有不少产品的市场反响不错，但是一直没有形成品牌效应。如果将定位做得更细致一点，考虑到这类型图书的购买者主要是家长，很少有孩子自主选择的，品牌建设就有了方向，可以充分向家长的需求和偏好倾斜。建立面向某个细分市场的品牌，一方面有利于产品线的梳理和发展，另一方面也便于开展有针对性的市场营销，以积累口碑、提升影响。

出版之所以需要品牌，是因为与单独的选题相比，它有更强的生命力，更长的生命周期，可以持续不断地带来效益。不能说随便一个新选题就可以作为品牌来建设。要建立一个品牌，至少得有三年的整体规划。因此，编辑在策划选题时要有长远的目光，要有计划性和条理性，考虑是不是可以对原来的品牌形成补充和延续，或者接下来有没有可持续发展的可能。像湘少社《文化中国》品牌，各方面评价都不错，但是渠道一直局限在农家书屋。对于这样的选题，专家们也曾指出，它应该是开放式的，那么后续产品到底怎么开发，产品设计要做出什么改变，其延展空间如何，都是应该提前思考的。

编辑们进行品牌建设，除了整合已有资源、策划新选题以外，还要以品牌意识构建产业链。近年来，越来越多的少儿出版人看到了产业链的可行性和重要性，如“赛尔号”“植物大战僵尸”“老鼠记者”等都逐渐呈现出产业发展的态势。湘少社已有的很多品牌，如“青蛙弗洛格”、“从小爱科学”、“冰波童话”，都很有形成产业链的潜力，可努力去挖掘附加值，将其与数字出版联系起来，与周边产品联系起来，实现多元化开发，拉伸品牌外延，扩大品牌效应。策划选题时也是一样，要扩大视角，从产业链的各个环节去找思路，做不了产业链的上游，也可以做产业链的中游或下游，将已经形成的品牌带到图书出版中来。

强调品牌建设，是要形成产品的金字塔，通过品牌打造尖端产品，加强市场冲击力。要达到这个效果，光靠编辑策划能力是不够的，品牌的塑造，最终还是要靠市场、靠营销。

首先，允许资源倾斜，包括出版社人力、物力、财力资源，包括政府资源、资金扶助，特别是市场渠道、媒体宣传，等等。湘少社一年出1000多个品种，今年加上送审教辅有2100多种，要均衡照顾所有品种是不可能的，肯定要有所选择，有所侧重。但是这种资源倾斜不能是随意性的，必须是集中的、稳定的、持续的，也就是销售产品和销售品牌的差别。如果把精力集中在推广一个产品上，可能在一段时间内经销商愿意给好位置，愿意做些工作，使得这个产品的销量有所上升，但是过段时间别的社有好的同类产品出来了，经销商的注意力一转移，优势一下就没了，等要推别的产品的时候，又要从头努力。但是，如果从品牌的角度出发，把一个品牌培养起来，通过有节奏地推出产品来强化这个品牌在经销商心中的印象，持续地占据他们的注意力，往后的工作就会越来越轻松。因此，我们的销售和营销人员，在选题论证的阶段，尤其是年度选题论证的阶段，就应该对一个选题的品牌潜力有所判断，根据出版社的部署安排，以及经验和市场信息，找到有市场前景和培养价值的选题，作为重点选题去销售推广，同时把消费者和经销商对品牌的反响或者认同反馈给编辑，督促他们做出调整、维护和拓展。

其次，开展整体营销。不仅编辑在策划一个品牌时要有整体意识，营销人员，包括销售人员在推广一个品牌的时候，也要有整体意识。推广品牌的时候，要有全盘的计划，有节奏、有重点、有策略。与产品的营销不同，品牌的营销推广是一个更复杂的过程：第一，它覆盖的品种更多；第二，它获得效果的时间更长。举个例，如果要推广“冰波童话”这个品牌，那么它的核心价值就是冰波，不是单独的“阿笨猫”，或者“狼蝙蝠”，或者其他。如果“阿笨猫”卖得好，要让经销商和消费者知道，它是“冰波童话”这个品牌下的作品，这个品牌下还有桥梁书、图画书，等等。当读者认同了这个品牌，他们就还会去买这个品牌下面的其他产品。在任何渠道宣传其中的一个品种的时候，都要把品牌打出来，进行反复的强化。至于怎么让消费者认同某一品牌，需要注意的是，营销目标、营销渠道，以及营销方式，都一定要与这个品牌的核心价值和定位相匹配，而且要找出品牌间的差异，不仅是自家各品牌间的差异，还有与别的社的品牌的不同，针对不同的品牌特色做不同的营销工作，才有可能事半功倍。

市场环境在变化发展，出版社的产品结构、生产规模也在变化发展，一直延续老的销售、营销模式是不行的。要树立品牌，应多借鉴别人的经验，取长补短。必须探索新的模式，适应新的信息传播渠道，运用新的信息传播工具，从粗放式的发行、宣传向精细化的市场营销转变。