最近这两年，数字出版和数字阅读成为显著的议题，围绕该二者有许多议论，一个总的看法是，数字出版要以内容为王，而数字阅读也呼唤好的内容。焦点都在内容上，参与讨论的各方还关注数字出版的盈利模式，都认为在可见的数年内，大规模投资数字出版的风险很大。

所有出版都要以作者出让著作权的部分权利为基础，必须由作者的同意来推动著作权的流通，但现有的情况是，数字出版整个流程中最重要的三个环节——作者、出版者、渠道商，都因为著作权制度的不完善而缺少可见收益，所以热情都不高。

作者寻求出版的时候，通常期望在出版这一方面得到回报，但很多作者的创作实际上已有回报，在出版环节获得的收益属于溢价，对溢价期望过高，阻碍了一些作者的热情，也使流通源动力不足。

于此产生的一个后果是，因为作者动力不足，数字出版物来源不稳定，造成出版商和渠道商的垄断销售，大部分数字出版物的参与者甚至都还把数字出版物看作纸质出版物的数字化衍生品，整体营销目的还是着眼纸质出版物。这样做导致两个问题，一是可以只做数字出版物的，结果把资源浪费在纸质出版物上，原本不足的出版经费还要耗费在大量占用物质资源的纸质出版物上；二是饥饿营销，很多出版者和渠道商，通常都是先销售纸质出版物，然后过一段时期才发售数字出版物（国外作为成功的营销案例）。或者是只销售给集团用户，零散用户感觉不便，便会要求所在社区购买该数字出版物（知网）。

这些问题都要靠改变观念来解决，因为读者自有方法来解决这些问题，比如下载盗版，比如转录。这个盗版的主要目的是囤积，因为数字出版物来源不稳定，流通一时期后可能消失，比如超星，永远不让人看全部电子书，每次只开放部分书目。需要建立自己的数字图书馆的读者需要可以经常使用的数字出版物，有的时候甚至需要可以检索的方便的版本。大量下载（顺便分享）就是理性的选择。转录更是常见的读者自发行为，苹果最近诉求的二手电子书流通权，就是要防止读者转录，读者不会因为阅读平台的限制就放弃电子书的流通，可以通过转录来实现，这里也有方便检索的努力。因为现在各种软件也很方便，下一个pdf，然后汉王转成文本，再编辑成word文档，都不是问题。

出版者的投资步伐迟疑，主要问题是看不到可见的赢利模式，出版者是其中最有风险的一个环节，对于作者和读者而言，出版者大多数是组织，目标庞大，在诉讼中容易被视为压力者而被限制权利，而对于渠道商而言，出版者更容易在同一起著作权纠纷中成为盗版者，因为人们视流通为渠道商的一般职责，不太认为他们会进行盗版行为，比如韩寒诉百度文库一案。百度和很多读者都认为百度文库的行为主要是便利读者，刻意忽略百度作为渠道商，充分享有因此带来的广告收益。对比而言，出版社和作者缺乏这样的转化平台。

目前可以做的似乎就是对数字出版物进行“分类检伤”，区分公益性的数字出版物和非公益性的，公益性的数字出版物尽快实现著作权流通，非公益类的数字出版物留给市场解决。出版社经常说两个效益，一个是社会效益，一个是经济效益，但更重视社会效益，大学出版社的核心产品也更关乎社会效益，实质上就是公益。

一，内容为王

一个是因为评价机制的问题，现在通过学术出版物披露的原创性内容大大减少，这些出版物的核心内容通过各种渠道和形式发表过了，或者是结题论文，或者是学位论文，或者是期刊论文，涉及的主要内容也已经发表过了。将这些图书的内容数字化并发布时，作者的代价本身就不大。关键在于数字化和发布过程中发生的费用。

二，这些书的出版本身就有各种资金的支持，或者是作者因为评职称而自费出版，或者是作为结题而纳入各种经费支列。对于前者而言，其出版费用实际上由此带来的收益抵消了，而后者更像是职务作品。这些写作本身就带有更强的公益性，更关乎社会效益。换言之，社会已经为这些内容埋过单。关键在于社会为这些作品埋的单未能达到作者的期望，这是社会对于内容的评价机制的问题，而不是出版上的问题。

所以，要提供更多更优秀的有内容的出版物，要重点解决上述两个问题。

对于第一个问题，现有出版社的工作流程中已经要求印制前的数字化，但是这个数字化的结果通常不可检索，缺少学术标引。读者的检索和储存调用都不方便。至于发布，更缺少公共的平台，即使出版社能说服作者免费发布，则后期维护的成本也要由出版社自己负担，所以出版社缺乏动力。但是还是要鼓励出版社设立平台发布本版图书的数字化产品，因为出版社和作者的联系更紧密，沟通更便利。

或者要作者自己发布，则编辑过程中要注意保留多个校次的结果，稍微调整编辑流程。比如，有的编辑喜欢先排版出样，然后校对编辑，这样做的后果是，作者和编辑手中都没有关于书稿的好的文本文件，极不方便检索。

现有的发布平台都不是公益的，即使如同知网和超星这样的与学术出版密切相关的发布平台，其收益也主要成为渠道利润，而不是作者或者出版者的利润。而且从社会公众的角度看，这样的发布方式更容易被理解为学术垄断的一部分，而不是学术推广。现有的学术出版物已有不少，且其读者相对优质，对学术资源的依赖性很高。他们不会因为看了电子版图书就不去看实体图书，他们的阅读行为也不是一次性的，大多数还是会多次阅读。这部分读者，其数字阅读行为和图书阅读行为不冲突，甚至会相互促进。对那些刚开始阅读学术出版物的人来说，基于推广的目的，更应该推出更多的免费资源。因为读者及其消费习惯都要长期培养。完全可以从培养未来消费者的角度追加投资。出版业的扩展需要读者的增量，也需要读者的提升（消费能力的提高和习惯的转型）。从这个角度说，好的发布平台是不可或缺的，可以综合开发内容产品的用途，深入开发咨询业务，带来其他的利润，好的公益平台更是如此。应该在建立大型数字平台时就加强对公益平台的要求，在重大数字出版项目中纳入相关考虑。

二，增量

一个增量是出版社以前本版图书的数字化，这个应该常规化。这个工作可以纳入出版社的日常宣传活动中，作为出版社与读者之间交流的重要内容。现有的出版社在社交媒体上的活动多和营销有关，这也是一个误区，关系营销的核心是建立与作者和读者的关系，而非营销，营销只是结果。没意识到这个问题，则这样的关系营销是被动的，读者要了才有，不要就没有，关系很难密切。读者来找出版社只有几个目的，一个是便利地买书，二是和编辑、作者聊想要读而没有的书，三是翻一翻出版社的其他书。最起码应该有关于本版图书的试图章节，好方便读者的这个“翻一翻”。从关系营销的角度说，与一个新的消费者建立联系的成本等同于维护八个已有消费者。读者与编辑和作者基于内容的交流更接近关系营销试图建立的关系本身。

二个那些已经溢出版权保护范围的作品，比如古籍，比如超过人身年限的那些著作。从这个角度来说，应该增大出版社本身的编辑力量，多出一些编著和汇编作品，尤其是培养具备编著能力的编辑，似乎民国前的出版社在这方面着力更多，那时候的编辑很多都能以编著者的身份出现，而不只是编辑。将这类型的图书进行数字化并发布，事半功倍。但这个工作似乎更应该由图书馆来做，而不是出版社，比如一些古籍的善本。